Boisko wyobraźni

Dobry, świeży koncept angażuje adresata promocji zmęczonego lub znudzonego konwencjonalnymi marketingowymi zabiegami. Łatwiej wtedy zrealizować swoje cele, a poza tym – ludzie o takich działaniach rozmawiają między sobą, potęgując ich zasięg i efekty. 

Teasery, 3D i zgranie w czasie

Jednym z lepszych pól do zainteresowania w ten sposób odbiorcy są metody wizualne, w tym np. tzw. teasery w reklamie zewnętrznej, czyli niejako przekaz w odcinkach (zazwyczaj dwóch). Pierwsza odsłona reklamy ujawnia najwyżej częściowo, co jest promowane, a użyte hasło, elementy graficzne, niedopowiedzenie – mają pobudzić ciekawość patrzącego. 

Marcin Wojda, pełnomocnik zarządu Cityboard Media, podaje przykład takiej promocji, którą jego firma realizowała zeszłej jesieni dla Silesion.pl, nowego górnośląskiego portalu regionalnego. Jej celem było poinformowanie o powstaniu tego serwisu, stworzenie wizerunku jego marki i sprawienie, aby stała się rozpoznawalna. Na tablicach w ruchliwych miejscach siedmiu miast aglomeracji śląskiej pojawiło się zdjęcie założyciela portalu, Kamila Durczoka, który pochodzi z Katowic, i dość zagadkowy napis: „już wkrótce... więcej niż portal”. Twarz znanego dziennikarza miała wzmocnić intrygujący przekaz. Po pewnym czasie billboardy się zmieniły – wiadomo już było, o co chodzi: w tle sylwetki Durczoka pojawiło się logo portalu. Kampania odniosła duży sukces. Już w pierwszym tygodniu swego funkcjonowania Silesion.pl miał ponad 60 tys. użytkowników i ponad 350 tys. odsłon. Po miesiącu zgromadził też 10 tys. fanów na Facebooku i 1,6 tys. obserwujących na Twitterze. 

Wojda wskazuje także na wykorzystanie w reklamie zewnętrznej elementów trójwymiarowych jako narzędzia, które przyciąga uwagę, choćby przez sam fakt odróżniania się od większości „płaskich” reklam. Często też pozwala na lepsze ukazanie zalet promowanego produktu. Dobrym przykładem skuteczności takich działań może być prowadzona w Warszawie kampania reklamowa regałów Kallax firmy Ikea. Zostały one przyczepione do billboardów na trzech najbardziej ruchliwych skrzyżowaniach w stolicy, zaraz po tym, gdy skończyły się remonty mocno wydłużające dojazd samochodem do centrów handlowych w Jankach i Markach. Ułożone w „regałach” „pudełka do przechowywania” swoim ustawieniem wskazywały, ile czasu teraz potrzeba, aby do tych centrów dotrzeć, zgodnie z aktualnym ruchem na drogach. Przy okazji reklama uwypuklała pojemność samych regałów i praktyczność pudełek. Pomysł warszawskiego oddziału agencji reklamowej Grey Worldwide, który promował nie tylko produkt, ale i wizerunek Ikei, jako firmy szczerze przejętej potrzebami swoich klientów, został doceniony podczas festiwalu Eurobest 2016, gdzie otrzymał główną nagrodę w kategorii „outdoor”. 

Na skrzydłach absurdu

Znakomitym narzędziem promocji jest również humor. W Polsce chętnie po niego sięgano np. w reklamie przedwojennej, bardzo rzadko jednak był on subtelniejszy, purnonsensowy. Lękano się, że większość odbiorców nie zrozumie dowcipu i wysiłek pójdzie na marne. W naszych czasach wielu ma podobne obawy, ale są przykłady pokazujące, że absurdalne żarty jak najbardziej potrafią się u nas sprawdzać, czego sztandarowym dowodem jest ośmioletnia współpraca Polkomtela (właściciela sieci Plus) z kabaretem Mumio (zainicjowana przez Iwo Zaniewskiego i należącą do niego agencję PZL). 

Z początku był to eksperyment. Decydenci z Polkomtela sceptycznie odnosili się do pomysłu, by w spotach reklamowych o ofercie ich firmy mówić niewiele i do tego głównie ironicznie. Ku ich zaskoczeniu, półminutowe skecze Mumio szybko zyskały status kultowych, ocieplając wizerunek operatora, który wcześniej był postrzegany jako „biznesowy”, a chciał ze swą ofertą trafić do szerszej, w tym młodszej, części klientów. Takie reklamówki, jak „Co pana irytuje”, czy słynne „kopytko” zrobiły furorę w rozwijającej się wówczas błyskawicznie internetowej społeczności, a „czasowstrzymywacz” został uznany za słowo roku 2006 przez 270 tys. użytkowników Onet.pl (pokonując związane z ówczesną polityką określenia „łże-elity” czy „wykształciuchy”). 

Komicy mieli w zasadzie wolną rękę przy pisaniu reklamowych scenariuszy, przez co spoty wyraźnie się odróżniały na tle innych, również humorystycznych, ale ewidentnie tworzonych przez marketingowców. O tym, jak bardzo Polkomtel cenił ich skuteczność, najlepiej świadczy fakt, że gdy w 2012 r. kabaret zakończył współpracę z PZL i związał się z marką Play, właściciel Plusa wystosował oficjalny protest. 

Absurdalny humor działa na Polaków i jest to dobra wiadomość dla tych, którzy może nie mają dużego budżetu, ale mają pomysły. 

Gra konwencjami i wirusowość

Świetne efekty daje także umiejętna gra konwencjami i pojęciami, bawienie się znaczeniami różnych terminów, krzyżowanie ze sobą pozornie niespójnych skojarzeń. Pokazała to np. przeprowadzona w 2012 r. kampania fundacji „Rak and Roll: Wygraj Życie”, której celem było zachęcenie Polaków do przekazania „jednego procenta” organizacji pomagającej chorym na nowotwór piersi. 

Sekret jej sukcesu tkwił w wyróżnieniu się z mnogości podobnych inicjatyw, które od lat odwołują się do podobnego zestawu emocji – współczucia, litości, smutku. W tym wypadku chciano zmienić stereotypowy sposób mówienia o raku. Chore kobiety przedstawiano jako wciąż fajne dziewczyny, które „zbierają na cycki, dragi i nowe fryzury”. Przewrotne odwołanie się do rockowej narracji i hasło, które swoją bezpośredniością przyciągało uwagę, spotkały się ze znakomitym przyjęciem. Ludzie szybko orientowali się, że „dragi” to lekarstwa, „cycki” to implanty po usunięciu piersi, zaś „nowe fryzury” to peruki na wyłysiałą wskutek chemioterapii głowę. Jednym z oryginalniejszych pomysłów było zawieszanie plakietek z hasłem akcji na stoiskach z biustonoszami w sklepach z bielizną. Kampania w krótkim czasie podbiła polski internet, przyciągając również uwagę stacji telewizyjnych, dzięki czemu z komunikatem zetknęło się ponad 10 mln osób, a wartość poświęconego jej bezpłatnie czasu antenowego wyceniono na 800 tys. zł. Komunikat ten, prezentowany w sieci, prasie czy przestrzeni publicznej, wyglądał tak, jakby napisano go długopisem na kartonie – co przydawało mu dodatkowej siły. Szum wokół „Rak and Roll...” to przykład „wirusowości” przekazu: dzięki jego oryginalnej formule odbiorcy chętnie dzielą się nim z innymi. Jest to wyjątkowo skuteczne i w dodatku całkiem darmowe narzędzie promocji. 

Przypadek Granite Rock

Na początku lat 90. w niewielkiej firmie Granite Rock z Kalifornii, oferującej piasek, kruszywo i asfalt, stery przejęli bracia Bruce i Steve Woolpertowie. Postawili sobie za cel szybki wzrost przedsiębiorstwa i uznali, że klientów przyciągnie opinia, iż rozpieszczają swoich odbiorców: poprzez obsługę i jakość produktów. 

Trzeba było jednak ten wizerunek wypromować. Bracia odrzucili typowe działania marketingowe. Ich klientami byli zaharowani, sceptyczni budowlańcy, którzy odebraliby je jako „mydlenie oczu”. Sięgnięto więc po narzędzie z zupełnie innej bajki, czyli „niedopłatę”. Na dole każdej faktury Granite Rock można było przeczytać: „Jeśli nie jesteś z czegoś zadowolony, nie płać nam za to. Skreśl po prostu tę pozycję, opisz krótko problem i odeślij nam kopię tego rachunku razem z aktualnym saldem”. 

Nie chodziło jednak o politykę zwracania pieniędzy za wadliwy towar. Nabywcy nie musieli go odsyłać. Mieli natomiast prawo decydować, czy i ile zapłacą, kierując się stopniem odczuwanej przez siebie satysfakcji klienta. Dostali sygnał, że firma ich zadowolenie traktuje śmiertelnie poważnie. Granite Rock postawiła na to,  co jest dziś czołowym trendem  w marketingu, czyli na tzw. doświadczenie użytkownika. 

Wprowadzenie niedopłaty  służyło też jako system ostrzegawczy i skłaniało do ciągłego tropienia przyczyn ujawnianych problemów. Przedsiębiorstwo stale zwiększało swój udział w rynku materiałów budowlanych, zdominowanym przez giganty narzucające niską, 6-procentową marżę, a jego wyniki finansowe szybko poszły w górę. Kilkanaście lat później były porównywalne z zyskami takich potęg jak Hewlett-Packard.