CSR. To tylko biznes

Można oczywiście prowadzić biznes, nie przejmując się wcale jego wizerunkiem i otoczeniem, jednak przeciwna postawa przynosi dużo większe korzyści. Dowodzi tego wiele badań, w tym te, które na temat CSR prowadzę od 10 lat. Każda działalność gospodarcza, nawet ta najskromniejsza, wywiera bowiem wpływ choćby na lokalną społeczność, na środowisko naturalne, obejmuje interakcje z klientami i pracownikami. Wielu przedsiębiorców uważa jednak, że CSR to coś dla największych korporacji, i to raczej tych z zachodnim rodowodem.

– Największą przeszkodą w podejmowaniu przez firmy współodpowiedzialności za własne otoczenie jest przekonanie, że w Polsce jest na to za wcześnie – mówi prof. Bolesław Rok z Akademii Leona Koźmińskiego. – Okazuje się, że 25 lat to wystarczająco dużo, żeby rozwinąć biznes, lecz za mało, by zacząć myśleć o tworzeniu wartości dla społeczeństwa. W konsekwencji CSR traktuje się u nas nierzadko jako formę nawracania ludożerców biznesu na wegetarianizm gospodarczy – podsumowuje.

Zasady CSR określają, jak powinny się układać stosunki firmy z jej udziałowcami, kontrahentami, klientami, pracownikami oraz otoczeniem.

Tymczasem zasady odpowiedzialnego biznesu określają, jak powinny się układać stosunki firmy z jej interesariuszami (udziałowcami, kontrahentami, klientami, pracownikami oraz pośrednio i bezpośrednio powiązanym otoczeniem). I wcale nie zmusza się przedsiębiorców, by ponosili nakłady bez uzyskiwania w zamian realnych korzyści, które byłyby widoczne w bilansie spółki. Chodzi po prostu o to, by firmy, kierując się ideami CSR, stworzyły lepszy wizerunek swoich marek, zaoferowały klientom wyższej jakości towary i usługi, a kontrahentom i pracownikom – uczciwe relacje i rozliczenia.

Dobro społeczne

W Polsce pokutuje pogląd, że odpowiedzialny biznes to przede wszystkim wydatki, bo identyfikuje się go wyłącznie z filantropią. – W potocznym rozumieniu CSR często kojarzony jest z jednorazowymi działaniami na rzecz dobra społecznego – potwierdza Bolesław Rok. – Tymczasem takie praktyki są raczej przejawem postawy obywatelskiej, bo pomoc osobom w potrzebie powinna być przecież odruchem każdego człowieka, a więc i przedsiębiorcy.

Według prof. Roka, aby społecznie odpowiedzialne działania przełożyły się na korzyści biznesowe firmy, jej właściciele lub menedżerowie powinni zacząć od odpowiedzi na pytanie, co będzie stanowić o jej przewadze konkurencyjnej za kilka lat i jak chcą budować jej wartość w przyszłości. Dopiero potem można opracowywać plan i szukać narzędzi do realizacji wyznaczonych celów, w tym tych, które mają charakter CSR-owy. Strategia i działania związane ze społeczną odpowiedzialnością muszą być wplecione w cały biznes firmy, w jej generalną strategię – wewnętrzną i zewnętrzną. W założonej perspektywie powinny przynieść zaplanowane korzyści: materialne i niematerialne, bezpośrednie i pośrednie.

Niestety, dla wielu przedsiębiorców i menedżerów CSR to fundowanie obiadów w szkołach albo dostarczanie komputerów do domów dziecka. Oczywiście, nie są to inicjatywy bez znaczenia dla wizerunku firmy, szczególnie jeśli są regularne i jeśli zadbamy, by informacje na ten temat trafiały do mediów, na naszą stronę internetową czy do serwisów społecznościowych. Ale nie można na tym poprzestać, bo odpowiedzialny biznes nie polega tylko na rozdawaniu pieniędzy i nie dotyczy jedynie najprostszych form filantropii.

– Nie chodzi tylko o takie działania, które bezpośrednio przynoszą zysk, ale także o to, co pośrednio prowadzi do rozwoju firmy – podkreśla Bolesław Rok. – Ważne jest np. minimalizowanie szkodliwości jej działań wobec środowiska, pracowników, klientów.

W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw CSR nie musi być zresztą rozumiany jako formalna strategia. Bardziej istotne jest, by praktyki społecznie odpowiedzialne były traktowane jako część planu działania biznesu.

Podejście do pracowników

Dobrym przykładem może być tutaj sposób traktowania pracowników, na który zresztą zwraca się dziś w praktykach CSR-owych wyjątkową uwagę. Jeżeli menedżerom przedsiębiorstwa zależy na zmniejszeniu rotacji personelu, ponieważ utrudnia ona realizację celów i generuje dodatkowe koszty, to powinni się głęboko zastanowić, dlaczego ludzie odchodzą. Często liczy się nie tylko pensja, lecz także kultura organizacyjna, udział w procesach decyzyjnych czy po prostu uczciwe traktowanie i okazywanie szacunku. Nie bez znaczenia jest także to, że zwykle najszybciej odchodzą ci najbardziej wartościowi czy zdeterminowani, którzy łatwiej sobie poradzą na rynku pracy. Do tego mniejszym firmom trudniej ich pozyskać niż dużym.

Warto więc zadbać o stworzenie dobrych warunków pracy, w których kluczowe znaczenie mają m.in. sprawiedliwy system ocen pracowniczych, przejrzyste kryteria awansu, obowiązujący wszystkich bez wyjątku kodeks etyczny zgodny ze strategią firmy, czytelny i odpowiednio spersonalizowany system motywacyjny czy właściwa organizacja pracy. Wszystko to wchodzi, oczywiście, także w zakres CSR. W praktyce może znaleźć swój wyraz choćby w ułatwianiu godzenia obowiązków zawodowych i rodzinnych (poprzez pracę zdalną, elastyczne godziny pracy czy system zadaniowy). Z tym że jeden rodzaj działań nie wystarczy – potrzebny jest ich system. Z punktu widzenia pracodawcy często procentuje to w postaci większej efektywności i wzrostu inicjatywy pracowników.

Równie ważne jest informowanie personelu o tym, co się dzieje w firmie i na rynku. W mniejszym przedsiębiorstwie obejdzie się bez specjalnej gazetki czy intranetu – wystarczy zorganizować spotkanie, podczas którego każdy będzie mógł zadać pytanie lub przedstawić swoje uwagi. Bardzo użyteczne są też rozmowy podwładnych z cierpliwym i dobrze poinformowanym bezpośrednim przełożonym. Dodatkową zaletą takiego dialogu jest pobudzenie kreatywności i wyrwanie ludzi z marazmu. Zasady społecznej odpowiedzialności przewidują zresztą rzetelne, systematyczne i przejrzyste przekazywanie wszelkich informacji na temat oczekiwań firmy wobec pracowników m.in. tych dotyczących standardów etycznych.

Według Ryszarda Stockiego, współautora książki „Pełna partycypacja w zarządzaniu”, nikogo do niczego nie można przymusić i menedżerowie niczego, tak naprawdę, nie mogą zadekretować. Pracownicy powinni znać priorytety dotyczące firmy i własnej „działki”, zyskać motywację osobistą i mieć szacunek dla pracodawcy. Inaczej będą mało efektywni i kiedy tylko będą mogli – odejdą.

Ochrona środowiska

Niektórzy pewnie śmieją się z ogłaszanej wszem i wobec konieczności ograniczania emisji CO2, bo jaki to ma sens, gdy np. w Indiach i Chinach przejmują się tym o wiele mniej niż w Europie. Tylko że pod tym ogólnym hasłem kryje się wiele działań, które przynoszą konkretne korzyści dla biznesu. Na przykład mniejsze silniki w firmowych samochodach to większe oszczędności na paliwie i niższe koszty. Kolejna sprawa: zastąpienie papierowych dokumentów serwerami z danymi pozwala na dłuższą metę zaoszczędzić co najmniej dziesiątki tysięcy złotych, których nie wyda się na papier i druk. Albo weźmy optymalizację oświetlenia, ogrzewania, wykorzystania wody. To wszystko inwestycje, które z czasem pozwalają mocno obniżyć koszty. I to właśnie jest prawdziwie odpowiedzialny biznes.

CSR to nie tylko rozdawanie pieniędzy, lecz także jeden z elementów nowoczesnego zarządzania, bez którego w przyszłości trudno będzie przetrwać na rynku.

Na początku wspomniałem, że prowadzenie działalności zgodnie z zasadami CSR może się bardzo opłacać. Czy także nawet niedużej firmie? – To prawda, że takie praktyki nierzadko wiążą się z dodatkowymi kosztami, które przedsiębiorstwo musi ponieść – przyznaje Bolesław Rok. – A jeżeli te nakłady nie generują bezpośrednio zysków, to przedsiębiorcy nie widzą w nich sensu. Jednak coraz częściej właściciele firm nie prowadzą ich wyłącznie dla zysku, ale zaczynają myśleć o budowaniu wartości społecznej. A z tej perspektywy praktyki CSR-owe są korzystne dla wszystkich. Choćby na zasadzie, że przypływ unosi wszystkie łodzie.

CSR to nie tylko rozdawanie pieniędzy, lecz także, a może przede wszystkim, jeden z elementów nowoczesnego zarządzania, bez którego w przyszłości trudno będzie przetrwać na rynku. Bo właśnie w tę stronę ewoluują oczekiwania partnerów biznesowych, klientów, pracowników i inwestorów. Już dziś doskonała jakość produktu to często za mało, by nie dać się zjeść konkurencji i odnieść trwały sukces w biznesie.

I jeszcze jedno: najważniejsza jest szczerość intencji. Działania nie mogą być pozorowane. Inaczej nasze kodeksy etyczne, regulaminy i misja będą warte tyle, co papier, na którym je spisano. Gdy konsumenci, kontrahenci czy pracownicy zorientują się, że mają do czynienia z fasadą, która kryje brudy, szkody dla wizerunku będą trudne do odrobienia.