To będzie szczególny Black Friday. Co może zrobić sklep, by zarobić?

Obecnie blisko 80 proc. Polaków korzysta z internetu, a do regularnych zakupów w sieci przyznaje się prawie połowa dorosłych. Przyczyn popularności e-commerce upatruje się w organicznym trendzie silnie wspartym pandemią i towarzyszącym jej lockdownom. Jeszcze w 2019 roku, przy poziomie usieciowienia rzędu 69 proc., sięganie po towary z internetu deklarowało tylko 36 proc. Polaków. Po ponownym otwarciu gospodarki i wprowadzeniu szczepień ludzie co prawda wrócili do zakupów w stacjonarnych sklepach, ale raz otwarte drzwi pozostały uchylone i wygląda na to, że sklepy internetowe na dobre wpisały się w nasz krajobraz.

Cały sektor e-commerce w Polsce wyraźnie rósł z poziomu 18 mld zł w roku 2012 do 92 mld w 2021 (źródło: PwC, "Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce"), i prognozą na nawet 162 mld już w 2026 roku. Atrakcyjne perspektywy zwabiły globalnych graczy, takich jak AliExpress czy Amazon, a w międzyczasie rodzimy gigant podjął decyzję o wejściu na giełdę papierów wartościowych. W takim to momencie rozpoczął się towarzyszący wojnie kryzys i powiązana z nim inflacja.

Inflacja podgryza e-handel

Jak wynika z raportów finansowych wielkie platformy e-commerce niezmiennie zyskują, ale nie realizują zapowiadanych prognoz wzrostu. Stąd część z nich zapowiedziała znaczące zwolnienia w obawie przed zbliżającym się kryzysem. Eksperci łączą to z ograniczeniem popytu ze względu na galopującą w całej Europie inflację. W jej następstwie z jednej strony kurczy się wartość portfeli klientów, z drugiej zaś rosną ceny artykułów. W kryzysie zaś – jak mówi teoria – nie maleje popyt tylko na dobra podstawowe i te luksusowe. E-commerce nie stracił jednak na atrakcyjności, ponieważ ceny wzrastają wszędzie, odpłynęła natomiast część klientów, którzy ograniczyli swoje wydatki. Ponad dwie trzecie badanych przez CBOS rezygnuje z większych wydatków lub odkłada je na później.

Zakupy odkładane na później, czyli na kiedy?

Nawet mniej pieniędzy o niższej wartości i pogłębiający się kryzys gospodarczy na horyzoncie nie zwalnia jednak z kupna prezentów. Z badań wynika, że w tym roku Polacy planują wydać mniej na podarunki niż w roku ubiegłym. Część z pewnością zmieni półkę cenową na niższą, inni będą „polować” na okazje. Tradycyjnie najlepsze oferty trafiają się w okresie poświątecznym, kiedy sklepy pozbywają się niesprzedanych zapasów. W ostatnich latach jednak w Polsce zaszczepiły się także znane z krajów zachodnich Black Friday oraz Cyber Monday, nieraz przeradzające się w całotygodniowe kampanie promocyjnych cen, tak w sklepach stacjonarnych, jak i – a nawet może w większym stopniu – w internecie. „Świętu zakupów” towarzyszą często kontrowersje, nie raz wytykano sieciom handlowym wątpliwe praktyki w postaci windowania cen, aby na Black Friday ogłaszać ich wielkie obniżki. Rozbieżności te ma rozwiać dyrektywa Omnibus. Co do zasady jednak, w tym czasie spora część produktów faktycznie jest w nieco niższych cenach.

Okazja to szansa, ale i ryzyko

- Większość konsumentów, jak co roku, będzie polować na najlepsze okazje. Tym razem, chcąc oszczędzić jak najwięcej, ze względu na sytuację ekonomiczną, klienci mogą być jeszcze bardziej czujni i przeglądać większą niż standardowo liczbę ofert w poszukiwaniu tej najbardziej korzystnej. To wielka szansa dla sklepów internetowych, gdyż nawet te mniej popularne mogą stać się finalnie pierwszym wyborem, ale jednocześnie w naturalny sposób zwiększy to ruch internetowy w wielu witrynach. W efekcie może się okazać, że to nie najniższa cena zadecyduje o sukcesie danego sklepu, ale fakt, czy się w ogóle otworzy. W tych warunkach dobrze zoptymalizowana, szybko ładująca się witryna, gotowa na przyjęcie dużego ruchu będzie z całą pewnością mogła realizować większą ilość transakcji, zmykając Black Friday z lepszym bilansem – zauważa Robert Paszkiewicz, VP OVHcloud CEE. I dodaje: – Nikt nie chce, by klienci odbijali się od drzwi przepełnionego sklepu albo by transakcja nie doszła do skutku ze względu na problem z załadowaniem się strony. W Internecie każda sekunda to wieczność i przeciętny klient nie czeka, zamyka okno i szuka oferty gdzie indziej. Warto więc możliwie najszybciej zamówić u dostawcy usługę skalowania dla swojej witryny.

Niestety, kiedy najniższa cena jest jedynym kryterium doboru ofert, łatwo dać się oszukać ulegając „życiowym” okazjom. Nie pomaga presja, wynikająca z ograniczonego czasu trwania promocji. Jeszcze niedawno do zakupów pod wpływem chwili, podczas sezonowych promocji, przyznawało się nawet 60 proc. badanychiv. Warto więc uświadamiać klientów, nim wpiszą dane karty kredytowej, czy dokonają przelewu, aby sprawdzili wiarygodność sklepu. Oczywiście prawo chroni kupujących i towar zakupiony przez sieć można zwrócić w ciągu 14 dni, nikt jednak, oprócz nich samych, nie uratuje konsumentów przed zakupem przysłowiowego „kota w worku”.

Do działań w trudniejszych warunkach trzeba się przygotować

Efekt skali i wynikająca z niego siła dużych platform sprawia, że nawet mimo pogarszających się warunków są one w stanie dość szybko się zaadaptować, czy to obniżając marżę, czy przerzucając część kosztów obsługi na sprzedającego. Mniejsi nie mają tyle szczęścia. Też jednak mogą zawalczyć o klientów poprzez:

- Zadbanie o dobre pozycjonowanie i promowanie ofert – Odnalezienie szukanego produktu to podstawa sprzedaży. Dobrze zoptymalizowana pod stacjonarne i mobilne urządzenia, przyjazna botom strona i obecność w porównywarkach cen oraz zaistnienie na platformach społecznościowych, mogą pomóc przyciągnąć klientów.

- Włączenie skalowania – jak za dotknięciem magicznej różdżki malutki sklepik z popularnym towarem może – w razie potrzeby – na określony czas urosnąć do rozmiaru hali odpraw. Zapewni to klientom możliwość dokonania zakupów bez problemów ze strony infrastruktury sklepu, nawet jeśli popyt znacznie przekroczył oczekiwania sprzedawcy. Wciąż działa zasada kilku sekund – jeśli w tym czasie strona się nie załaduje, kupujący poszuka gdzie indziej.

- Remarketing – osoby, które już raz odwiedziły sklep i wyraziły zainteresowanie ofertą, łatwiej namówić na doprowadzenie transakcji do końca niż pozyskać nowego klienta. - Klienci powracający to ogromna wartość dla każdej firmy, dlatego trzeba dbać o utrzymywanie komunikacji z nimi. Nie chodzi tu tylko o wysyłanie kampanii masowych, ale też o bardziej spersonalizowane komunikaty odpowiadające ich zainteresowaniom. Notyfikacje push pozwalają na tworzenie powiadomień w oparciu o selektory – np. czas ostatniej wizyty, przeglądane kategorie czy geolokację. Istnieje również możliwość ustawienia scenariuszy typu „automation”, które przypominają o ostatnio oglądanych produktach, a nawet porzuconych koszykach zakupowych klientom, którzy wciąż wahają się przed wciśnięciem przycisku “Kup”. Przygotowanie i wysyłka kampanii są szybkie i proste. Poradzą sobie z nimi i mniejsze sklepy – zauważa Dawid Mędrek, CEO & Co-Founder PushPushGo.

- Uruchomienie kodów rabatowych – Jeśli Black Friday to atrakcyjne oferty. Chcąc pomóc w wyborze klientom, którzy już wyrazili zainteresowanie konkretnymi produktami, ale wciąż nie zdecydowali się na ostateczny krok, w ramach działań remarketingowych warto zaoferować rabat procentowy. Straty w oczekiwanej marży pokryje zwiększony wolumen sprzedaży.

- Usprawnienie komunikacji – sprawne odpowiadanie na zapytania mailowe i stały kontakt w social media rozwieje wątpliwości potencjalnych klientów i utwierdzi ich w tym, że sklep, do którego przyszli, nie jest nastawioną na oszustwa „wydmuszką”. Komunikacja to też jednak powiadomienia web i mobile push. Docierają one do klientów bezpośrednio na ekrany ich komputerów czy urządzeń mobilnych. To oznacza, że zapisany subskrybent nie musi być na stronie sklepu, żeby otrzymać informacje o najlepszych promocjach od których dzieli go jedno kliknięcie.

- Przygotowanie się na dyrektywę Omnibus, czyli nową regulację prawną dotyczącą jawności cen produktów w czasie, która ma zapobiec podejrzanym promocjom cenowym. W innych krajach UE projekt został przyjęty już 28 maja 2022, w Polsce jego procesowanie wciąż trwa. Niemniej, na wdrożenie zmian e-sklepy będą mieć tylko 14 dni od uchwalenia. Warto więc zająć się tym jak najszybciej.

To tylko część arsenału, który wraz z unikatowym asortymentem może nieco wyrównać szanse mniejszych sklepów w walce o klientów z dużymi platformami. Jeśli jednak opinie ekspertów dotyczące większej popularności tegorocznego Black Friday oraz zbliżającego się kryzysu miałyby się potwierdzić, warto solidnie się przygotować i maksymalnie wykorzystać nadarzającą się okazję - nową świecką tradycję Polaków.