Najpopularniejsi polscy fit-influencerzy

Ten rok będzie należał do fit-influencerów. Wszystko przez dwie wielki imprezy sportowe, które zdominują tematy rozmów w te wakacje. Chodzi oczywiście o Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej oraz letnie igrzyska olimpijskie. Tego typu wydarzenia od zawsze nakręcają gigantyczny rynek reklamowy. Ten w 2019 r. wyniósł ok. 639 mld dol. (rynek globalny) i prawie 8 mld zł (rynek polski). Przy okazji dużych imprez sportowych zarówno wielkie międzynarodowe marki, jak i mniejsze, lokalne firmy szukają sposobów na zaistnienie w oczach potencjalnych klientów. W ostatnich latach coraz większe znaczenie dla marketerów zyskują gwiazdy mediów społecznościowych. 

Nie ma żadnych oficjalnych informacji, jaka część tych pieniędzy trafia do tzw. fit-influencerów. To osoby popularne w mediach społecznościowych i koncentrujące się w swojej działalności na szeroko rozumianym rynku fitness i sportowym. W Polsce prawdziwymi ikonami tej branży są: Anna Lewandowska i Ewa Chodakowska. Ile wynoszą zarobki gwiazd mediów społecznościowych? 

– W LTTM, czyli największej grupie influencer marketingu w Polsce, która łączy LifeTube, TalentMedia i Mellon Media, wypłaciliśmy twórcom tylko w 2019 r. aż 41 mln zł. Nie podam konkretnych kwot, ale mogę oszacować, że najlepsi polscy fit-influencerzy generują przychody w wysokości od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych… miesięcznie – komentuje Kamil Bolek, CEO grupy LTTM. Chodzi zarówno o pieniądze z aktywności, jak i z monetyzacji produktów.

Jak zarabiają fit-influencerzy

Zarabianie na polecaniu produktów i publikowaniu treści na swoich kontach społecznościowych to najbardziej popularne narzędzie stosowane przez niemal wszystkich influencerów. Nie inaczej jest w przypadku osób działających na rynku fitness. Zanim jednak możliwa jest tzw. monetyzacja swoich działań, najpierw trzeba zbudować odpowiednią „siłę przebicia”.

– Model zarobków fit-influencerów nie różni się znacząco od tego, w jaki sposób swoje działania monetyzują wszyscy twórcy internetowi. Niezależnie od kategorii tematycznej profesjonalni influencerzy budują swoje ekosystemy na wszystkich platformach, na których gromadzą silną i zaangażowaną społeczność. W niej właśnie tkwi największa siła internetowego twórcy! – tłumaczy Kamil Bolek.

Dopiero po osiągnięciu odpowiedniego poziomu popularności – a co za tym idzie zbudowanej rozpoznawalności, zaangażowania osób obserwujących i posiadaniu autorytetu – można budować profesjonalny biznes. Nie istnieje jednak konkretny poziom popularności, od którego influencer staje się wartościowy. Firmy reklamowe mają własne narzędzia do oceny konkretnych osób. Tym bardziej że oprócz samej popularności w grę wchodzi np. wizerunek takiej osoby. Marka, która stawia na własny pozytywny wizerunek nie wejdzie we współpracę nawet z najbardziej popularnym, ale mocno kontrowersyjnym, influencerem.

– W przypadku fit-influencerów płatne współprace polegają głównie na promocji produktów związanych z żywieniem i sportem, a w przypadku największych i najbardziej rozpoznawalnych influencerów naturalnym kierunkiem stają się własne produkty i marki. Ich profile są bardzo angażujące, posiadają wierną, oddaną publiczność – wyjaśnia Iwona Michalczyk,  dyrektor zarządzająca w Garden of Words Group.

Pierwszy – i najbardziej popularny – sposób na zarabianie pieniędzy  to reklamy umieszczane na własnych stronach, blogach lub kanałach YouTube (np. program AdSense). Oprócz tego można zarabiać na współpracy z markami, szczególnie na lokowaniu produktów i filmów sponsorowanych w różnych mediach społecznościowych. – Z czasem, posiadając ugruntowany wizerunek wśród fanów oraz osiągając pozycję ekspertów w danej dziedzinie, można rozwinąć całe portfolio własnych produktów, usług i dzięki temu dywersyfikować linie przychodowe. Co dokładnie robią influencerzy? Publikują płatne treści (e-booki, książki, poradniki, wideo, płyty), organizują własne eventy lub biorą udział w różnych wydarzeniach, tworzą aplikacje, programy, gry, rozwijają własny merchandising, mają swoje sklepy (internetowe lub stacjonarne), przygotowują autorskie produkty lub sygnują linie produktów innych marek (współpracują przy ich powstaniu), otwierają własne kluby, agencje, studia. Wszystkie z tych możliwości nie działałyby jednak, gdyby nie solidny wizerunek i grupa odbiorców, którą fit-influencerzy zbudowali dzięki swoim mediom społecznościowym – zapewnia Kamil Bolek.

Kto pragnie fit-influencera?

Influencerzy, którzy nie budują własnych marek lub też nie prowadzą dodatkowej działalności, muszą opierać się na współpracy ze sponsorami. W przypadku fit-influencerów są to np. sieci siłowni, producenci cateringu dietetycznego czy dystrybutorzy artykułów sportowych (tzw. marki endemiczne). 

Oprócz tego w branży pojawiają się tzw. marki nieendemiczne – czyli takie, które chcą trafić do konkretnego grona odbiorców, a także wykorzystujące influencerów do promocji wśród zupełnie innych grup docelowych (np. Robert Lewandowski reklamujący szampon).

– Najprostszym rodzajem współpracy jest oczywiście proste dopasowanie kategorii tematycznej, w której tworzy influencer, do tej, w której działa marka. Jednak im rynek jest dojrzalszy, tym więcej jest marek nieendemicznych i tych, które wykorzystują potencjał influencerów z danej kategorii również na zewnątrz. Zarówno w Polsce, jak i na świecie, kategoria fit-influencerów prężnie się rozwija – uważa Kamil Bolek.

O tym, w jaki sposób do danej kampanii dobierani są konkretni influencerzy, opowiada Iwona Michalczyk z Garden of Words. – Na współpracę z fit-influencerami – ze względu na zgodność tematyczną kanałów, jak i charakterystyczną grupę obserwujących – decydują się głównie marki z branży fitness i te, które swoje produkty adresują do osób ceniących zdrowy tryb życia. Influencerzy z tej kategorii reklamują głównie ubrania sportowe, cateringi dietetyczne, siłownie, ale również obserwujemy współpracę z markami modowymi czy z branży beauty. Najwięksi fit-influencerzy treści dotyczące sportu, diety i motywacji przeplatają z contentem typowo lifestyle’owym, co otwiera furtkę do współpracy komercyjnej z przeróżnych kategorii – mówi. 

– Ze względu na brak szczegółowych danych trudno jest porównać sytuację dotyczącą fit-influencerów w Polsce z tą na rynku zachodnim, ale ogólnie polski rynek influencer marketingu wyróżnia się na tle krajów Europy wielkością, co z pewnością ma wpływ także na liczbę i jakość współpracy podejmowanej z influencerami związanymi z fitnessem – twierdzi.

Nie tylko wielcy

Polski rynek fit-influencerów wyróżnia bardzo duże zróżnicowanie. Mamy więc wielkie marki, takie jak już wspomniani Anna i Robert Lewandowski oraz Ewa Chodakowska, czy całą grupę mniejszych, tzw. mikroinfluencerów. Ich przychody nie są już tak imponujące. Bardzo często są to osoby, które wcale nie stawiają na karierę w social mediach.

– Jeżeli jesteś trenerem personalnym to bez rozhulanego konta w mediach społecznościowych nie wróżę biznesowego sukcesu. To jest absolutny must have. Nie ma znaczenia, czy jest to konto na Instagramie czy kanał na YouTube, ważne, by się pokazywać i kreować na eksperta – uważa Wojciech Kardyś, dyrektor kreatywny w Good for You.  

Dlatego takie osoby nie stawiają na zarobek przez media społecznościowe, choć takiej współpracy nie wykluczają.  W 2019 r. współpracy z markami nie odmówił mi żaden influencer z kategorii fitness – zdradza Wojciech Kardyś. Wynika to również z innego faktu. Oprócz najbardziej rozpoznawalnych osób mogących dosłownie przebierać w ofertach, rynek ten jest nasycony mikroinfluencerami, dla których jakakolwiek propozycja współpracy innej niż barterowa jest niezwykle korzystna. Na jakie pieniądze mogą liczyć?

– To zależy. Nie ma klasycznych cenników w influencer marketingu. Ceny wahają się od umowy barterowej za produkt lub usługę do 8 tys. zł za post na Instagramie wśród bardzo popularnych influencerów – komentuje Wojciech Kardyś.

Iwona Michalczyk zdradza, że w przypadku mikroinfluencerów stawki za jeden post lub relację Instagram Stories rozpoczynają się od kilkuset złotych. – W przypadku największych profili od kilku do kilkunastu tysięcy złotych. Przedział zarobków jest bardzo duży, trudno jest wskazać konkretne kwoty, gdyż znacząco różnią się między poszczególnymi influencerami – dodaje.

Prześwietlamy fit-influencerów

Najbardziej popularni fit-influencerzy to prawdziwe firmy. Zarabiają nie tylko na aktywności w mediach społecznościowych, ale także licznym, dodatkowym aktywnościom.

Przykładowo, podstawą biznesu Ewy Chodakowskiej jest spółka Bebio. Jej właścicielami (po 50 proc. udziałów) jest polska influencerka i jej mąż Eleftherios Kavoukis (firma powstała już w 2012 r.). 

W 2018 r. jej przychody wyniosły 13,3 mln zł, a zyski – ponad 5,5 mln zł. W 2017 r. było prawie 22 współpracemln zł przychodu, a zysku – ponad 16 mln zł. Jak zadeklarował zarząd firmy w oficjalnym sprawozdaniu finansowym, spółka koncentruje się na organizacji eventów w Polsce i za granicą, współpracy ze sponsorami, rozwojem platformy beactive.tv i serwisu internetowego, na którym można kupić książki i płyty z Ewą Chodakowską, bilety na warsztaty fitness, ubrania i sprzęt sportowy, a także przekąski i suplementy diety. Firma na koniec 2018 r. zatrudniała zaledwie 9 osób.

Dla porównania, biznes Anny Lewandowskiej jest bardziej skomplikowany. Główna firma (spółka komandytowa HPBA) jest spółką, w której posiada niecałe 50 proc. udziałów (pozostałe należą do jej partnerów biznesowych). Ma też udziały w kilku spółkach (np. Baby by Ann zajmująca się prowadzeniem sklepu internetowego z akcesoriami dla dzieci). Tylko spółka komandytowa HPBA w 2018 r. przyniosła przychody 12,1 mln zł, a zyski – 1,6 mln zł. Firma na koniec 2018 r. zatrudniała 18 osób.

Biznesowym „ramieniem” grupy Warszawski Koks jest spółka WK z Warszawy. W 2018 r. miała przychody w wysokości 6,8 mln zł i zysk 383 tys. zł. Rok wcześniej zysk wyniósł nieco przeszło  120 tys. zł, a przychód – 4,8 mln zł. Jej twórcy: Paweł Sikora, Robert Orzechowski, Michał Owczarzak, Michał Sakowski oraz Mirosław Sikora mają w niej równą liczbę udziałów.

---