Trzy błędy jak trzy filary

Chodzi bowiem o to, by unikać trzech błędów marketingowych, z których biorą się wszystkie pozostałe (łącznie z traktowaniem marketingu jako kosztu, a nie inwestycji). Te trzy błędy to istne filary porażki lub, jeśli zostaną naprawione – rynkowego sukcesu. 

Nieznany cel

– Jedno z pierwszych pytań, jakie zadaję klientom, brzmi: Co chcecie osiągnąć? Zatrzymać spadek sprzedaży? Zwiększyć zyski? Dotrzeć do specyficznej grupy odbiorców? Cel musi być „jakiś”, żeby było wiadomo, czy jest dobrze czy źle, i do kogo, jeśli chodzi o konkurencję, się porównywać – wyjaśnia Gabriela Antczak, której firma, Marketing Outsourcing, często pomaga niedużym przedsiębiorstwom opracować strategię marketingową. – Tymczasem zwykle w odpowiedzi słyszę: „chcemy, żeby było jak najwięcej” klientów, przychodów. Świadczy to o tym, że przedsiębiorstwo nie ma wyobrażenia o swoim rynku i celach. 

Najgorszy jest brak jakiejkolwiek idei tego, kto jest naszym potencjalnie najlepszym klientem, czyli „celem alfa”. Większość małych firm nastawiona jest „szeroko”, na wszystkich zainteresowanych, a przez to działają zbyt dużym kosztem, nieefektywnie, na co, ponieważ są niewielkie, nie mogą sobie pozwolić. Małgorzata Korólczyk-Rabek z firmy GKR Consulting, jako dość typowy przykład takiego „wszystkoizmu” podaje pewną firmę prawniczą, która długo nie była w stanie wskazać swojej specjalizacji ani grupy docelowej, przez co trudno jej było określić swoje miejsce na rynku. 

Gdy już wiadomo, kto jest „odbiorcą alfa”, można się zastanowić, co chcemy i możemy w związku z nim osiągnąć. Zwiększyć obroty? Liczbę klientów? Zysk na jednego odbiorcę czy np. usługę? Monitorując przy tym także konkurencję, formułuje się konkretny cel i strategię działania, rozpisaną na cele cząstkowe i zadania poszczególnych osób w firmie. 

– Jeśli naszym celem jest np. zwiększenie sprzedaży, zdecydujmy się na początek na promocję wybranych dwóch, trzech produktów czy usług. Określmy też, jakiego typu wzrostu oczekujemy i ile, w liczbach, powinien on wynieść. Dopiero na tej podstawie twórzmy strategie i plany działań – radzi Małgorzata Korólczyk-Rabek. 

Inaczej firma będzie jak dziecko we mgle. Gabriela Antczak wspomina swego klienta, sieć czterech restauracji w dużym mieście. Jedne radziły sobie lepiej, inne gorzej, marka sieci zyskała nawet popularność, ale biznes przestał rosnąć. Na dodatek, w tygodniu często był „pusty przebieg”, a w weekendy brakowało „mocy przerobowych”. Firma była coraz bardziej bezbronna wobec rywali. Lecz jej właściciel, zapytany, co chce osiągnąć, nie wiedział ani na jakiego klienta właściwie stawia, ani kto jest jego najgroźniejszym rywalem. Przez to nie potrafił choćby zdecydować, czy lepiej uporządkować sprawy poszczególnych restauracji, czy zająć się siecią jako całością. 

Handlowiec robi reklamę

Kolejny podstawowy i nagminny błąd to brak reklamy i przerzucanie działań promocyjnych na handlowców. Ponieważ ci ostatni są rozliczani zwykle z osiąganego aktualnie wyniku, grozi to sprowadzeniem promocji do doraźnych, chaotycznych zabiegów, jak udzielanie bezsensownych rabatów czy „zafiksowanie się” na nieodpowiednich, za to chwilowo „łatwiejszych” klientach. Nie wynikają z tego żadne trwałe korzyści, a jedynie niebezpieczna słabość wobec rywali. 

Marne efekty będą również wtedy, gdy firma wprawdzie się reklamuje, ale naśladuje w tym konkurencję czy znajome przedsiębiorstwa, mimo że jej sytuacja i potrzeby są inne – charakterystyczne tylko dla niej. Traci pieniądze i biznesowe szanse. Bywa przy tym, że promocja oddawana jest w ręce tych pracowników, którzy mają akurat mniej obowiązków niż inni (albo tak się wydaje ich szefostwu). – Tacy pracownicy z pewnością są zwykle w stanie zarządzić produkcją materiałów reklamowych czy firmowych gadżetów. Ale marketing to coś więcej niż jednorazowa akcja promocyjna – przypomina Małgorzata Korólczyk-Rabek. 

Taką doraźną i mało efektywną akcją często jest choćby rozdawanie na ulicach i wrzucanie do przypadkowych skrzynek pocztowych wydrukowanych na domowej drukarce ulotek czy voucherów. Działając ad hoc, szukając  przy tym pozornych oszczędności, można wiele stracić. Jak zauważa Gabriela Antczak: – Każdy może skorzystać z internetu, prasy czy ulotek. Lecz trzeba mieć jeszcze koncepcję, po co to robimy i jak chcemy to zrealizować. 

Zdarza się również, że właściciele mniejszych firm, świadomi roli marketingu i faktu, że się na nim nie znają, powierzają jego prowadzenie firmie zewnętrznej. Samo w sobie może to być dobrym rozwiązaniem, ale pod jednym warunkiem: właściciel czy zarząd również się w to angażują. Jeśli bowiem zdecydują się w tym przypadku na tzw. pełny outsourcing, ten po prostu nie zadziała. – Zewnętrzny ekspert, mimo najlepszych intencji i przygotowania, nie będzie w stanie wesprzeć firmy, jeśli nie będzie miał w niej partnera do współpracy – przestrzega Korólczyk-Rabek. – To na właścicielu ciąży obowiązek podejmowania ostatecznych decyzji, a żeby mógł je świadomie podejmować, warto by choć trochę zainteresował się tematem. To on powinien sprawować kontrolę i ponosić końcową odpowiedzialność za wyniki. 

Nudne przesłanie

To trzeci elementarny błąd. Nawet jeśli firmy mają zdefiniowany cel marketingowy i prowadzą skoordynowane, planowe działania, często używają oklepanych sloganów w stylu „Przewyższamy Twoje oczekiwania”, „Świadczymy usługi najwyższej jakości” albo „Nie przegap naszej promocji”. Trudno się w ten sposób wyróżnić wśród wielu sobie podobnych. 

Doświadczona krakowska copywriterka Joanna Nowak, która opracowuje treści na strony internetowe firm, podkreśla, że szkopuł w tym, że przedsiębiorstwa często nie potrafią ustalić, co właściwie chcą powiedzieć o sobie czy swej ofercie, żeby wzbudzić zaufanie i pokazać, na czym polega ich przewaga nad konkurencją. Ponieważ trudno im się zdecydować, co jest tu najważniejsze – stawiają na ogólniki typowe dla swojej branży. Tymczasem przesłanie musi mówić coś specyficznego – do konkretnego „odbiorcy alfa”. Dopiero potem można się zastanawiać, jak skutecznie rozpowszechnić je na rynku. – Celebrytów też pamiętamy tylko wyrazistych – przypomina Gabriela Antczak. 

Poza tym najlepiej sformułować przesłanie w tzw. języku korzyści: nie mówimy wtedy o firmie i jej wspaniałych produktach, ale o korzyściach, jakie oferujemy (tym bardziej więc warto znać swoją grupę docelową). – Jeśli np. potencjalnie najlepszym klientem danej pizzerii są młodzi ludzie, może ona mieć przesłanie, że jej dostawy są najszybsze w mieście – mówi Gabriela Antczak. – Później taka pizzeria może np. projektować promocje pod kątem tego, czy chce przede wszystkim odbijać młodych konkurencji, czy kładzie głównie nacisk na utrzymanie przy sobie tych, których już raz do siebie przekonała. 

Warto też pamiętać o wezwaniu do działania. – Każdy przekaz powinien zawierać jasną informację, czego oczekujemy od naszego potencjalnego klienta: na przykład wykonania telefonu, umówienia się na spotkanie, zapisania się do newslettera, dokonania zakupu w sklepie internetowym itp. – tłumaczy Małgorzata Korólczyk-Rabek. 

Jeśli więc chcemy trzy filary marketingowej porażki zamienić na trzy filary rynkowego sukcesu, kolejność działań powinna być następująca: ustalamy cel, potem strategię i budżet, a następnie pora na wykonanie planu i pomiar efektywności podejmowanych kroków zarówno finansowej, jak i biznesowej. – Jasny, opracowany z głową plan sprzyja też kreatywności w szukaniu skuteczniejszych i tańszych sposobów dotarcia do najbardziej „przyszłościowych” klientów – podsumowuje Gabriela Antczak. 

Małgorzata Korólczyk-Rabek, właścicielka i PR & Marketing Manager, GKR Consulting

Trudno o sukces, jeśli nie wiemy, do czego dążymy, z jaką ofertą wychodzimy do klientów i kto jest naszą główną grupą docelową. Niestety, mniejsze firmy zwykle prowadzą swój marketing ad hoc – zamieszczają reklamy i drukują ulotki dlatego, że inni tak robią, lub dlatego, że właśnie zadzwonił do nich przekonujący handlowiec... Tymczasem warto przemyśleć swoje działania marketingowe, szczególnie jeśli dysponujemy mniejszym budżetem. Oferowanie „wszystkiego dla wszystkich” jest słabym rozwiązaniem – trudno o jasny przekaz, odpowiedni dobór narzędzi, pomiar efektów i, co najważniejsze, o skuteczność.