Najlepsze sposoby na utrzymanie klientów

Z tekstu dowiesz się: 

• Jak zbudować i utrzymać retencję klientów
• Jak obliczyć wskaźnik lojalności NPS

Cały artykuł znajdziesz w miesięczniku My Company Polska lub po zalogowaniu z aktywnym dostępem do wszystkich treści na portalu mycompanypolska.pl

Retencja klientów to pojęcie, które obrazuje nam, na ile potrafimy utrzymać naszych dotychczasowych klientów. Formalnie jest to liczba osób, które dokonują u nas cyklicznych zakupów. Z tym pojęciem wiążą się różne zadania: od budowania relacji przez zapewnianie pozytywnych doświadczeń w trakcie zakupów po angażowanie i motywowanie dotychczasowych klientów, by ci polecali nasze produkty innym. W dużym stopniu chodzi o spełnianie oczekiwań i budowanie lojalności klientów, co zachęci ich do ponownych i regularnych zakupów w naszej firmie. 

Z punktu widzenia e-sklepu to kluczowa sprawa. Klient powracający to taki, który często nie tylko wydaje więcej na zamówienia, ale też ogranicza nasze koszty: nie musimy wydawać pieniędzy na jego pozyskiwanie, bo jest już w naszej bazie, zna markę i np. otrzymuje od nas e-maile z najnowszymi ofertami czy promocjami. Taki koszt dotarcia jest nieporównywalnie mniejszy niż gdybyśmy mieli pozyskiwać go od zera. 

Jeśli więc zadbamy o wysoką retencję, pewnie dużo zyskamy. Po pierwsze, możemy sprzedawać z wyższą marżą. Według raportu BIA/Kelsey aż 61 proc. małych i średnich firm potwierdziło, że dzięki skupieniu się na obecnych klientach, mogły sprzedawać albo droższe produkty, albo doprowadzać do częstszych zamówień. Po drugie, oszczędzamy. Firma konsultingowa Bain & Company przeprowadziła badanie, z którego wynika, że utrzymanie istniejącego klienta jest od 5 do nawet 25 razy tańsze niż pozyskiwanie nowego. I po trzecie, koszyk zakupowy będzie większy. Według Bain & Company 5-procentowy wzrost wskaźnika retencji może prowadzić do wzrostu zysków nawet o 25–95 proc. Co więcej, stali klienci często stają się ambasadorami marki i polecają nasze produkty swoim znajomym czy rodzinie. Możemy wówczas zyskiwać nowych nabywców w dodatku bez wydawania środków na marketing.

Jeśli jest opinia, jest i reakcja

Do zwiększania retencji przyczyniają się oczywiście pozytywne opinie naszych dotychczasowych klientów. One przyciągają innych, ale też dają nam wiedzę o tym, co robimy dobrze, a co powinniśmy poprawić. Są barometrem nastrojów klientów, którzy odwiedzili nasz sklep. Kiedy zrozumiemy ich nastroje i co im się podoba (lub nie), możemy udoskonalać produkty i lepiej zaspokajać ich potrzeby. Najlepiej podejść do sprawy systematycznie. W tym celu świetnie sprawdza się wskaźnik lojalności Net Promoter Score (NPS). 

NPS to prosta i bardzo skuteczna metoda. Sprowadza się do prostego pytania: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz [nazwa marki] znajomemu?”. Przy pytaniu pozwalamy wybrać ocenę od 0 do 10, a także możliwość dodania komentarza, by uzasadnić wybór. Zbierzmy informacje zwrotne od klientów, by przekonać się, jakie działania powinniśmy przeprowadzić, aby oceny i ich poziom zadowolenia były w przyszłości wyższe. Będzie to korzystne zarówno w kontekście strategii utrzymywania obecnych klientów, jak i przy pozyskiwaniu nowych. Pamiętajmy tylko, że samo zebranie ocen to za mało. Powinniśmy także odpowiednio zareagować, dziękując za opinie, jak i wprowadzając – na miarę możliwości – proponowane przez klientów zmiany.

Kolejnym krokiem jest nagradzanie klientów, którzy są najbardziej zaangażowani. Trzeba docenić zarówno fakt, że często robią zakupy, ale...