Wtapiając się w otoczenie

Reklamę natywną niełatwo zdefiniować. W skrócie można powiedzieć, że to każda forma wysokiej jakości przekazu marketingowego, która wkomponowuje go w naturalny sposób w otaczające go środowisko (ang. native znaczy „rodzimy”). – Reklama natywna ma za zadanie dostarczyć konsumentom informacje na temat produktu lub usługi, ale w sposób blisko związany z medium, w którym jest publikowana – zauważa Robert Bernaciak, prezes agencji Performancelabs, zajmującej się marketingiem internetowym. Dlatego zalicza się do niej zarówno artykuły sponsorowane oraz „powstałe we współpracy z partnerem”, jak i lokowanie produktu w filmach, programach telewizyjnych, grach albo sponsorowanie książek czy wideo na YouTube. Reklamą natywną może być też pozycjonowanie swej oferty w internetowych wyszukiwarkach czy prowokowanie głośnych debat na dany temat.

Target determinuje promocję

Z takim marketingiem wiąże się dziś wielkie nadzieje, bo współczesny odbiorca jest zmęczony inwazyjnymi reklamami, których wskaźnik zapamiętywalności sukcesywnie spada. W mniejszym stopniu dotyczy to reklamy telewizyjnej, lecz na nią stać tylko bogatych. Szczególnie problematyczny jest marketing prowadzony w internecie. Od lat mówi się o tzw. ślepocie banerowej (internauci odruchowo ignorują reklamy, które pokazują im się na ekranie), co do spółki z powszechnością stosowania AdBlocka zachęca do szukania nowych rozwiązań.

Z jednej strony, lekarstwem wydaje się być wykorzystanie Big Data, aby trafić do odbiorcy z komunikatem skrojonym na jego miarę. Z drugiej – wraca się do sprawdzonych zasad dobrej opowieści, która, budząc emocje, często niebezpośrednio promuje daną firmę czy markę (pisaliśmy o tym w listopadowym MCP). Badania amerykańskiej agencji MDG Advertising pokazują, że ponad 70 proc. adresatów działań promocyjnych woli dowiadywać się o różnych produktach poprzez tzw. kontent (czyli ciekawe treści, stąd pojęcie content marketing) niż klasyczne reklamy. Z kolei inna agencja, MMA, podaje, że natywny przekaz jest dwa razy lepiej zapamiętywany niż tradycyjny, zaś kontakt odbiorcy z nim zajmuje o 40 proc. więcej czasu. Poza tym proste przesłanie w stylu: „kup nasz produkt, bo jest najlepszy” zwykle już nie działa, a coraz częściej irytuje. Tymczasem w przypadku reklamy natywnej chodzi właśnie o to, by ci, którzy mają z nią do czynienia, w jak najmniejszym stopniu czuli się do czegoś namawiani czy nakłaniani.

– Warto zidentyfikować bolączki, które towarzyszą naszej grupie docelowej, i opisać życie odbiorcy promowanej przez nas marki po usunięciu tych problemów dzięki niej. Przewodnią ideą natywności jest bowiem rozwiązywanie problemów klienta, odpowiadanie na jego pytania i wątpliwości – mówi Łukasz Ciechanek z Grupy Netsprint zajmującej się m.in. marketingiem technologicznym. Podkreśla on, że skoro to „target” determinuje formę promocji, należy się zastanowić, kim są nasi odbiorcy, czym się interesują, jakie mają potrzeby oraz jakimi kanałami można do nich dotrzeć. – Nieważne przy tym, czy wykorzystamy do tego celu artykuł, filmik, tutorial czy test produktów, przede wszystkim musimy wiedzieć, co w danej chwili będzie interesować odbiorcę – zaznacza Ciechanek.

Taką wiedzę mogą pomóc zdobyć klasyczne badania rynku, ale nie każdą firmę na nie stać. Na scenę wkroczyły jednak nowe technologie, pomagające „namierzyć” zainteresowania klientów, przydatne zwłaszcza tym, którzy chcą być obecni w internecie. Mogą skorzystać choćby z tzw. DMP (Data Management Platforms), czyli programów analizujących poczynania użytkowników w sieci. Na przykład właściciel sklepu internetowego handlującego elegancką odzieżą męską skłonny będzie założyć, że spora grupa jego klientów interesuje się jednocześnie samochodami – co może wpłynąć na jego decyzję o opublikowaniu artykułu nawiązującego do jego marki na portalu motoryzacyjnym. DMP pozwalają sprawdzić to założenie. Bo może się okazać, że akurat w przypadku wspomnianego sklepu te przypuszczenia były nietrafione lub też że znacznie lepsze będą media o innej tematyce, np. biznesowe.

Z dala od kryptoreklamy

Rzetelne informacje potrafią zachęcać do zakupu równie dobrze, jak „mowa perswazyjna”, a może nawet lepiej. Klasycznym tego przykładem jest kampania piwa Guinness z lat 50., autorstwa reklamowego guru Davida Ogilvy’ego. Wymyślony przez niego „Guinness Guide to Oysters” był publikowanym w prasie dodatkiem poświęconym różnym rodzajom ostryg i ich walorom smakowym. Dopiero przy okazji tych wywodów pojawiała się sugestia, że każdy rodzaj prezentowanych ostryg dobrze jest popić szklanką piwa irlandzkiego producenta. Czytelnik nie czuł, że jedynym celem tego, co napisano, było sprzedanie mu produktu, a ostrygi, ostatecznie, zawsze się czymś popija...

Reklamę natywną można traktować jako uzupełnienie, poszerzenie działań edukacyjnych, bez względu na medium, w jakim są one prowadzone. Warto też pamiętać, że od kryptoreklamy różni się ona tym, iż wobec użytkownika jest fair. „Wtapia się w otoczenie”, ale jest oznaczona jako „sponsorowana” lub że powstała „we współpracy z partnerem”.

Uczciwe podejście pomaga marce budować swoją wiarygodność. Niestety, granica między reklamą natywną a kryptoreklamą jest bardzo cienka, a po jej przekroczeniu skutek może być odwrotny do zamierzonego. – Reklama natywna zawodzi najczęściej, kiedy próbuje się ją wykorzystać niezgodnie z pierwotnym przeznaczeniem – przestrzega Robert Bernaciak. – Na przykład wtedy, gdy marka jest zbyt mocno wyeksponowana względem reszty treści lub gdy jej specyfika ma się nijak do tematyki miejsca, w którym się znalazła.

Na polskim rynku nietrudno o takie wpadki, zdarzają się nawet zaprawionym w boju, doświadczonym partnerom. Za pioniera reklamy natywnej w Polsce uchodzi portal Natemat.pl, w którym niemała część tekstów to właśnie tego typu materiały. Także i tu, wśród wielu dobrych przykładów, można znaleźć i negatywne, jak choćby artykuł z listopada „Brylanty dla wszystkich! Najnowsza kampania Swarovskiego olśniewa blaskiem”. Podana jest autorka tekstu, pozornie wszystko wygląda rzetelnie. Ktoś mógłby się spodziewać analizy kampanii prowadzonej przez słynną austriacką firmę jubilerską, tymczasem czytelnika zalewa nachalne zachwalanie jego wyrobów, „idealnych na prezent”, jak z promocyjnego folderu.

Pasje, Oscary, kebaby

Robert Bernaciak podaje przykład z tego samego portalu, który cienkiej granicy nie przekracza – choć być może na niej balansuje. Jest to materiał o „Warszawie z perspektywy indywidualisty”, powstały we współpracy z marką samochodów Mini. – Materiał pokazuje auto w jego naturalnym, miejskim środowisku, nie wypycha go jednak na pierwszy plan – opisuje Bernaciak. Artykuł traktuje o Jakubie Biegaju, dyrektorze teatrów i organizatorze festiwali, który opowiada o życiu w stolicy oraz o swych pasjach – motoryzacji i muzyce. Tak się jednocześnie składa, że obie można skojarzyć z marką Mini, która ma również własny projekt muzyczny. Nazwa sponsora jest zatem silnie eksponowana, ale nie bez powodu – pretekstem do tego jest historia realnego człowieka, w którego prywatne zamiłowanie do brytyjskich samochodów czytelnik może uwierzyć. To historia sprawia, że pojawia się też marka – a nie na odwrót. Bernaciak zwraca też uwagę na dołączone do tekstu fotografie: – Zdjęcia są wysokiej jakości, wyglądają profesjonalnie i fajnie, ale jednocześnie naturalnie, nie budzą skojarzeń z folderem reklamowym – tłumaczy. Cały artykuł jest według niego dobrym przykładem tego, że przy odpowiednio poprowadzonej narracji możemy mocno eksponować swoją markę, nie ryzykując, iż zrazimy odbiorcę nachalnością.

Trzeba również świadomie podchodzić do mediów społecznościowych. Firmy często stawiają na jałową i źle sprofilowaną promocję, niewiele różniącą się od klasycznych reklam. Logika i historia takich portali jak Facebook pokazuje jednak, że intrygujący, „niereklamowy” kontent potrafi zdziałać dużo więcej. Jeśli coś jest dobre, użytkownicy sami to będą dalej udostępniać, szerząc nasz promocyjny przekaz z własnej woli. Wykorzystanie tej „wirusowości” pozwala zyskać ogromny zasięg, a przy tym także wiarygodność, niejednokrotnie bez konieczności płacenia za to. Bernaciak podaje przykład słynnego zdjęcia z gali Oscarów z 2014 r., na którym znalazła się śmietanka gwiazd Hollywood. Za tym pozornie spontanicznym selfie stała firma Samsung, która zapłaciła za nie aż 20 mln dol., co się wydało dopiero potem. Tymczasem, na fali oscarowej gorączki, fotografia obiegła cały świat, udostępniana miliony razy. Nie eksponowała bezpośrednio koreańskiego koncernu, ale informacja, jakim zrobiono ją telefonem, pojawiła się bardzo szybko. W tej akcji Samsung, wykorzystując markę, jaką są Oscary, postawił na natywną alternatywę dla klasycznych spotów wyświetlanych w przerwach na reklamę, w czasie których większość patrzących traci zainteresowanie ekranem. Wielu także spekulowało, że celem tego przedsięwzięcia była rywalizacja z firmą Apple – w ten sposób chciano zasygnalizować, że teraz stylowymi i nowoczesnymi smartfonami są właśnie Samsungi – bo to nimi największe gwiazdy filmu robią sobie zdjęcia.

Oczywiście promowanie się za pośrednictwem gali Oscarów to pułap nieosiągalny dla ogromnej większości firm. Lecz zjawisko wirusowości mogą skutecznie wykorzystać także bardzo małe przedsiębiorstwa – bo tu chodzi przecież o pomysł i treść. Świetnym przykładem może być sposób, w jaki zdobył rozgłos Kebab Relax z Radzymina. Zaoferował on, na specjalne zamówienie, kuriozalne kebaby – 2-metrowe, a nawet dłuższe. Nie chodziło jednak o to, by jak najwięcej klientów je kupowało, tylko o śmiałków, którzy, mierząc się z nimi, będą wrzucać do portali społecznościowych dokumentujące to zdjęcia. Właściciele restauracji liczyli na to, że zdjęcia te będą dla innych zabawne, więc ci je udostępnią dalej. I nie zawiedli się. W krótkim czasie radzymiński kebab stał się znany w całej Polsce, a jego fanpejdż na Facebooku polubiło ponad 33 tys. osób, co, jak na tego typu lokal, jest liczbą imponującą. Do Radzymina zaczęto przyjeżdżać – zwłaszcza z pobliskiej Warszawy – specjalnie po to, by zmierzyć się z wielkimi kebabami. Nie tworząc, w ścisłym tego słowa znaczeniu, reklamy, a jedynie intrygujący, niestandardowy produkt, za pomocą natywnych narzędzi i zachowań, naturalnych dla internetu, uzyskano niebywały efekt promocyjny.

Słowniczek reklamy natywnej

Ambasador marki – znana osoba, której wizerunek może kojarzyć się z daną marką ze względu na jej styl życia. Korzysta ona z produktów lub usług tej marki, uczestniczy w ważnych, związanych z nią wydarzeniach, udzielając wywiadów, przedstawia ją w korzystnym lub interesującym świetle itp.

Artykuł sponsorowany – forma reklamy zamieszczonej w prasie lub internecie, która wygląda jak normalny tekst dziennikarski, ale w mniej lub bardziej subtelny sposób coś promuje.

Big Data – technologia przetwarzania dużych zbiorów różnych danych, niemożliwych do tradycyjnej obróbki, by lepiej poznać motywacje i potrzeby klientów oraz dostawców, komunikować się z nimi w spersonalizowany sposób, a także prognozować sprzedaż i zyski na podstawie wielu scenariuszy.

Influencer – funkcjonuje przede wszystkim w internecie, jako bloger czy vloger, i potrafi wywierać w tej roli wpływ na innych. Może być kanałem dla reklamy natywnej poprzez treści, które przekazuje, lub produkty bądź usługi, z których korzysta.

Kanał – środek dotarcia do odbiorcy, np. serwisy, fora internetowe, blogi, prasa, telewizja, filmy, gry, wydarzenia.

Kontent (content) – publiko­wane w internecie atrakcyjne i przydatne treści (post, artykuł, obraz, film, a także ich wizualna i dźwiękowa aranżacja), które mogłyby zainteresować odbiorców danej marki czy klientów danej firmy.

Kontent (content) marketing – tzw. marketing treści: strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie kontentu. Jest to też zarazem działanie oparte na budowaniu długotrwałych relacji z odbiorcą, poprzez interakcję i zaangażowanie obu stron.

Product placement (plasowanie produktu, lokowanie produktu) – nawiązywanie do produktu w środku przekazu w taki sposób, żeby przemawiało to do podświadomości odbiorcy i zachęcało go do jego używania.

Marketing wirusowy – jest mocno powiązany z marketingiem treści. Są to działania, których celem jest budowanie świadomości danej marki, firmy, produktu czy usługi poprzez nakłonienie odbiorców do samodzielnego rozpowszechniania informacji na ich temat.

OCEAN – oparta na teorii „wielkiej piątki” (5-czynnikowy model osobowości) metoda badania osobowości, wykorzystana przez polskiego psychologa Michała Kosińskiego, który udowodnił, że analizując za pomocą specjalnego algorytmu treści polubione przez danego internautę na Facebooku, można trafnie ustalić, jaki jest jego typ osobowości. Algorytm ten zastosował m.in. Donald Trump podczas wyborów prezydenckich w 2016 r., uprawiając tzw. polityczny mikromarketing. Odkrycie Kosińskiego zapoczątkowało odrębny nurt kontent marketingu, w którym w centrum uwagi (i doboru argumentów) jest  osobowość klienta, a nie jego zainteresowania.

Reklama natywna – rodzaj reklamy, która jest integralną (pod względem formy, stylistyki i standardów edytorskich) częścią treści medialnej. Jest w nią naturalnie wkomponowana, w przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamowych, które mają charakter inwazyjny.

Targetowanie – proces polegający na selekcji potencjalnych adresatów naszych treści pod kątem naszej grupy docelowej. Określamy taką grupę, której członkowie w największym stopniu mogą być zainteresowani tym, co promujemy.