Klient w cyfrowym świecie. Jak zapewnić spójne doświadczenie w środowisku omnikanałowym

Z danych zaprezentowanych przez Marcina Bartoszewskiego z EY Polska wynika, że w 95 proc. przedsiębiorstw głównym celem zainicjowania transformacji cyfrowej jest chęć odpowiedzi na potrzeby konsumentów. – Klienci mówią jasno: chcemy zindywidualizowanej, spersonalizowanej obsługi! – stwierdził Bartoszewski. Czy instytucje finansowe, półtora roku po wybuchu pandemii, są na to przygotowane? Rozmawiali o tym uczestnicy panelu poświęconego klientowi w jeszcze bardziej cyfrowym świecie, który odbył się w ramach Europejskiego Kongresu Finansowego w Sopocie.

W dyskusji udział wzięli:

● Wojciech Rybak, członek zarządu Banku Millennium
● Gordon Jackson, Head of Insights and Decisioning, Data & Analytics at Natwest Group
● Krzysztof Pałuszyński, wicedyrektor departamentu omnichannel, mBank S.A.
● Wojciech Tekiela, lider działu Decisioning Data w Pegasystems

Od salonu do banku

Paneliści zgodzili się, że personalizacja w bankowości nie jest nowym zjawiskiem. – Pierwsze formy personalizacji widzieliśmy w starych amerykańskich filmach, gdzie w salonach i bankach wisiały zdjęcia szemranych ludzi z podpisem: „tych państwa nie obsługujemy” – zażartował, otwierając dyskusję Wojciech Rybak. I dodał: – W Banku Millennium już wiele lat temu powiedzieliśmy sobie, że chcemy dostarczać najbardziej spersonalizowane usługi na rynku. Aby tak się działo, musimy łączyć doświadczenia bankowości elektronicznej, mobilnej oraz stacjonarnej.

Właśnie dlatego omnikanałowość staje się kluczem do zrozumienia użytkownika. Dzięki niej klient może swobodnie korzystać z różnych kanałów dostępu, natomiast bank wie, co konsument robi w danym kanale kontaktu i jakie są jego oczekiwania wobec organizacji w konkretnym momencie.

Pożary w Australii

Wojciech Tekiela podał przykład jednego z największych australijskich banków. Dzięki regularnym spersonalizowanym wiadomościom – nie tylko ofertowym – bank mógł szybko zmienić komunikację podczas niedawnych pożarów na kontynencie. – W ramach danej instytucji należy jasno zdefiniować cele personalizacji, jak daleko chcemy pójść z tym procesem, co nierzadko wiąże się ze zmianą całej kultury organizacyjnej – zauważył wiceprezes zarządu Banku Millennium.

Innym istotnym zagadnieniem jest fakt, że największe firmy, próbując zrozumieć oczekiwania konsumentów, bardzo często orientują swoje działania na najpopularniejsze platformy społecznościowe. To strategia ryzykowna, bo, jak pokazała pandemia, popularność poszczególnych kanałów dynamicznie się zmienia. – Zdarza się, że firmy nie są świadome tych procesów – stwierdził Tekiela.

Nie tylko cyfrowo

Jak zainwestować w transformację technologii marketingowych, aby osiągnąć satysfakcjonujące rezultaty? Wdrożenie nowych rozwiązań to dopiero początek, a cyfryzacja nie może sprawić, że banki odwrócą się od „niecyfrowych” klientów. – Jednym z największych wyzwań współczesnych instytucji finansowych jest skuteczne dotarcie do tych konsumentów, którzy nie trafiają do organizacji cyfrowymi kanałami – stwierdził Rybak. Tak rozumiana omnikanałowość nie zapewni sukcesu, z pewnością jednak ułatwi jego osiągnięcie.

Przed jakimi jeszcze wyzwaniami stoją obecnie banki? Zdaniem ekspertów dużą uwagę należy poświęcić rozwiązaniom chmurowym. Ponadto rozwój personalizacji musi być stopniowy, w innym wypadku konsument się zniechęci. Bez regularnego zbierania feedbacku od użytkowników kierowanie właściwie dopasowanej oferty nie będzie możliwe. Istotne jest jednocześnie zbudowanie demokratyzacji danych w poszczególnych organizacjach. – Przyglądamy się temu, co robi klient, wciąż próbujemy go zrozumieć. Im szybciej instytucje dopasują się do jego oczekiwań, tym efekty będą lepsze – podsumował Wojciech Rybak.