Efektywne modele produktowe i cenowe w SaaS - klucz do zwiększania przychodów

Aby z powodzeniem rozwijać się w tym dynamicznym otoczeniu, firmy dostarczające rozwiązania technologiczne potrzebują produktów, które przyciągną nowych klientów oraz stworzą solidny fundament pod przyszłą ekspansję. Doświadczenia Simon-Kucher wskazują, że optymalizacja oferty produktowej i strategii cenowych może prowadzić do wzrostu liczby nowych klientów o ponad 10 proc. oraz zwiększenia przychodów o ponad 20 proc.

Budowanie sukcesu poprzez zrozumienie klienta 

Dogłębne zrozumienie potrzeb i preferencji klientów jest kluczowym elementem skutecznej strategii wzrostu. Wiele rozwijających się firm SaaS nie określa jasno profilu docelowego klienta, co prowadzi do wysokich kosztów pozyskania klientów (CAC) i niskich wskaźników konwersji. Niejasna definicja klienta znacząco utrudnia opracowanie skutecznego modelu pakietowania i modelu cenowego, które odpowiadają rzeczywistym potrzebom rynku.

Wiodące firmy SaaS koncentrują swoje działania na najbardziej dochodowych segmentach, wykorzystując precyzyjnie określone profile klientów. Zrozumienie różnic behawioralnych pomiędzy poszczególnymi grupami klientów – oparte na danych dotyczących użytkowania funkcji lub analizie kontraktów – stanowi fundament dobrze zróżnicowanego modelu pakietowania i wyceny.

Dopasowanie oferty do różnorodnych potrzeb klientów 

Rozpoznanie specyficznych potrzeb i różnic między segmentami klientów umożliwia stworzenie struktury oferty, która precyzyjnie odpowiada na ich wymagania. Najlepiej prosperujące firmy SaaS stosują model „good/better/best”, dostosowując poziom elastyczności i personalizacji do rodzaju rozwiązania i rynku docelowego. Dla małych i średnich przedsiębiorstw (SMB) sprawdzają się bardziej standardowe oferty, podczas gdy duże podmioty oczekują modułowych rozwiązań, dostosowanych do ich specyficznych wymagań.

Ze względu na prostotę wdrożenia, startupy często wybierają model „all-you-can-eat”, podczas gdy modele „build-your-own” zapewniają maksymalną elastyczność, choć są bardziej skomplikowane i trudniejsze w sprzedaży. Struktura ofertowa powinna obejmować atrakcyjny pakiet podstawowy dla mniejszych firm, a także kolejne, bardziej rozbudowane opcje skierowane do klientów o specyficznych potrzebach. W modelu „good/better/best” funkcje o wysokiej wartości powinny być równomiernie rozmieszczone pomiędzy różne poziomy, a mechanizmy ograniczeń pozwalają skierować klientów do pakietu najlepiej odpowiadającego ich oczekiwaniom.

Trzy filary strategii cenowej: metryki, poziomy cen i rabaty 

Efektywna strategia cenowa opiera się na kompleksowej optymalizacji trzech kluczowych obszarów: metryk cenowych, poziomów cen i polityki rabatowej. Wiele firm kładzie nacisk na poziomy cen, nie doceniając przy tym wagi właściwego doboru metryk cenowych. 

Metryki cenowe 

Najbardziej skuteczne metryki cenowe to te, które są bezpośrednio powiązane z wartością dostarczaną klientowi. W praktyce oznacza to, że cena powinna wzrastać wraz z osiąganym sukcesem klienta lub intensywnością użytkowania oprogramowania. Optymalna metryka cenowa powinna spełniać następujące zasady: musi być łatwa do wyjaśnienia, skalować się wraz z dostarczaną wartością oraz być możliwa do wdrożenia, zapewniając jednocześnie przejrzystość i uczciwość rozliczeń. W branży SaaS powszechnie stosowane są modele oparte na liczbie użytkowników lub rzeczywistym stopniu użytkowania. Metryki oparte na użytkowaniu są zazwyczaj doskonałym sposobem na pozyskiwanie klientów oraz stopniowy rozwój współpracy, jednocześnie skalując cenę w zależności od wartości odczuwanej przez klienta. Mogą również pełnić rolę mechanizmów ograniczających pomiędzy pakietami (np. oferując do X zapytań w pakiecie A i do Y zapytań w pakiecie B), co zapobiega wrażeniu, że klienci są obciążani opłatą za każdą pojedynczą czynność. 

Coraz więcej firm B2B SaaS przechodzi także na hybrydowy model cenowy, łączący elementy opłat za liczbę użytkowników z komponentami opartymi na rzeczywistym wykorzystaniu. Metryka bazująca na użytkowaniu, korelująca z wynikami biznesowymi klienta (takimi jak liczba transakcji lub płatności), jest idealnym rozwiązaniem, które dodatkowo może wspierać kierowanie klientów do bardziej zaawansowanych planów. 

Optymalne poziomy cen 

W celu zapewnienia akceptacji cen, ich poziomy powinny być adekwatne do wartości jaką nabywcy czerpią z produktu. Warto pamiętać, że różnice cenowe pomiędzy pakietami muszą odzwierciedlać realną wartość dodaną, oferowaną przez każdy z nich. Kluczowe są badania klientów – wiele firm SaaS nie ma pełnej wiedzy o faktycznych potrzebach klientów, co często prowadzi do proponowania niedopasowanych ofert. Regularny dialog na temat oczekiwań, potrzeb oraz opinii o modelu cenowym dostarcza nieocenionych informacji i buduje relacje, w których odbiorcy czują się docenieni i słyszani. 

Rabatowanie 

Oprócz odpowiednich poziomów cen, skuteczna strategia cenowa wymaga jasno zdefiniowanych reguł przyznawania rabatów. Wiodące firmy definiują zasady rabatowania na podstawie wyselekcjonowanych kryteriów segmentacyjnych, co pozwala uniknąć nadmiernych obniżek i zapewnia stabilność cenową. Profesjonalnie przeszkolone zespoły sprzedażowe mogą wykorzystać rabaty jako skuteczne narzędzie negocjacyjne, zamiast udzielać ich automatycznie. 

Optymalizacja oferty i wyceny produktów dla zachowania lepszego wzrostu 

W obliczu wydłużających się cykli sprzedaży, spadających wskaźników konwersji i ograniczonych budżetów technologicznych firmy SaaS stają przed nowymi wyzwaniami. W takich okolicznościach niezbędne staje się projektowanie oferty produktowej, która efektywnie łączy strategię pozyskiwania klientów z dążeniem do zwiększenia przychodów. 

Optymalizacja powinna wynikać z dogłębnego zrozumienia potrzeb różnych segmentów klientów i priorytetyzacji tych, które mają największy potencjał wzrostu. Wprowadzenie zoptymalizowanych pakietów początkowych, modelu freemium oraz darmowych okresów próbnych pozwala obniżyć bariery wejścia oraz zwiększyć wskaźnik konwersji. 

Dla liderów biznesu, którzy dążą do utrzymania swoich firm na stabilnej ścieżce rozwoju, strategia pakietowania i wyceny produktów powinna stać się priorytetowym elementem w procesie zarządzania.