Kiedy sport niesie markę

Adam Burak
Adam Burak, fot. Michał Mutor
Kampania marketingowa jest skuteczna wtedy, gdy jest wiarygodna. Współpraca ze sportowcem musi „opowiadać” interesującą historię. Samo wywieszenie billboardu już nie jest skuteczne – mówi Adam Burak, członek zarządu PKN Orlen ds. komunikacji i marketingu.
ARTYKUŁ BEZPŁATNY

z miesięcznika „My Company Polska”, wydanie 1/2023 (88)

Zyskaj dostęp do bazy artykułów z „My Company Polska” Zamów teraz!

Rozmawiamy w dniu meczu Polska–Argen- tyna, wokół kadry aż gęsto od emocji, na razie w większości pozytywnych. Jak przekuwać tak gigantyczne emocje w korzyści biznesowe dla firm?

Sportowców nie można traktować jak plakatów z informacjami o firmie, które powiesimy w widocznym miejscu i wszystko samo się zadzieje. Jest takie proste równanie: co najmniej 50 proc. tego, co zainwestujemy w daną drużynę czy sportowca, musimy zainwestować w komunikację danego projektu. PKN Orlen jest sponsorem kilku zawodników ścigających się w Rajdzie Dakar – bez nabycia praw do pokazywania imprezy w Polsce i biznesowo atrakcyjnych dla nas krajach oraz zakupu czasu antenowego i billboardów, mało kto by o tym usłyszał. Czy to się opłaca? Tak, rozpoznawalność Orlen jako marki silnie obecnej w Rajdzie Dakar oraz w F1 wzrosła na rynkach zagranicznych, np. w Czechach, o ok. 40 proc. 

Abstrahując od naprawdę nielicznych przypadków, mamy trochę wrażenie, że współpraca marketingowa ze sportowcami opłaca się w zasadzie zawsze. Sukcesy i sportowe emocje przyćmiewają nawet większe potknięcia.

W tym momencie trzeba zadać sobie pytania o stopień powiązania danego sportowca z marką. Na przykład Robert Lewandowski jest w Polsce bezsprzecznie najcenniejszym sportowcem dla reklamodawców. Współpracuje jednak z wieloma sponsorami, więc trudno wskazać jeden konkretny brand, z którym nasz najlepszy napastnik jest kojarzony. W przeciwieństwie np. do Roberta Kubicy. Z badań wynika, że aż 80 proc. Polaków spontanicznie wskazuje PKN Orlen jako jego głównego sponsora. Współpraca marketingowa ze sportowcami opłaca się zawsze, kwestią jest tylko poziom efektywności podejmowanych działań.

Opłaca się nawet, kiedy skupimy się na słabiej rozpoznawalnych nazwiskach? Teraz rozmawiamy o światowej czołówce, jednak mało który sportowiec może pochwalić się tak mocną pozycją. Poza tym nie każda dyscyplina jest tak samo popularna. Im dalej w las, tym więcej zagrożeń – czy firmy je rozumieją?

Jeszcze jakiś czas temu o wspinaczce sportowej mało kto słyszał. To się zmieniło. Obecnie, dzięki niesamowitym osiągnięciom Oli Mirosław, wielu Polaków kojarzy tę dyscyplinę i kibicuje naszej utytułowanej zawodniczce. Zwykle jest tak, że popularni sportowcy „niosą” markę, a w przypadku początkowo słabiej rozpoznawalnych dyscyplin to marka „niesie” zawodnika. Choć na ten aspekt również trzeba patrzeć szerzej. PKN Orlen inwestuje w młodych kierowców, którzy będą następcami Roberta Kubicy. Promujemy więc całą dyscyplinę, a nie tylko jednego zawodnika.

Przykładem ciekawej współpracy jest ta z Bartoszem Zmarzlikiem, z którym w trakcie całego sezonu testowaliście nowy rodzaj oleju do silników.

Bartek testował go na torze i w swoich warsztatach, a nasi specjaliści z jego praktycznej wiedzy chętnie korzystali. Na półki już niedługo trafi nowy rodzaj oleju, co pewnie nie byłoby możliwe, gdyby nie otwartość Bartka. To przykład współpracy, w ramach której obie strony odnoszą wymierne korzyści. Tak zwany ekwiwalent reklamowy to nie wszystko, w tym przypadku powstał realny produkt.

Tak jednak mogą działać wyłącznie największe koncerny. A jakie rady dałbyś mniejszym firmom, które chciałyby wejść w marketing sportowy?

Marketing sportowy jest dziś najlepszą platformą komunikacji. Sponsoring w lokalnym wydaniu także przynosi wiele korzyści, bo w przypadku mniejszych społeczności nawet niewielkie wsparcie ma duże znaczenie. Przykład: znana w regionie sieć warsztatów samochodowych nie musi od razu celować w zaistnienie w F1, może zainteresować się młodym, perspektywicznym kierowcą, któremu ułatwi dalszy rozwój. Jego sukcesy przyczynią się do wzrostu popularności tej sieci. 

Każdy sukces sportowy da się przekuć w korzyść marketingową?

Powiem więcej: często brak sukcesu sportowego można przekuć w sukces biznesowy. Proszę spojrzeć na Adama Małysza, który nie skacze od wielu lat, a w dalszym ciągu utrzymuje się w czołówce najpopularniejszych sportowców w Polsce. Jest fajnym, rodzinnym człowiekiem, dobrze poukładanym – ludzie to lubią. Kiedyś wszyscy byliśmy Małyszami.

Rzeczywiście, lubimy „fajnych gości”. Jednak kibice chyba coraz częściej patrzą na sport przez pryzmat swoich społecznych potrzeb. Ważne stały się również opinie, jakie wygłasza dany zawodnik. 

Kampania marketingowa jest skuteczna wtedy, gdy jest wiarygodna. Współpraca ze sportowcem musi „opowiadać” interesującą historię. Samo wywieszenie billboardu już nie jest skuteczne. Ponownie doskonałym przykładem jest Robert Kubica. To człowiek z charyzmą. Najpierw własnymi siłami doszedł na szczyt, później był tragiczny wypadek i problemy z ręką. Niewielu wierzyło w powrót Roberta do F1. Jednak jego niesamowita wola walki i determinacja, żeby wystartować, były silniejsze. To historia znana na świecie, dlatego połączenie jego nazwiska z PKN Orlen, którego produkty sprzedawane są w blisko 100 krajach na kilku kontynentach, było naturalne. 

Czy sami zawodnicy to rozumieją? Czy potrafią rozmawiać z dużymi firmami?

Niektórzy sportowcy dysponują całymi sztabami menedżerskimi i wtedy takie rozmowy są trudniejsze, nie zawsze owocne. Są natomiast zawodnicy, którzy reprezentują samych siebie i to w większości przypadków świetnie się sprawdza, negocjacje są konkretne, a atmosfera wokół nich bardziej bezpośrednia. To też, oczywiście, w dużym stopniu zależy od charakteru sportowców. 

My mamy takie doświadczenia, że im mniej znaczący rozmówca, tym większe problemy sprawia przy autoryzacji.

Mogę powiedzieć, że świetnie współpracuje się z Robertem Kubicą oraz naszymi siatkarzami. Bartek Kurek przejął rolę kapitania nie tylko na boisku, ale również poza nim – dba o interesy drużyny, a jednocześnie jest otwarty na nowe działania i docenia każdą pomoc, jaką oferujemy. Podobnie jest z lekkoatletami.

Zdarzają się jednak przypadki – nie wymieniając nazwisk – że jakieś działania czy publiczne słowa zawodnika mogą wywołać dla marki wizerunkowy kryzys. Jak sobie radzić w takich wypadkach?

Nie jestem wyznawcą zasady: „nieważne jak mówią, ważne, żeby mówili”. Na pewno dużo uwagi trzeba poświęcić umowom, bo pozwalają one zabezpieczyć się na wypadek różnych nieprzewidzianych zdarzeń. Każdy przypadek wymaga odrębnej analizy. 

Jaki jest najczęstszy scenariusz jeszcze przed podpisaniem takiej umowy? To PKN Orlen przychodzi do sportowca czy odwrotnie?

Bardzo musimy walczyć o współpracę przy wyścigach F1, zwłaszcza po premierze popularnego serialu Netflixa, który ponownie rozkochał fanów w tym sporcie. Szacuje się, że po pierwszym sezonie „Jazdy o życie” Formułę 1 zaczęło oglądać 73 mln widzów więcej. Obecnie do włodarzy F1 ustawiają się kolejki potencjalnych sponsorów, a przypomnijmy, że to – delikatnie rzecz ujmując – nie jest najtańszy sport do wspierania. Ale wiadomo, że nakłady z obecności w tych wyścigach zwracają się firmom z dużą nawiązką. Sponsoring tytularny Alfa Romeo F1 Team ORLEN w 2021 r. wygenerował dla marki Orlen blisko 650 mln zł ekwiwalentu reklamowego. Dzięki tej współpracy docieramy do milionów kibiców i potencjalnych klientów na całym świecie.

Sukces serialu Netflixa pokazuje, jak bardzo zmienił się sposób konsumowania sportu. W przypadku piłki nożnej mówi się o możliwym skróceniu meczów, bo młode pokolenie nudzą 90-minutowe rozgrywki. A chyba nie w skracaniu droga, ale w uatrakcyjnianiu – czy to poprzez takie aktywności dodatkowe jak seriale czy poprzez jeszcze bardziej multimedialne transmisje.

Sport musi się zmieniać. Skąd taki nagły rozkwit popularności koszykówki 3x3? Bo taka dynamiczna, tiktokowa wręcz forma, bardziej odpowiada widzom. Wyjściem rzeczywiście nie jest skracanie meczów, ale wykorzystywanie nowych technologii do ich pokazywania. Wyobrażam sobie np., że już niedługo widzowie z całego świata – dzięki wirtualnej rzeczywistości –  będą mogli oglądać mecze z dowolnego miejsca na stadionie.

A wraz ze sportem będzie zmieniał się marketing sportowy?

Pewnie tak. On nadal będzie się opłacał, ale pod warunkiem, że firmy dobrze będą odczytywały wyzwania, z jakimi mierzy się sport. Nasze projekty sponsoringowe tylko od stycznia do października 2022 r. wygenerowały ekwiwalent reklamowy na poziomie ponad 850 mln zł. To najlepiej pokazuje, że umiejętnie czytamy trendy i co istotne przekładamy je na biznes. 

My Company Polska wydanie 1/2023 (88)

Więcej możesz przeczytać w 1/2023 (88) wydaniu miesięcznika „My Company Polska”.


Zamów w prenumeracie

ZOBACZ RÓWNIEŻ

POLECAMY