Okiem eksperta. Jak regularnie dbać o aktualność swojej grupy docelowej?

Dwukrotnie większy wzrost przychodów niż firmy konkurencyjne. W skali pięcioletniej o 32 proc. szybszy wzrost przychodów niż inne przedsiębiorstwa w ich branży. Skąd są i czego dotyczą te liczby?

Powyższe dane pochodzą z  raportu “The business value of design” stworzonego pod koniec 2018 roku przez McKinsey & Company. Publikacja dotyczy wpływu dojrzałości organizacji w obszarze designu i projektowaniu zorientowanym na użytkownika na jej przychody czy inne aspekty biznesowe. Liczby robią wrażenie, prawda?

Na czym właściwie polega podejmowanie działań zorientowanych na użytkownika? Przede wszystkim na decyzjach biznesowych opartych o realne potrzeby i preferencje naszych klientów, a podstawą do tego są właśnie regularne badania i aktualna wiedza o naszej grupie docelowej.

Co jeszcze dają nam aktualne informacje o naszych klientach?

Wiedzą o obecnych potrzebach, odczuciach czy emocjach grupy docelowej powinna być podstawą do podejmowania decyzji biznesowych. Dzięki niej jesteśmy w stanie również znacząco zwiększyć ROI (Return On Investment – zwrot z inwestycji) swoich inwestycji czy przyspieszyć nasze działania, a co za tym idzie – szybciej budować przewagę rynkową. Te dane jednak są nie tylko potężnym narzędziem dla prezesów czy właścicieli biznesów, ale również wsparciem dla zespołów marketingu, sprzedaży czy obsługi klienta oraz nieocenionym źródłem pomysłów na rozwój (według raportu “State of Leadership 2020” zrealizowanego przez Pendo aż 32 proc. najlepszych biznesowych pomysłów pochodzi od naszych klientów).

Jeśli kogoś zainteresował temat rozwoju Design Culture w organizacji, warto zapoznać się z artykułem “50 twarzy Designu! Czyli o tym jak Lean Culture może pomóc zarządzać firmą w duchu UX”, gdzie znajdziemy szerszy opis stadiów dojrzałości organizacji oraz rekomendacje dot. jej rozwoju.

Jak zatem dbać o aktualność swojej wiedzy o grupie docelowej?

• Aby zadbać o ten temat w naszej organizacji, należy rozpatrywać go przez pryzmat co najmniej kilku poniższych aspektów:
• cel i jego komunikacja,
• odpowiedzialność,
• proces,
• narzędzia,
• rytuały.

Zagadnienie motywacji i celu regularnych badań omawialiśmy w pierwszym akapicie, natomiast warto zadbać o jego komunikację wśród innych członków organizacji i wskazać zależności między posiadaną wiedzą, a możliwymi profitami dla biznesu.

Dlaczego warto by wagę tej wiedzy znała cała organizacja? Bardzo mocno wiąże się to z kolejnym aspektem, czyli odpowiedzialnością za badania. I tu zdecydowanie należy podkreślić, że nie powinna ona leżeć  tylko w gestii badaczy czy zespołów odpowiadających za rozwój, a całej organizacji – wszyscy pracownicy powinni stać się badaczami i interesować swoim odbiorcą. Tylko wtedy jesteśmy w stanie z jednej strony posiadać naprawdę aktualną wiedzę o naszych klientach na przestrzeni całego ich doświadczenia, ale również wykorzystać tą wiedzę w codziennych wyzwaniach stojących przed biznesem.

Proces, narzędzia i rytuały kluczem do sukcesu

Kolejnym elementem jest sam proces zbierania informacji oraz wykorzystywane do tego narzędzia. 

Aby zbudować ten proces, warto wyjść od wyznaczenia kluczowych metryk i informacji, które są najbardziej istotne i świadczą o kondycji naszego biznesu. Koniecznie należy zderzyć tutaj przemyślenia osób z różnych działów organizacji. 

Ciekawym sposobem wizualizacji danych pochodzących z różnych zespołów, a jednocześnie ułatwiającym zrozumienie naszych odbiorców, jest skorzystanie z narzędzia Customer Journey Map (Mapa Podróży Użytkownika – obrazuje całą ścieżkę, jaką przechodzi klient od momentu pojawienia się potrzeby do jej spełnienia). Dzięki niemu jesteśmy w stanie gromadzić całą organizacją najważniejsze informacje w jednym miejscu – od tzw. person, czyli opisu kim jest nasz odbiorca, po informacje jak wygląda jego droga przed znalezieniem naszej organizacji (przydatne dla działów marketingu), w trakcie sprzedaży (tu zarówno wiedzę jak i jej wykorzystanie znajdą działy sprzedaży), po korzystanie z usługi i powrót (zespoły realizatorskie czy działy obsługi klienta).

Taka wizualizacja w jednym dokumencie (z odniesieniami do danych źródłowych) pozwala nie tylko wszystkim dostrzegać zależności, jakie występują pomiędzy różnymi decyzjami, ale również trzymać wiedzę o naszym kliencie w jednym miejscu, motywując przy tym do jej bieżącego uaktualniania.

W momencie gdy mamy już zdefiniowane, co będziemy mierzyć i jak, warto również ustalić w jaki sposób będziemy pozyskiwać dane (tu warto zwrócić uwagę, że zbieramy zarówno dane ilościowe jak i jakościowe), czyli z jakich źródeł czy narzędzi będziemy korzystać. Tu pojawia się całe spektrum możliwości. Poniżej kilka z nich:

• indywidualne wywiady pogłębione (IDI) – regularne pozwolą na bieżąco pogłębiać wiedzę nt. potrzeb i motywacji naszych klientów i dostarczać np. cenną wiedzę działom marketingu;
• automatyczna ankieta feedbackowa – wysyłana przez narzędzie po np. skończonej usłudze czy zakupie produktu, pozwalająca automatycznie mierzyć np. poziom zadowolenia z usługi klientów, NPS (Net Promoter Score) czy dalsze zapotrzebowanie;
• analiza klientów straconych (tzw. lostów) – informacje o tym, jakiego typu klienci nie skorzystali z naszych usług również są dla nas bardzo cenną informacją, czy to dla zespołów marketingowych czy sprzedażowych.

To tylko kilka różnych przykładów, z jakich metod czy narzędzi warto korzystać regularnie, by dostarczać kluczowych informacji dla całej organizacji. Do każdej informacji należy przyporządkować źródło czy narzędzie, w jaki sposób powinna być pozyskiwana.

Skoro wiemy już w jaki sposób wizualizować dane, skąd i jakimi metodami je pozyskiwać, pozostaje nam zamienić proces w rytuały zespołowe. W jakim celu i w jaki sposób?

Zbudowanie samego procesu i dobranie narzędzi nie zapewni nam jeszcze aktualności naszej wiedzy. Tu musimy posiłkować się stworzeniem rytuałów, które pozwolą uczynić zbieranie informacji nieco bardziej “automatycznym” procesem. W tym wypadku należy zidentyfikować tzw. triggery, czyli “wyzwalacze”, które będą rozpoczynały zbieranie informacji na każdym kroku. Przykładowo:

• automatyczna ankieta wysyłana do klienta po zakończeniu usługi;
• analiza lejka sprzedażowego zespołu marketingu i sprzedaży po skończonej akcji promocyjnej;
• kwartalne wywiady indywidualne z potencjalną grupą docelową w celu weryfikacji ich potrzeb i dostrojenia przekazu marketingowego.

Wyzwalaczem może być zarówno wydarzenie (zakończenie usługi) jak i czas (co kwartał), przy czym w przypadku badań opartych o czas warto zwrócić uwagę na automatyzację przypomnieć bądź uruchomienia procesu w regularnych cyklach.

Jak zoptymalizować badania?

Aby nasze starania nie okazały się tylko mrzonką, musimy zadbać również o to by same badania nie były zbyt dużym obciążeniem dla zespołów – wtedy nawet najszczersze chęci nie wystarczą, by wykonywać je regularnie. Jak zatem poradzić sobie z dodatkowymi zadaniami?

Przede wszystkim naszym celem powinno być maksymalne uproszczenie i automatyzacja. W tym celu warto przyjrzeć się procesowi i miernikom, czy aby na pewno wszystkie są dla nas istotne. Następnie warto sprawdzić narzędzia oraz możliwość ich automatyzacji (tutaj z pomocą przyjdą zarówno systemy mailingowe jak Mailchimp czy GetResponse, ale i platformy wspierające tworzenie automatyzacji jak Zapier czy IFTTT), a na końcu zadbać o to, by wszystkie pozostałe czynności wyposażyć w listy kontrolne (checklisty), szablony i przykłady (tak by uprościć i zoptymalizować czas potrzebny na realizację badania).

Jeśli kogoś zainteresował temat optymalizacji badań, warto zainteresować się tematem ResearchOps, czyli dziedziny odpowiadającej m.in. za uprocesowienie i skalowanie procesów badawczych aby były dostępne dla większej liczby osób. Więcej o tym można znaleźć w publikacjach Nielsen Norman Group pod tym i tym linkiem.

Co dalej? Zbieranie danych to jedno, ale…

Kiedy już opracujemy wewnątrz organizacji proces oraz narzędzia i z sukcesem zaczniemy regularnie badać naszych klientów, pierwszy krok już za nami – będziemy posiadali realne i aktualne dane. Aby jednak te informacje zasiliły nasz biznes i przyniosły pożądane rezultaty, kolejnym krokiem jest ich odpowiednia analiza i wykorzystanie. Ale to już inna historia, którą każda organizacja musi napisać sama.