Jak (nie) być w mediach społecznościowych

Media społecznościowe stały się tak oczywistym kanałem komunikacji, że dziś rzadko kto zastanawia się: „Czy moja firma ich naprawdę potrzebuje?”. „Gdzie w zasadzie powinniśmy być obecni?”. Nie każda firma musi istnieć na każdej platformie społecznościowej. Warto być tam, gdzie są twoi klienci i odbiorcy. Jeśli uważasz, że są wszędzie, to pora przemyśleć swoją strategię biznesową i komunikacyjną, bo z pewnością nie jest tak, że użytkownicy Instagrama szukają właśnie na tej platformie hydraulika. A użytkownik Linkedina z pewnością nie będzie zainteresowany ofertą wyprzedaży ubrań.

Różne platformy – różni odbiorcy

Rozumienie specyfiki poszczególnych platform i właściwe docieranie do odbiorców to klucz do sukcesu. Podobnie jak to, że w social mediach nie wystarczy komunikacja samych firm, za każdym produktem i usługą musi stać ekspert, doradca, ktoś, z kim odbiorcy mogą kojarzyć usługę i z kim ostatecznie możemy nawiązać kontakt. Udane funkcjonowanie w mediach społecznościowych brandów – osobistych czy firmowych – opiera się na interakcji, która nie sprowadza się do możliwości zadania pytania czy skomentowania postu, ale do wzajemnej rozmowy.

Jasne, że na Instagramie szukamy tego, co nam poprawi styl życia: moda, uroda, podróże, kulinaria. Tu dominują kobiety, bardziej bezpośrednia komunikacja, dobre jakościowe zdjęcia, krótkie wideo w postaci rolek, pomysłowy przekaz i konieczne hasztagi. Meta – właściciel Facebooka i Instagrama – stawia na masowość, dlatego reklamy na Instagramie należą do najtańszych płatnych sposobów dotarcia do naszych grup odbiorczych. Wiele marek nowo powstających, niszowych, modowych, kulinarnych czy choćby sklepów ze zdrową żywnością, suplementami zawdzięcza swojej komunikacji na Instagramie niejeden sukces biznesowy.

Facebook to domena raczej prywatnych kont, w dodatku bliższa pokoleniu X, bo pokolenie Z wcale już nie tak chętnie zakłada profile na Facebooku, mając do dyspozycji bardziej dopasowane do ich potrzeb i stylu życia platformy jak TikTok czy Pinterest.

Pinterest – medium pokolenia Z

Wiele startupów i dojrzałych firm nie docenia siły oddziaływania znacznie wcześniej powstałego Pinteresta. Tymczasem to właśnie to medium najszybciej przewiduje trendy – na przykład w modzie. W zeszłym roku to dzięki Pinterestowi modne stały się falbany i koronki, zaś w tym roku zanim na wybiegach pojawiły się kokardy, popularne były już w stylizacjach właśnie na tej platformie społecznościowej. Pokolenie Z to największa grupa funkcjonująca na Pintereście – poszukująca własnego stylu wyrażenia siebie, uwielbiającego kolaże i inspiracje, z których może dowolnie wybierać, na co dziś ma ochotę. Nic więc dziwnego, że najlepszy komplement dziś brzmi: „jak z Pinteresta”.

Oczywiście w tej chwili wiele firm zastanawia się, czy powinno być na TikToku, który rośnie w niespodziewanym tempie. Faktycznie o ile jeszcze parę lat temu był on medium 13-latków, o tyle dziś ma coraz większe grono trzydziestoparolatków i do tego szalenie elastyczny algorytm, który podsuwa treści odpowiadające na indywidualne zainteresowania. Co ciekawe, doskonale sprawdzają się filmiki z przepisami kulinarnymi, ćwiczeniami sportowymi, ale także treści edukacyjne. To medium świetnie się też sprawdza do promocji naszego podcastu, jeśli taki prowadzimy. Żeby podbić TikTok, potrzebujesz ekspertki/eksperta, kogoś, kogo można utożsamić z usługą/produktem twojej firmy.

Jak bardzo eksperci potrafią zjednywać sobie szerze fanów widać też na najbardziej biznesowej i eksperckiej platformie, jaką jest LinkedIn. Wydaje ci się, że Linkedin to platforma rekrutacyjna? Już dawno nie. Dziś to miejsce spotkania ekspertów, specjalistów przeróżnych branż, możliwość dotarcia do decydentów w postaci CEO. Tu właśnie swoich klientów zdobywają prawnicy, specjaliści od ochrony danych czy strategii związanych ze zrównoważonym rozwojem, szkoleniowcy, nierzadko także właściciele startupów docierają tu właśnie do swoich przyszłych inwestorów. Jeśli chcesz liczyć się w biznesie, musisz na Linkedinie nie tylko być, ale i umieć się po nim profesjonalnie poruszać.

Stań się ekspertem, nie sprzedawcą

Jeśli już wiemy, gdzie są nasi odbiorcy, to jak zatem budować komunikację, która działa?

Po pierwsze, zdefiniuj jeszcze precyzyjniej własną grupę docelową. Przykładowo osoby uprawiające jogę, mieszkające w dużych miastach i szukające wygodnych ubrań na co dzień i do pracy będą z pewnością odbiorcami nowo powstającej niszowej marki odzieżowej.

Po drugie, odpowiedz sobie na pytanie, czego potrzebuje twoja grupa odbiorcza i jak ty ze swoim produktem czy usługą możesz jej w tym pomóc. Strasznie dużo nieporozumień powstaje przy definiowaniu potrzeb odbiorców. Najczęściej wymieniamy te cechy produktu czy usługi, które sprowadzają się do tego, że to my uważamy, że dani odbiorcy powinni skorzystać z tego produktu. Rzadko kiedy potrafimy przekonująco udowodnić, jak ten produkt czy usługa ułatwi moje życie, jak wpłynie na to, że coś zmieni się w nim na lepsze. Umiejętność pisania językiem korzyści to jedna z najważniejszych dziś kompetencji osób zajmujących się komunikacją. Zapomnij o sprzedawaniu, myśl o przekonywaniu – najlepiej w duchu dostrzegania potrzeb i reagowania na nie.

Po trzecie, zdefiniuj swoje cele komunikacyjne. One nie zawsze są tożsame z celami biznesowymi. Różnicowanie przekazów, formatów należy do obowiązkowych elementów strategii działania w mediach społecznościowych. Dziś nie działają na nas jedynie pomysłowe hasła. Szukamy potwierdzenia w danych naukowych, statystycznych, eksperckiego podejścia. Dlatego właśnie tak dobrze sprawdzają się ekspertki i eksperci, którzy potrafią o danej usłudze mówić nie tylko rzeczowo, ale też z autentycznym zaangażowaniem. Czy potrzebujesz do tego współpracy z influencerami? Niekoniecznie. W jednej z firm zajmującej się serwisem aut luksusowych to mechanik pokazujący „opiekę nad autem” w czasie przeglądu zrobił taką furorę, że wzrosła także lista zapisów na przegląd. Bo zobaczyć znaczy uwierzyć. Bez zdjęć, filmów i przekazu opartego na konkrecie nie zbudujesz grupy odbiorczej.

Dziś sukces odnoszą ci, którzy dopracowują detale. Dlatego równie ważna w strategii treści jest analiza danych, na co reagują odbiorcy, do kogo docieramy, które pory publikacji sprawdzają się najlepiej, jaki typ komunikacji, jaki typ odbiorcy jest naszym największym fanem.

Potrzeby klienta zmieniają się jak pory roku

Być może najważniejszą lekcją jest przypominanie sobie, że ludzie oceniają wartość tego, co im oferujesz, po zyskach, które sami z tego będą mieli. Na tym polega magia zawarta w języku korzyści, choć z jego właściwym stosowaniem wcale nie jest tak dobrze, jak może nam się wydawać. Często mylimy cechy produktu, usługi czy oferty z realnym zyskiem i korzyścią dla klienta. Przecież nierzadko prawdziwą korzyścią i obietnicą zawartą w regularnych ćwiczeniach na siłowni jest to, że poznam nowe grono osób, będę lepiej się czuła, mniej przejmowała problemami w pracy i tak, fajnie, jeśli też wreszcie zacznę nosić ubrania w mniejszym rozmiarze. I w tym wszystkim pomoże mi właśnie to, w jaki sposób będę otoczona opieką w czasie tych ćwiczeń. To równie ważna sprawa: czym odróżniam się od konkurencji? Dziś każdy oferuje „najwyższą jakość dopasowaną elastycznie do potrzeb klienta w konkurencyjnej cenie”. Czy masz dla mnie coś bardziej oryginalnego? Jeśli nie, nie zabieraj mojego czasu.