Z dyskontami można konkurować

W zalewie Biedronek i Lidlów drobni handlowcy toną i znikają. Niektórzy jednak płyną, jak nie kraulem, to motylkiem. Ściganie się z dyskontami na ceny i zasięg nie wchodzi w rachubę, lecz jeśli ktoś ma dobre pomysły i wsłuchuje się w głos klienta, jest dla niego rynek. 

Sieci Biedronka, Lidl, Aldi i Netto wypracowały w zeszłym roku w Polsce 52 mld zł obrotów, stając się handlowym numerem jeden. Jak podaje Euromonitor International, w 2014 r. przybyło u nas łącznie 338 ich placówek, a w 2015 r. ma się pojawić kolejnych 238. – Ta nadmierna i niekontrolowana ekspansja to duży problem dla lokalnych, mniejszych sklepów – przyznaje Joanna Chilicka z Polskiej Izby Handlu. – Dyskonty pojawiają się już na osiedlach, wkraczają w małe formaty. Obroty okolicznych placówek spadają, nierzadko zmuszając sprzedawców do zamknięcia interesu.

Według Chilickiej, upadają przede wszystkim sklepy, które nic nie zmieniają w swojej działalności lub próbują upodobnić się do wielkiego gracza i w ten sposób z nim konkurować. A to walka bez szans. Sąsiedztwo dyskontu nie zawsze jest wyrokiem. – Można je wręcz wykorzystać, wyróżniając się i oferując to, czego konkurencja nie ma – radzi Chilicka.

Wyróżnij się lub zgiń

Tym tropem idzie coraz więcej drobnych handlowców. Ich przemyślane strategie i marketingowe pomysły mogłyby zawstydzić niejedną agencję reklamową. 

Jednym z takich przykładów są gdyńskie delikatesy Dwunastka. Ich właściciel, Adam Czarnecki, w kwietniu 2013 r. zainstalował na suficie monopolowej części sklepu makietę pokazującą tragiczny wypadek. Trafił tam prawdziwy, rozbity samochód, obok zaś umieszczono dwa manekiny. Jeden w roli dorosłej ofiary, kobiety zawiniętej w czarny worek, a drugi – pochylonej nad nią małej dziewczynki. Do akcji przestrzegającej przed prowadzeniem pod wpływem alkoholu włączyli się członkowie kabaretu Limo. Na półtorej godziny stanęli za ladą, podając towar i przypominając o problemie pijanych kierowców. – Klienci początkowo byli zszokowani – wspomina Czarnecki. 

Instalacja wisi do dziś i wygląda na to, że związany z nią trud nie poszedł na marne. Nie tylko dlatego, że o akcji mówiły lokalne i ogólnopolskie media, a do sklepu zaglądali zaciekawieni klienci.

– Pewnego dnia przyszedł do nas elegancki mężczyzna. Chciał kupić koniak, ale było widać, że już trochę wypił, więc sprzedawca mu odmówił. Klient spojrzał na naszą instalację i zamyślony wyszedł. Po jego minie było widać, że za kółko już dziś nie wsiądzie. Jeśli w ten sposób udało nam się ocalić choć jedno życie, to jest to ogromny sukces – mówi właściciel Dwunastki.

Na instalacji nie poprzestał. We wrześniu 2014 r. w witrynie sklepu umieścił ekran wyświetlający zdjęcia z wypadków z udziałem pijanych kierowców, które otrzymał od policji, oraz nekrologi, gdzie podano imiona i wiek ofiar. Tym razem do jego akcji przyłączył się kabaret Smile.

Lecz gdyński sklep nie tylko szokuje. Zrobił też wystawę unikalnych zdjęć Gdyni z początku XX w., w tym kamienicy, w której mieści się dziś Dwunastka. Oczywiście, nawet najbardziej wymyślne akcje na nic by się zdały, gdyby nie towarzyszyła im odpowiednia oferta sklepu. Dlatego Czarnecki postawił na najwyższą jakość towarów i obsługi. – Mamy bardzo duży wybór nierzadko wyszukanych alkoholi, a nasi sprzedawcy chętnie opowiadają klientom, z czym je serwować i o jakiej porze dnia. Chcę, żeby dzięki edukacji, alkohol był pity rozsądnie i odpowiedzialnie – wyjaśnia. 

W części spożywczej znajdują się świeże wędliny i mięsa, które można zamówić telefonicznie, a także warzywa, przywożone bezpośrednio od rolników. Są też świeżo wyciskane soki i przygotowywane na miejscu sałatki. Prawdziwe tłumy (kolejki sięgają 100 m) ściągają podczas „wtorków bez marży”, gdy produkty spożywcze można kupić po bardzo okazyjnych cenach.

– Dyskonty to dobrze zorganizowana konkurencja, z którą nigdy się nie wygra. Ale dzięki różnym pomysłom, nie odczuwam spadku obrotów, mimo że 10 m od nas znajduje się Fresh Market – stwierdza Czarnecki i dodaje: – Wiem, że te wszystkie moje akcje uważane są za marketing. Lecz proszę mi wierzyć, nie robię ich wyłącznie z myślą o zysku. Zawsze chciałem mieć sklep inny niż wszystkie, z przesłaniem.

Trzeba przyznać, że przekaz poszedł w świat. Dwunastka doczekała się licznych nagród, a firma Google zaprosiła ją do projektu prezentującego wnętrze sklepu na Google Street View. 

– Ogromną satysfakcję odczuwam także dlatego, że aż siedem dużych sieci zgłosiło się do mnie z propozycją odkupienia mojego sklepu. Oczywiście, odmówiłem – uśmiecha się Czarnecki.

Mięsne strategie premium

Nie wszyscy stawiają na „shock marketing”. Rodzina Wieczorkowskich od 1972 r. prowadzi zakład przetwórstwa mięsnego wraz ze sklepem firmowym. Dziś mają także garmażerię – posiadają trzy punkty sprzedaży (w Otwocku, Falenicy i Warszawie) oraz bar Obiady Babci Lodzi w Otwocku. 

Misja i wizja ich firmy to produkty oparte na tradycyjnych recepturach. Takich artykułów w dyskontach się nie uświadczy. Niemniej sieci oferujące tanie produkty i tak odcisnęły piętno na działalności Wieczorkowskich. – Klienci, dla których niska cena, osiągnięta kosztem jakości, jest czynnikiem atrakcyjnym, odpłynęli od nas, co w rezultacie wywołało spadek naszych obrotów na przestrzeni lat – opowiada Michał Wieczorkowski, przedstawiciel młodszego pokolenia rodu. – Jednak wciąż pozostaje grupa świadomych klientów poszukujących wartościowych produktów. 

Wieczorkowscy postanowili wykorzystać coraz większe zainteresowanie tradycyjnymi smakami i wysokiej jakości składnikami bez dodatków chemicznych. Nawiązali współpracę z sieciami z segmentu premium, do których sprzedają, m.in., gęsinę, wyroby z królika czy szlachetne wyroby cielęce, a od niedawna ich produkty można kupić na warszawskim lotnisku Chopina, na stoisku Premium Food Gate. Poszerzyli też działalność o usługi cateringowe. – Wciąż inwestujemy i staramy się rozwijać ofertę, by precyzyjnie trafiać do klienta poszukującego lokalnych wyrobów, rozumiejącego przyczynę nieco wyższego niekiedy kosztu, związanego z mniejszą skalą produkcji, w zamian za jej naturalny charakter – mówi Michał Wieczorkowski. Bliskość Warszawy niewątpliwie pomaga – tu jest wyjątkowo wielu klientów, których badacze z GFK określają mianem „konsumentów w poszukiwaniu wartości” i „konsumentów bez trosk”, dla których jakość jest najważniejsza.   

Na tradycję i rynek premium postawił też istniejący od kwietnia tego roku warszawski sklep Buczer. Kupimy w nim wyszukane wędliny i mięsa, właściciele wstawili  również kilka stolików, przy których można zjeść stek czy antrykot. – Nie obawiamy się konkurencji ze strony dyskontów, ponieważ tam nie ma takiego asortymentu jak u nas, wiedzy, chęci ani możliwości, żeby nie tylko sprzedawać produkt, lecz również opowiedzieć coś na jego temat i doradzić klientowi w fachowy sposób – przekonuje Jarosław Kopański, współwłaściciel Buczera.

Pomysł na buczernię przywiózł z RPA, ale obudował go solidnie przygotowanym biznesplanem, a także doświadczeniem i pasją, bo jego wspólnik, Marcin Pisula, całe życie zawodowe poświęcił branży mięsnej.

W ich sklepie można kupić jagnięcinę „rozbieraną” na miejscu, świeżą cielęcinę, dziczyznę, a przede wszystkim – wysokiej klasy wołowinę, która sezonowana jest na mokro i na sucho. Sklep sprzedaje też gotowe do pieczenia mięsa z możliwością dodania do nich przypraw na życzenie klienta. Nie znajdziemy tu za to wieprzowiny. – To akurat zostawiamy dyskontom – uśmiecha się Kopański.

Choć trudno opowiadać o zyskach po tak krótkim okresie działalności, to Buczer może pochwalić się już gronem stałych klientów, do których należą także restauratorzy. Kopański już myśli o otwieraniu kolejnych placówek, imporcie najlepszej szkockiej jagnięciny i dalszych szkoleniach pracowników w zaprzyjaźnionych buczerniach Wielkiej Brytanii. 

Te wszystkie działania mają pomóc nie tylko w przyciągnięciu kolejnych klientów, ale również w zbudowaniu silnej marki.

Mocna marka… albo franczyza

– Bo właśnie wypracowanie własnej marki może pomóc drobnym sklepikarzom w konkurowaniu z dyskontami – przekonuje Paweł Tkaczyk, założyciel i szef wrocławskiej agencji reklamowej Midea. – Wiem, łatwo powiedzieć. Ale sklepikarze muszą zrozumieć jedną rzecz: klient kupuje najtańsze produkty, kiedy nie widzi różnicy. A ta różnica nie musi tkwić w produkcie czy usłudze – chodzi o wartość, jaką klient wynosi z całego procesu kupowania. 

Tkaczyk radzi, by na pierwszy ogień przyjrzeć się u siebie jakości obsługi i spróbować ją od nowa zdefiniować. Kto powiedział, na przykład, że obsługa klienta musi się kończyć na progu sklepu? – Wyniesienie zakupów do samochodu robi różnicę. Zwłaszcza że w przypadku małego, osiedlowego sklepu mamy stałych klientów, więc możemy sobie na to pozwolić. Dyskonty nie są już tak elastyczne.

Jeśli ktoś nie tryska nowatorskimi pomysłami, ma jeszcze jedną możliwość – przyłączyć się do jednej z sieci franczyzowych takich jak Carrefour Express, Groszek, Intermarche, Piotr i Paweł, Stokrotka lub do sieci partnerskich, jak Małpka Express albo Żabka. 

– Daje to lepsze możliwości negocjowania w hurtowniach czy też choćby nieoceniony know-how. Franczyza jest z pewnością przyszłością drobnego handlu, bo mniejsze sklepy, jednocząc się, stają się dużą siłą – tłumaczy Joanna Chilicka.

Wiesława i Zdzisław Kowalscy, właściciele dwóch sklepów w województwie śląskim, przyłączyli się do Delikatesów Centrum już w 2006 r. Dyskonty nie były wówczas zjawiskiem tak masowym, jak dziś, ale ten krok, wykonany z wyprzedzeniem, okazał się słuszny.

– Na początku mieliśmy w centrum Kroczyc niewielki sklepik, jednak gdy zaczęliśmy go rozbudowywać, musieliśmy jakoś rozwiązać problem większego zaopatrzenia – opowiada Wiesława Kowalska. 

Wtedy zgłosił się do nich przedstawiciel Eurocash (właściciel sieci ABC, Delikatesy Centrum, Koliber, Lewiatan, Euro Sklep, Groszek), proponując przystąpienie do sieci franczyzowej. – Gdyby nie franczyza, musielibyśmy zatrudnić kierowcę i kupić większy samochód dostawczy. Jako Delikatesy Centrum, mamy możliwość składania zamówień przez internet i nie martwimy się o transport – mówi Kowalska. Gdy rok temu małżeństwo rozbudowało powierzchnię sprzedażową do 

270 m2, przedstawiciele Eurocash pomogli rozplanować ułożenie towaru na półkach. Oczywiście, nie ma nic za darmo. Trzeba ściśle przestrzegać zasad umowy franczyzowej, także w doborze towaru czy hurtowni, w których zamawia się produkty.

W Kroczycach Kowalscy nie mają zresztą zabójczej konkurencji. Prócz ich delikatesów jest jeszcze tylko sklep niewielkiej sieci Wafelek. Jednak niedaleko ich drugiej placówki (także Delikatesy Centrum), w Łazach, znajduje się Biedronka. 

– Początkowo obawialiśmy się tego, ale dziś widzimy, że niesłusznie. Biedronki już nie mają tak konkurencyjnych cen, jak jeszcze kilka lat temu. Nie narzekamy na brak klientów – zauważa Kowalska.

Magia osiedlowego sklepiku

Choć z powodu ekspansji dyskontów, drobni handlowcy znaleźli się w trudnej sytuacji, nie jest ona beznadziejna. Być może także dlatego, że, jak twierdzi Joanna Chilicka, polscy konsumenci nie wyobrażają sobie życia bez osiedlowych sklepików. – Można w nich zrobić szybko i wygodnie zakupy, porozmawiać ze sprzedawcą, zamówić towar według swoich upodobań, kupić świeże i ekologiczne produkty i skorzystać z dużo szerszej oferty niż w dyskontach – wylicza  Chilicka.

Potwierdzają to statystyki. Według firmy badawczej GfK Polonia, w 2014 r. dyskonty odwiedzili przedstawiciele 98 proc.  gospodarstw domowych, składając im średnio 78 wizyt i wydając przeciętnie 35,2 zł na pojedyncze zakupy. Jednakże do sklepów tradycyjnych zajrzeli członkowie 100 proc. ankietowanych gospodarstw i, choć pojedyncze zakupy kosztowały tam tylko 16,4 zł, to średnia odwiedzin, 240, była trzy razy większa.

Czy tak będzie zawsze? Wiele wskazuje na to, że, przynajmniej w najbliższych latach, drobnego handlu dyskonty nie zabiją. Co więcej, katem nie będzie też internet. GfK Polonia opublikowała niedawno wyniki badania The shopper of the future (Klient przyszłości), przeprowadzonego w 10 krajach wśród młodych osób (głównie w wieku 16–21 lat). Większość zapytanych oczekuje od sklepów spersonalizowanej oferty, płatności elektronicznych, ułatwień w dostawie do domu. Jednak nie wyobrażają sobie świata bez zakupów tradycyjnych, głównie ze względu na możliwość spotykania znajomych czy spędzania w ten sposób wolnego czasu. Prawdopodobnie z czasem zacznie się dla nich liczyć jeszcze jeden czynnik:

– Nie chciałbym kupować świeżego chleba, wybierać wędlin, mięsa czy warzyw przez internet – mówi Adam Czarnecki z Dwunastki. – Sklep z ladą ma swoją magię.    

4C kontra 4P

Paweł Tkaczyk, prezes agencji reklamowej Midea, autor książek Zakamarki marki i Grywalizacja

Dyskonty, ze względu na swą wielkość i tradycję, tkwią w erze marketingu 4P (konkurują produktem, ceną, promocją i lokalizacją,  po angielsku product, price, promotion, place). Z kolei małe sklepy mogą sobie pozwolić na myślenie w kategoriach 4C: 

1. Wartość dla klienta (ang. consumer value) – pomyśl, za co jeszcze klient jest gotów zapłacić. Miła obsługa, dostawa do domu, a może… odrobina emocjonalnego podejścia i osobiste traktowanie. 
2. Koszt (ang. cost) – nie chodzi o konkurowanie ceną. Pieniądze to tylko jedna z walut, które klient inwestuje w zakupy. Pozostałe to czas i nerwy. Jeśli potrafisz zaoszczędzić mu nerwów (odkładając ostatnią sztukę towaru, po którą wiesz, że przyjdzie) albo uszanujesz jego czas, odpłaci lojalnością.
3. Wygoda (ang. convenience) – co należy zrobić, żeby klientowi było jeszcze wygodniej? Parking? Miejsce na rowery albo wózki? Pakowanie w pudła, zamiast w torby? Pomysłów może być mnóstwo.
4. Rozmowa (ang. conversation) – to zmiana sposobu myślenia na temat promowania  się. Stary obejmował jednokierunkowe kanały, takie jak ulotki czy reklamy radiowe. Nowe myślenie to komunikacja dwukierunkowa, czyli rozmowa. Zapytaj klientów, co chcieliby widzieć w twoim sklepie, obejdź z taką ankietą okoliczne budynki. Ludzie dowiedzą się, że o nich myślisz i przyjdą sprawdzić, czy ich sugestie zostały wzięte pod uwagę.

Harry i Sally, i Katz’s 

Zza oceanu idzie krzepiący przykład. Przy 205 Houston Street na Manhattanie mieści się mekka miłośników mięsiwa – Katz’s Delicatessen. Ponoć to właśnie tu dostaniemy najlepsze w Nowym Jorku hot dogi i kanapki z pastrami. Spójrzmy na liczby: każdego tygodnia Katz’s sprzedaje 4,5 tys. kg pastrami, 2,3 tys. kg peklowanej wołowiny, 910 kg salami i 12 tys. hot dogów! Mimo wyrastającej zewsząd konkurencji i dyskontów typu Aldi czy Wal-Mart, delikatesy trwają nieprzerwanie od 1888 r. 

Niewątpliwie jest to efekt nietuzinkowych pomysłów właścicieli. Bo Katz’s słyną nie tylko z wędlin, mięs i serwowanych na miejscu potraw. To od lat także mistrzowie marketingu. Przykład? W czasie II wojny światowej właściciele zachęcali matki, by wysyłały swoim synom na front nabywane u nich salami. Tom Lehler opisał to nawet w swojej piosence „So Long, Mom (A song for World War III)”, Do dziś Katz’s oferują specjalne zniżki na dostawy ich produktów dla amerykańskich żołnierzy. Prawdziwą sławę przyniósł im jednak film „Kiedy Harry poznał Sally”, a zwłaszcza kultowa scena, w której Meg Ryan i Billy Crystal jedzą lunch. Wówczas filmowa Sally, przegryzając kanapkę od Katz’s, przeżywa, co prawda udawany, ale za to jaki!… no właśnie…