Bez planu B. Na nasz rachunek z Anną Marią Żurek

Na moje nieszczęście uwielbiam słodycze. Mógłbym je jeść w zasadzie o każdej porze dnia i nocy, nieważne pod jaką postacią. Kiedy rozmówczyni zaproponowała, żebyśmy spotkali się w Cofeina Cafe, wiedziałem, że to będzie jeden z moich ulubionych odcinków serii. „Czy przegnę, jeśli zaproponuję 19? Wskoczyłabym wcześniej na jogę i przyszła do ciebie prosto z zajęć” – pisze bohaterka w dniu spotkania.

Cofeina Cafe to stołeczne miejsce, które zna większość miłośników kawy w Warszawie. Kawiarnia zlokalizowana niedaleko placu Zbawiciela przyjmuje gości od kilkunastu lat, oferując nie tylko kawę, ale również proste przekąski i ciasta. Utrzymana w duchu hygge, jest idealnym miejscem na zjedzenie śniadania czy popołudniową przerwę w trakcie pracy.

Anna dociera na miejsce punktualnie. W lokalu dosyć trudno o znalezienie wolnego miejsca, pomimo stosunkowo późnej pory. – Dosyć często tu bywam – jest przyjemnie i raczej cicho – ale muszę przyznać, że dzisiaj jestem zaskoczona obłożeniem – kwituje moja towarzyszka. Udaje nam się znaleźć miejsce w okolicy wejścia. Szybko składamy zamówienie: dla mnie latte i ciasto bananowe, dla Ani matcha oraz ciasto z bitą śmietaną i czekoladą.

– Matcha to ostatnio najmodniejszy napój, zwłaszcza wśród pokolenia Z – zagajam rozmowę.

– Przyzwyczaiłam się do niej, lubię jej smak. Nie jestem pewna, czy dodaje mi jakoś mnóstwo energii, ale jest świetnym zamiennikiem kawy, po której czuję się dosyć ciężko.

Anna od początku studiów w 2003 r. zajmuje się organizacją i promocją wydarzeń. W 2015 r. – wraz ze wspólnikami – założyła startup Going., który w stosunkowo krótkim czasie stał się jedną z największych bileterii w naszym kraju. Projekt został sprzedany Empikowi dwa lata temu, a od niedawna Anna tworzy nowy produkt technologiczny dla branży wydarzeń na żywo: Quilla. I to jego launch jest głównym powodem naszego spotkania, ponieważ właśnie na naszych łamach przedsiębiorczyni chciała opowiedzieć o nim po raz pierwszy.

Anna uważa, że Warszawa świetnie rozwija się pod kątem kawiarniano-gastronomicznym, za to zatrzymała się klubowo. – Oczywiście oferta imprezowa jest ogromna, ale sporo poszło w stronę koncertów niż typowego clubbingu. Kiedyś było zupełnie inaczej, zresztą w wielu krajach Europy Zachodniej – na czele z Berlinem – kultura klubowa nadal ma się świetnie. U nas zrobiło się dosyć „domówkowo” – tłumaczy. Oczywiście kluby nie stoją puste, jednak postpandemiczne Eldorado dla właścicieli tego typu miejsc już się skończyło. Raczej nie otwierają się też nowe miejscówki. Jak słyszę, Warszawa stała się po prostu nasycona – są Oczki, Jasna, Niebo/Piekło, Praga Centrum, Moon, ale to wszystko kluby, które na imprezowej mapie stolicy są znane od dawna.

– Dlaczego bilety na koncerty w Polsce są takie drogie? – pytam Anię już na samym początku, bo to problem, o którym zrobiło się ostatnio szczególnie głośno. Ciasto słodkie, to niech chociaż rzeczywistość pozostanie gorzka.

W tym roku w naszym kraju zagra wiele międzynarodowych gwiazd, a wśród nich Queens of the Stone Age, jeden z moich ulubionych zespołów – preferencje lubią się zmieniać, natomiast z pewnością to obecnie moja ścisła topka. Po ogłoszeniu koncertu i kwot, jakie trzeba zapłacić, by dostać się na Torwar, internauci szybko wyliczyli, że polski koncert Queensów jest jednym z najdroższych na całej trasie, a różnice w cenie wynoszą nawet 100-200 zł. A to niejedyny taki przykład z ostatnich miesięcy.

– Rzeczywiście są droższe, a nawet jeśli w tej samej cenie, to nie zapominajmy, że ludzie w krajach zachodnich zarabiają jednak lepsze pieniądze od nas. Trudno mi powiedzieć, skąd taki stan rzeczy. Na rosnące ceny na pewno ma wpływ większa inflacja oraz znaczne podniesienie cen np. prądu, które sprawia, że produkcja tras koncertowych staje się droższa. Zasadne jest też stwierdzenie, że produkt jest wart tyle, ile ludzie są za niego w stanie zapłacić… Mamy świetne stadiony i areny, ludzie tłumnie wypełniają te obiekty, promotorzy – szczerze mówiąc – nie mają powodów, żeby obniżać ceny.

Jeśli chodzi o sprzedaż biletów w stosunku do liczby ludności, Polska jest jednym z liderów w Europie Środkowej. Jak zauważa moja rozmówczyni, wpływ mają na to m.in. osoby zza wschodniej granicy, którzy z różnych względów osiedlają się nad Wisłą. Z drugiej strony Ania podaje przykład Open’era, będącego najbardziej „narodowym” festiwalem muzycznym w Europie. Narodowym w takim znaczeniu, że jeżdżą na niego głównie Polacy, podczas gdy konkurencyjne imprezy na Starym Kontynencie w dużym stopniu przyciągają również fanów z zagranicy.

– Wydaje mi się natomiast, że jesteśmy bliscy pęknięcia bańki. To jeszcze moment, kiedy ludzie są w stanie wydać 800 zł na zobaczenie Kendricka Lamara na Stadionie Narodowym, ale z racji tego, że koncertów w sezonie jest coraz więcej, a ceny coraz wyższe, w końcu przyjdzie przesilenie. A kiedy podczas występów sale zaczną świecić pustkami, zapewne ceny spadną.

Cyfrowo, ale bez większych innowacji

– Zobacz, Aniu, zostawiliście Going. i akurat przytrafił mu się kryzys wizerunkowy – żartuję, biorąc kolejny łyk latte. Mam na myśli sprzedaż biletów na ostatnie koncerty Quebonafide, które w czerwcu odbędą się na Stadionie Narodowym. System nie poradził sobie z tak ogromnym zainteresowaniem, ludzie albo nie byli w stanie kupić biletów, albo musieli oczekiwać w niekończących się wirtualnych kolejkach.

– W takich sytuacjach to najczęściej właśnie bileteria jest na pierwszej linii frontu, do niej wydzwaniają rozczarowani fani, dlatego bardzo współczuję koleżankom i kolegom, którzy musieli mierzyć się z tą sytuacją. A nie zawsze wina leży po stronie operatora sprzedaży.

– Problemy związane ze sprzedażą wejściówek na najbardziej oblegane występy zdarzają się regularnie. Czy technologicznie naprawdę nie jesteśmy w stanie tego ogarnąć?

– Naprawdę, choć może wraz z rozwojem technologicznym sytuacja wkrótce się poprawi. To nie tylko kwestie serwerowe, ale także związane np. z konfiguracjami czy pomysłem na zarządzanie ruchem. Bileterie czasem próbują innych sposobów na rozwiązanie tego problemu – np. wprowadzając losowania zamiast systemów kolejkowych – ale trudno ocenić, które wyjście jest lepsze, poza tym decydujący głos i tak zawsze należy do organizatora występu. Bilet to nie produkt, jaki możesz „doprodukować”, kiedy się skończy. Żaden artysta nie chce grać kilku koncertów z rzędu, a hale i stadiony nie są z gumy.

Obecnie w naszym kraju działa kilkanaście wiodących bileterii. To nie tylko polskie podmioty – jak eBilet czy właśnie należący do Empiku Going. – ale także międzynarodowe platformy pokroju Ticketmastera i Eventimu. Ponadto powstaje coraz więcej tego typu firm, ale skupiających się na jakimś konkretnym segmencie rynku: stand-upie, teatrze, sporcie. Pół żartem, pół serio, w naszym kraju otwiera się więcej bileterii niż klubów.

– Jak zmieniła się branża rozrywkowa w Polsce od 2015 r., kiedy ruszaliście z Going.?

– Bardzo! Najbardziej namacalnym przykładem jest niemal całkowite zniknięcie papierowych biletów, do czego jako Going. w dużym stopniu się przyczyniliśmy, bo niemal od początku przekonywaliśmy, że wejściówki w wersji cyfrowej są bezpieczniejsze i bardziej efektywne. Nawet nie zdajesz sobie sprawy, ile papieru pozostawało w halach koncertowych, zanim bilety w smartfonach się upowszechniły. Natomiast dalszy rozwój technologiczny już nie postępuje aż tak szybko, jak zakładałam jeszcze jakiś czas temu – w branży takie narzędzia jak biometria wciąż się nie przyjęły.

Jak słyszę, ta digitalizacja ma również ciemniejszą stronę. Ścieżka zakupowa jest teraz bardzo prosta, przez co zakupy bywają bardziej spontaniczne. Od dostania wejściówki na wymarzony koncert często dzieli nas zaledwie kilka kliknięć, więc zdarza się, że ludzie kupują je całkowicie spontanicznie, nawet nie zastanawiając się, czy danego dnia będą w stanie dotrzeć na wydarzenie lub czy w ogóle ich na nie stać.

Ogromną plagą są obecnie również ludzie, którzy wykupują więcej biletów na najpopularniejsze wydarzenia, a następnie odsprzedają je po wyższych cenach. Dobitnym przykładem są dwa krakowskie koncerty Pitbulla, który przyjedzie do naszego kraju w czerwcu tego roku – wejściówki na to wydarzenie rozeszły się w kilka minut, w tym momencie można je kupić w drugim obiegu z dużą przebitką. – Jako Going. byliśmy jedną z pierwszych bileterii, która udostępniła funkcję resale na tak szeroką skalę, ale trzeba pamiętać, że to, czy ona będzie dostępna dla klientów, również jest decyzją organizatora. I ja się wcale nie dziwię promotorom, którzy mając jeszcze sporo biletów do sprzedania, nie chcą włączać takiej możliwości – dodaje Anna.

Kolejną dużą zmianą w branży jest rosnąca oferta dla najmłodszych odbiorców. Eventy, gdzie np. znani z internetu influencerzy śpiewają na scenie i spotykają się z fanami, jest wynalazkiem ostatnich lat. – To w końcu świetny biznes, bo przecież większość nastolatków nie pojedzie na wydarzenie w pojedynkę, tylko z opiekunem. Oceniam ten trend raczej pozytywnie, cieszę się, że dzieciakom w ogóle chce się wychodzić. Możemy narzekać, że współczesna muzyka nie jest zbyt dobra, że „kiedyś to było”, ale fajnie, że młodzież woli spędzić wolny czas na koncercie, a nie przed konsolą. A to prowadzi do sytuacji, że największe hale nie są już domeną topowych gwiazd, gdyż obecnie może je wyprzedać artysta niemający na koncie nawet płyty, czego przykładem jest chociażby Young Leosia – kiedy ona trzy lata temu grała na Torwarze, była po wypuszczeniu zaledwie kilku numerów. Sądzę, że to domena lokalnego rynku, za granicą nie dostrzegam aż takiej skali tego zjawiska.

Anna przytacza w tym kontekście również przykład Okiego, obecnie jednego z najpopularniejszych raperów w naszym kraju. – Opowiem ci anegdotę! On jakiś czas temu wyprzedał kilka koncertów w arenie w Lubinie, będącym jego rodzinnym miastem. Już po sprzedaży biletów regularnie otrzymywaliśmy jako Going. telefony od rozhisteryzowanych fanów, że kupili wejściówkę na występ w Lubinie, sądząc, że chodzi o Lublin. I dopytywali nas, czy zwrócimy im koszty dojazdów właśnie do Lublina.

Być prowodyrem zmian

– Czemu zdecydowaliście się wyjść z Going.? – Exit był częścią długofalowego planu. Bileterie są obecnie dla organizatorów trochę systemami do sprzedaży wejściówek, a trochę poradniami psychologicznymi i agencjami marketingowymi. My chcielibyśmy rozwiązać pewne problemy w branży, a w ramach Going. po prostu nie bylibyśmy w stanie tego zrobić, zwłaszcza że sektor związany z rozrywką paradoksalnie jest oldschoolowy, jeśli chodzi o technologię. Quilla sprawia, że możemy działać w pełni na własnych warunkach.

Jaki pomysł na rewolucję ma nowy startup Anny? Załóżmy, że dany promotor organizuje 10 koncertów. Statystycznie przyjmuje się, że trzy są absolutnie topowe, jeśli chodzi o zyski, pięć wychodzi bardzo przyzwoicie, a dwa okazują się raczej średnie pod względem frekwencji i przychodów. – Po co więc organizować te dwa? Kiedy w hali na 1000 osób jest ledwie 400 gości, to już wiadomo, że to nie będzie dobry występ. My chcemy optymalizować te prognozy w taki sposób, żeby albo nie było tych dwóch średnich występów, albo żeby one odbyły się w mniejszych lokalizacjach.

Quilla opiera predykcje na wielu dostępnych danych: związanych z wcześniejszymi wydarzeniami w danym mieście, popularnością artystów w serwisach streamingowych, cenami, jakie trzeba zapłacić za wejściówki. Podając na prostym przykładzie – jeśli zastanawiasz się, czy organizacja w Katowicach koncertu Róisin Murphy jest dobrym pomysłem, Quilla pomoże ci znaleźć odpowiedź na to pytanie.

– No dobra, ale to chyba nie jest jakaś rocket science, wydaje mi się, że organizator dobrze wie, co organizuje.

– Właśnie nie zawsze, ponieważ organizatorzy najczęściej opierają się na własnych doświadczeniach i gromadzonych latami excelach, nie są w stanie przeanalizować większej ilości danych pozwalających na wyprzedzanie trendów. W naszej branży robot myli się zdecydowanie rzadziej niż człowiek. Bo można też odwrócić tę sytuację – często jest tak, że promotorzy nie doszacowują popularności swoich eventów i organizują np. dwudniowy festiwal, podczas gdy spokojnie wyprzedałby się nawet trzydniowy. Quilla ochroni ich przed porażkami, ale także pomoże zmaksymalizować zyski.

Drugim najważniejszym filarem startupu współzałożonego przez Anię będą narzędzia do codziennej pracy. Quilla udostępni użytkownikom platformę automatyzującą raportowanie, mierzącą skuteczność kampanii marketingowej (a także pomagającą tworzyć takową strategię) czy na bieżąco monitorującą sprzedaż biletów we wszystkich kanałach biletowych.

– Dlaczego organizatorzy nie rozwijają takich technologii na własną rękę? Gdybym był promotorem żyjącym z koncertów, chyba wolałbym mieć własne narzędzie.

– Bo stworzenie takiego narzędzia jest niezwykle kosztowne, a praca promotora jest bardzo czasochłonna i wyczerpująca, więc po prostu brakuje na to mocy przerobowych i środków. Ponadto, jak już wspomniałam wcześniej, branża nie jest przesadnie otwarta na innowacje, więc na razie będziemy musieli edukować rynek, że nasze narzędzie może być naprawdę przydatne. Jasne, gigantyczne korporacje pewnie już pracują we własnych strukturach nad podobnymi rozwiązaniami, ale mniejsi gracze nie są w stanie tego robić.

Poza tym, jak dodaje moja rozmówczyni, Quilla będzie się rozwijać wraz z kolejnymi użytkownikami, więc organizatorzy – de facto – będą uczyć się od siebie samych. Natomiast odbiorcami technologii startupu mogą być wszyscy tworzący rynek: promotorzy, agencje koncertowe, sami artyści, a nawet właściciele hal. – Dzięki nam operator hali koncertowej będzie np. wiedział, czy na dany występ postawić pięć osób w szatni, czy 10 – wskazuje Anna - gdyż będzie miał bieżący wgląd w sprzedaż swoich najemców.

Startup od początku ma się rozwijać globalnie i być przeznaczony wyłącznie dla branży muzycznej, choć jego twórcy nie wykluczają otworzenia się na inne rynki, np. związany z organizacją wydarzeń sportowych. Quilla jest już testowana przez siedmiu dużych partnerów, a w dniu, kiedy się spotykamy, została odpalona strona internetowa projektu. Cennik jest elastyczny, dopasowany do potrzeb i możliwości klienta. – Ale mogę powiedzieć, że jak na lokalne warunki nie jesteśmy drodzy, poza tym mamy atrakcyjne zniżki na start. Po prostu chcemy jak najszerzej pokazać użyteczność narzędzia, później zaczniemy się zastanawiać, w jaki sposób jeszcze lepiej go monetyzować – dodaje moja rozmówczyni.

Pieniądze na start pochodzą od czwórki aniołów biznesu – związanych m.in. z polskim new businessem. W perspektywie jest też wejście funduszu inwestycyjnego, którego nazwa nie może jeszcze paść publicznie. Tak jak i kwota inwestycji, choć jak na rundę pre-seed jest ona całkiem pokaźna.
– Rozmowy z potencjalnymi inwestorami nie były łatwe, ponieważ branża, w której działamy, jest dla nich zupełnie obca. Natomiast tym, co z pewnością przekonywało ich do spotkań, było nasze doświadczenie z Going. – pokazaliśmy, że potrafimy rozwinąć startup, a następnie sprzedać go dużemu podmiotowi.

– Czy macie jakiś plan B? – pytam na zakończenie.

– Nie mamy i nie chcemy, bo plan A jest bardzo dobry!

•••

Cztery dni po rozmowie otrzymuję wiadomość od Anny: „Ale to było dobre ciacho! Chyba tam dzisiaj wrócę”.