Narcyzm, który zatruwa informacje. AI Google cytuje samą siebie. Ekspert: "To koniec ery klasycznego SEO"
W świecie akademickim, gdzie rygor przypisów stanowi fundament wiarygodności, zjawisko autocytowania bywa traktowane z dużą dozą nieufności. Jeśli badacz w co piątym zdaniu odwołuje się do własnych, wcześniejszych dokonań, środowisko szybko przypina mu łatkę narcyza lub człowieka o niebezpiecznie wybujałym ego. W literaturze i nauce takie zachowanie buduje autorytet jedynie pozornie, w rzeczywistości maskując deficyt emocjonalny lub brak świeżych koncepcji. Co jednak dzieje się w sytuacji, gdy algorytm porządkujący największe na świecie biblioteki wiedzy zaczyna stosować tę samą metodę? Wszystko wskazuje na to, że w tym przypadku “narcyzm” nie jest błędem w kodzie, lecz wyrachowaną strategią biznesową. Stawką nie jest profesorska katedra, lecz miliardy dolarów z ruchu sieciowego i kontrola nad globalnym przepływem informacji.
Algorytmiczny samozachwyt
Najnowszy raport przygotowany przez analityków z SE Ranking rzuca światło na ewolucję, jaką przeszła Google w ciągu zaledwie kilku ostatnich miesięcy. Liczby są bezlitosne i wskazują na gwałtowny odwrót od roli bezstronnego kuratora treści. Jeszcze w czerwcu 2025 r. udział własnych zasobów Google w źródłach podawanych przez sztuczną inteligencję wynosił skromne 5,7 proc. Obecnie wskaźnik ten poszybował do poziomu 17,42 proc. co oznacza niemal trzykrotny wzrost w czasie krótszym niż rok. Blisko jedna na pięć odpowiedzi generowanych przez AI Mode opiera się na informacjach, które Google zaczerpnęła z… samej siebie.
Efekt jest szczególnie widoczny w branżach silnie uzależnionych od ruchu generowanego przez wyszukiwarki. W sektorze podróży skala autocytowania sięga aż 53,18 proc.! Gdy planujemy urlop, algorytm coraz rzadziej kieruje użytkownika do niszowych blogów czy lokalnych portali turystycznych. Zamiast tego prezentuje starannie wyselekcjonowane informacje pochodzące z własnych map, modułów rezerwacyjnych i kart usług. Podobny mechanizm widać w obszarze rozrywki i hobby, gdzie wskaźnik autocytowania sięga aż 49 proc. W sektorze nieruchomości przekracza on 30 proc.
Koniec epoki klasycznego SEO
Strategia ta przypomina budowę luksusowego kurortu na odciętej od świata wyspie: gość ma pod ręką wszystko – od jedzenia po rozrywkę – a fakt, że poza nim istnieje ocean innych możliwości, przestaje mieć znaczenie. Potwierdza to także struktura linków w AI Mode. Ponad połowa z nich (59 proc.) prowadzi do tradycyjnych wyników wyszukiwania, natomiast ponad jedna trzecia kieruje użytkowników do profili firmowych funkcjonujących wewnątrz usług Google.
Marcin Stypuła, założyciel agencji Semcore i ekspert z ponad piętnastoletnim doświadczeniem w analizie algorytmów wyszukiwania, widzi w tym zjawisku przejaw głębokiej, rynkowej transformacji. Jego zdaniem jesteśmy świadkami końca epoki klasycznego SEO. Dowodem na prawdziwość tej tezy ma być fakt, że Google coraz większymi krokami przechodzi z modelu dostawcy ruchu do modelu dostawcy gotowych odpowiedzi.
– Walka o pozycję w wynikach wyszukiwania stopniowo zmienia się w rywalizację o „Share of LLM”, czyli udział w odpowiedziach generatywnych. Firmy powinny wdrażać nowe strategie zwiększające widoczność dla modeli językowych. Jeśli algorytm uzna, że dana firma jest wiarygodnym źródłem, które warto cytować i polecać użytkownikom, to możemy mówić o sukcesie. Jeśli AI zaczyna wskazywać firmę jako punkt odniesienia, jej znaczenie rośnie, nawet jeśli nie widać tego w statystykach kliknięć. Nadszedł czas, żeby marketingowcy monitorowali wzmianki o swoich produktach wewnątrz odpowiedzi AI, bo to tam dzisiaj zapadają decyzje zakupowe i kształtują się opinie konsumentów – uważa Stypuła.
Problem polega na tym, że Google AI Mode jest nieprzewidywalny i potrafi generować zupełnie inne zestawy źródeł nawet przy identycznym zapytaniu. Z badań przeprowadzonych przez SE Ranking, w których przeanalizowano 10 tys. słów kluczowych pod kątem stabilności odpowiedzi w AI Mode, wynika, że średni poziom pokrycia adresów URL przy trzech powtórzeniach dla tego samego zapytania wynosi zaledwie 9,2 proc. Innymi słowy, w zdecydowanej większości przypadków użytkownik otrzymuje za każdym razem inny zestaw odnośników.
Nieprzewidywalny, stronniczy i… halucynuje!
Równie istotnym problemem jest brak obiektywizmu. Badania wskazują na wyraźną nierównowagę geograficzną w doborze źródeł przez duże modele językowe. Analiza opublikowana w repozytorium Social Science Research Network pokazuje, że zarówno Google, jak i OpenAI wyraźnie faworyzują podmioty ze Stanów Zjednoczonych. W przypadku Gemini aż 74,5 proc. błędnie dopasowanych wyników wskazywało na amerykańskie źródła, a w ChatGPT było to 62,3 proc. Trend ten utrzymuje się nawet wtedy, gdy firmy z innych krajów osiągają lepsze wyniki w rankingach rynkowych.
Na uwagę zasługuje również kwestia samych halucynacji, które wciąż nękają nawet najbardziej zaawansowane modele językowe. AI Mode, mimo dostępu do sieci w czasie rzeczywistym, potrafi z dużą pewnością siebie podawać informacje całkowicie fałszywe, szczególnie w niszowych tematach naukowych czy specjalistycznych zagadnieniach prawnych.
– Czy będziemy mądrzejsi dzięki tym błyskawicznym odpowiedziom generowanym przez wyszukiwarkę Google? Mam co do tego spore wątpliwości. Natomiast warto zadać sobie pytanie, czy cena, jaką zapłacimy za to udogodnienie, nie okaże się ostatecznie zbyt wysoka. Głęboką i wszechstronną wiedzę zdobywa się przez aktywne dociekanie, zadawanie pytań, analizowanie różnych źródeł i konfrontowanie faktów. Wsłuchiwanie się w monolog sztucznej inteligencji, która zachwyciła się własnym odbiciem, może okazać się pułapką – kwituje Marcin Stypuła.
