Słowa, które sprzedają. Wywiad z Jeffem Kreislerem

Krystyna Romanowska: Dałeś się kiedyś wpuścić w maliny, nadmiernie koncentrując na słowach, zamiast na prawdziwej jakości sprzedawanego ci towaru?

Jeff Kreisler: Wielokrotnie. Kupując samochód, dom. Już w czasie transakcji wiedziałem, że daję się oszukiwać, a jednak zapłaciłem i potem pomyślałem o sobie: „Jeff, nie jesteś jednak wystarczająco mądry”. To kiepskie uczucie. Dla pocieszenia dodam, że rozmawiam z wieloma ludźmi o pieniądzach. Błędy finansowe robimy wszyscy, nawet finansowi analitycy. Być może oni potrafią komuś mądrze doradzić, ale zdarza im się robić niewłaściwie inwestycje, bo kierują się emocjami. To też ludzie. Wskaż mi kogoś, kto nigdy nie popełnił błędu, kupując trefną polisę ubezpieczeniową, bo krewny polecił mu świetnego agenta ubezpieczeniowego, który roztoczył przed nim pawie pióra bezpiecznego życia. W wielu transakcjach, których dokonujemy, najważniejszą rolę grają trzy czynniki: język, rytuały i oczekiwania.

Jeżeli zostaniemy nimi zręcznie zmanipulowani, będziemy w stanie kupić wszystko.

W książce „Grosz do grosza” przytaczamy przykład Cheryl i jej męża Ricka, którzy – jak wielu z nas – idą do świetnej restauracji oświetlonej świecami i czytają w menu o „rzemieślniczym serze z koziego mleka z lokalnej manufaktury w towarzystwie uformowanego ręcznie hamburgera z doskonałej jakości mięsa krowy karmionej soczystą trawą, ze świeżo zerwanym w słońcu pomidorem…”.

… tak, tak, też mamy takie menu w wielu miejscach.

Patrząc na to przytomnie, mamy do czynienia ze zwykłym strasznie drogim hamburgerem, ale jeżeli jesteś w towarzystwie osób, które zachwalają to miejsce i gruchają nad każdym składnikiem, wpadasz w językową magię. Nagle okazuje się, że ważniejsze od tego, co zjesz (i czy będzie to smaczne), stają się doświadczenia, jakie temu towarzyszą. I to za nie jesteśmy skłonni zapłacić – czasami dużą cenę. Ten sam hamburger zjedzony w pracy przed ekranem komputera nie jest tak smaczny jak spożyty w gronie przyjaciół w uroczej knajpce – co więcej: to samo jedzenie będzie smakowało inaczej, bo wcześniej jego smak został opisany. W tej chwili w USA karierę robią dwa słowa klucze: artisanal i handcraft, które oznaczają mniej więcej to samo: „rzemieślniczy”. Są bezustannie używane do nazywania towarów w celu podkreślenia jego wyjątkowości. Zasłużonej lub nie, cześciej niezasłużonej.

Słowa nie powinny jednak przemieniać zwykłego krzesła w wyjątkowo wygodny tron.

Ale to robią i to nadzwyczaj skutecznie. Badania mówią wyraźnie: wybieramy między opisami danych rzeczy, a nie między rzeczami. Wydaje się, że najdalej w opisach swoich towarów zapędzili się producenci wina i kawy, którzy na opisy swoich produktów nie szczędzą słów. Mamy więc „taniny”, „kompleksowość”, „kwasowość” czy „kawę skąpanej w słońcu lśniącym we łzach rdzennych mieszkańców trzymających w dłoniach te liście od tysięcy pokoleń”. Podobnie jest z czekoladą, a nawet mlekiem. Copywriterzy wymyślając je, uwypuklają te części doświadczeń, którymi chcieliby, żebyśmy się cieszyli, a omijają te, które powinniśmy zignorować. Tym „godnym zignorowania” doświadczeniem jest przede wszystkim cena produktu: jasne, że jesteś spłukany, ale „są rzeczy, których kupić nie można. Za wszystkie inne zapłacisz kartą”. 

Są też inne, trochę bardziej wysublimowane formy manipulacji językowej, jak choćby filozofia „ekonomii współdzielenia”, na której oparte jest funkcjonowanie takich firm jak Uber czy Airbnb. Brzmi szlachetnie, bo odwołuje się do jasnej strony duszy ludzkiej czyli umiejętności dzielenia się, przy czym już teraz widać, że ekonomia współdzielenia jest produktem ubocznym globalnie wadliwego rynku pracy opierającego się na całej armii wolnych strzelców, którzy nie mają stałej pracy, wystarczających świadczeń i poczucia bezpieczeństwa. Oczywiście, wszyscy cieszymy się z łatwiejszego dostępu do usług transportowych.

Są też firmy, zwłaszcza teraz, kiedy na fali strachu przed katastrofą klimatyczną, stosujące tzw. greenwashing, czyli – mówiąc wprost – tzw. ekościemę.

Tak. Dodawanie na produktach np. kosmetycznych nieuprawnionych napisów „przyjazny dla środowiska”. Jest też zjawisko tzw. pinkwashingu, czyli podpinające się pod działania na rzecz walki z jakąś chorobą. Wiadomo, że ludzie są w stanie zapłacić więcej za produkt, który etycznie dobrze się kojarzy. Język, czyli np. etykieta „przyjazny dla niemowląt, drzew i delfinów” pozwala dostrzec nam wysiłek, który tak bardzo chcemy zobaczyć, który sygnalizuje jakość i uczciwość. Których często tam po prostu nie ma. 

Pamiętajmy też o ciekawym mechanizmie oczekiwania, który także nas stymuluje do kupowania. Uwaga! Im większe oczekiwania, tym większe rozczarowanie. Jeżeli kupujemy butelkę wina za 200 dolarów sprzedawane jako „najlepsze wino, jakie kiedykolwiek piłeś/aś” i nie smakuje nam ono lub smakuje tak sobie – nigdy więcej nie kupimy nic w tym sklepie. Podobnie wtedy, jeżeli hamburger za 50 dolarów nie będzie najlepszym hamburgerem, jakiego kiedykolwiek zjedliśmy. Dlatego, gdybym miał ostrzec sprzedających, powiedziałbym, aby nie windowali oczekiwań klientów pod niebiosa, jeżeli nie są w stanie ich zaspokoić. To źle wróży biznesowi.

Przypomniał mi się teraz film o festiwalu w Fyre, w którym „biznesmen” Billy McFarland w nieprawdopodobny sposób zagrał słowami, obrazami i oczekiwaniami zwabionych fantazmatami ludzi, którzy z całego świata przyjechali wziąć udział w nieistniejącym festiwalu. Muszę w tym miejscu zadać pytanie: czy myśmy powariowali?

(śmiech) W jakimś sensie na pewno. Dlatego proponuje rozważać kompulsywne nieracjonalne zakupy, pytać o radę, zanim się zdecydujemy na jakąś inwestycje, dużo czytać na ten temat, rozmawiać także o tym ze znajomymi. Proponuję raczej szukać przyjemności w prostych rzeczach i domowym jedzeniu. Lepiej zrobić piknik ze znajomymi w ładnym miejscu i zjeść domową sałatkę niż wydawać pieniądze na przeraźliwie drogie „rzemieślnicze” burgery w restauracji, w której kelnerzy noszą fraki. Poza tym warto uwolnić się od myślenia o rzeczach, których nie posiadamy.

Czy myślisz, że w dzisiejszym świecie możliwy jest uczciwy biznes nieoparty na językowych manipulacjach?

Uważam, że nie ma nic złego w języku marketingu i reklamy pod warunkiem, że nie wprowadza ona konsumenta w błąd. Jest różnica między informowaniem o tym, co oferuje firma, a intencjonalnym oszukiwaniem. Wierzę w to, że nadal można sprzedawać produkty i usługi w uczciwy posługując się językiem, rytuałami i oczekiwaniami i budując długoterminowe relacje z klientem. Jeżeli sprzedawca usług i towarów wie, że to co oferuje jest dla klienta niekorzystne, nie może liczyć na jego zaufanie. 

Gdybym miał radzić coś np. młodym startupom, które rozpoczynają działalność: pomyślcie o potrzebach klienta, a nie o wysiłkach, jakie włożyliście w zbudowanie firmy! To jasne, że zainwestowaliście wszystko: czas, pieniądze, starania – ale jaką korzyść ma z tego odbiorca waszych usług. Jego bowiem raczej nie interesuje aż tak bardzo wasza historia. Startupy mają tendencję do koncentrowania się na opowiadaniu historii swoich wysiłków – pewnie, że jest to ważne, ale na pewno nie ważniejsze od samego towaru czy usługi.

W życiu codziennym rozmawiamy o pieniądzach nie wprost. Zamiast o tym, ile zarabiamy i czy odkładamy na emeryturę, porównujemy swoje mieszkania, samochody, ubrania.

Dokładnie, nie pytamy sąsiadów czy w coś inwestują, bo uważamy to za wścibstwo, ale o drogich wakacjach snujemy długie opowieści. Ja uważam, że dobrze by wyszło nam wszystkim, gdybyśmy zaczęli o pieniądzach tak po prostu rozmawiać. Także po to, żeby uniknąć błędów, które – jak wspomniałem na początku – nikogo z nas nie omijają. Może dzięki takiemu obiegowi informacji ktoś uniknąłby kiepskiej inwestycji?

W Polsce całe pokolenie 40 plus stało się ofiarą kredytów mieszkaniowych zaciągniętych we frankach szwajcarskich także w powodu kompletnej nieznajomości realiów ekonomicznych i brakiem należytej kontroli ze strony państwa.

Właśnie. To z pewnością były bardzo emocjonalnie, nieprzemyślane decyzje, których konsekwencje ponoszą teraz tysiące ludzi. Chciałbym mieć dla nich jakieś rozwiązanie, ale chyba nie mam. Co ciekawe, z badań wynika, że to ludzie ubożsi, którzy nie mają wielkiego kapitału, podejmują bardziej przemyślane finansowe decyzje niż bogaci. Po prostu mają więcej do stracenia. Ale wszyscy: i bogaci, i biedni mają potrzebę zadania sobie pytań na temat pieniędzy, których nigdy sobie nie zadają.

Nie jestem przekonana, czy mnie to pociesza… Jakie to ważne pytania?

Co moglibyśmy zrobić innego z pieniędzmi, które właśnie na coś wydajemy: dom, samochód czy inna inwestycja. Często kupujemy coś nie myśląc o tym, co moglibyśmy mieć w zamian. I mówię tu o mechanizmie działającym w obie strony: czy lepiej nie jeździć przez kilka lat na wakacje i oszczędzać na dom czy cieszyć się letnimi przygodami mieszkając skromniej? Każdy sam musi sobie na to odpowiedzieć znając swoje życiowe priorytety.

Na co nie warto wydawać pieniędzy? Na ubrania?

(śmiech) Tak, niech wszyscy chodzą nago. Myślę, że każdy powinien mieć swój klucz do tego, na co wydaje pieniądze. Ja uważam, że powinny być to rzeczy, które naprawdę sprawiają nam radość i przyjemność, taką prawdziwą, którą czuć całym sobą, a nie dlatego, że nam ktoś powiedział: tak powinieneś/powinnaś czuć albo dlatego, że inni tak czują. Ludzie wydają fortuny np. na lekcje tańca. Mam znajomych – zawodowych klaunów, którzy kupują kosmetyki do malowania twarzy, bo właśnie to sprawia im radość. Dla mnie to strata kasy – a ich to uszczęśliwia.