Wojny marek

Kurier dzwoni do drzwi, wręcza odbiorcy paczkę, prosi o podpis i odjeżdża. Tyle że paczka jest pokryta specjalną farbą, która pod wpływem ciepła ujawnia napis: „DHL jest szybszy”. Jak łatwo się domyślić, nadawcą był właśnie DHL, który wykorzystywał w swojej akcji reklamowej nieświadomą zabiegu konkurencję. A tym samym pokazał swoją dominację na rynku. Tanio, inteligentnie i zabójczo skutecznie!  

Oczywiście nie można spocząć na laurach. Trzeba zaatakować konkurenta ponownie. Albo czekać na jego ruch, żeby było ciekawiej. Igrzyska… tfu! rywalizacja jest bowiem tym, co klienci lubią najbardziej. A także co pozwala na zyskanie prestiżu i stworzenie globalnej marki. 

Pojedynek na puszki, bitwa na burgery

Przemysł napojów bezalkoholowych jest zdominowany przez dwóch graczy. Coca-Cola i PepsiCo są – odpowiednio – największą i drugą, co do wielkości firmą działającą w tej branży na świecie. Dzisiaj Coca-Cola jest zdecydowanym liderem na tym światowym rynku - z udziałem w nim na poziomie 42 proc. i zyskiem rocznym 8,9 mld dol. Te same dane w przypadku PepsiCo wynoszą: 31 proc. i 7,3 mld dol. Obie globalne marki mają więc ponad 70 proc. udział w rynku, na którym działają. 

Niewątpliwie najdłuższa i najbardziej spektakularna jest właśnie rywalizacja pomiędzy nimi, która trwa od końca XIX w. W 1886 r. John S. Pemberton, farmaceuta z Atlanty, opracował formułę napoju na bazie liści koki i orzeszków koli, którą rozreklamował jako coca-colę. 12 lat później Caleb Bradham, także farmaceuta, stworzył przepis na środek, który miał pomagać na niestrawność, a stał się pepsi. Przez lata miłośnicy obu marek udowadniali wyższość jednego napoju nad drugim. Co prawda receptury są ściśle strzeżone, to jednak analiza ich składu wskazuje, że różnic jest niewiele. Pepsi zawiera mniej sodu i cukru niż coca-cola, choć jej smak jest słodszy. 

Walka konkurencyjna była kołem zamachowy dla obu firm i przyczyniła się do osiągnięcia przez nie niezwykłej pozycji rynkowej. Coca-Cola jest teraz najczęściej wybieraną na świecie marką! Na początku XX w. Coca-Cola zatrudniła pierwszą, profesjonalną agencję marketingową – D’Arcy Advertising Company. W jej reklamach zaczęły pojawiać się gwiazdy estrady i znani sportowcy. W 1915 r. powstała butelka coca-coli, która stała się symbolem popkultury – malowana przez Andy Warhola. W 1923 r. PepsiCo oficjalnie ogłosiła bankructwo w wyniku komplikacji wywołanych racjonowaniem cukru. W tym trudnym dla niej czasie Coca-Cola kilkakrotnie miała okazję, by przejąć konkurenta, jednak nie zdecydowała się na ten ruch. 

Podczas II wojny światowej PepsiCo, pamiętając kłopoty związane z brakiem cukru, kupiła na Kubie plantację trzciny cukrowej. Jej bronią stała się w 1934 r. nowa butelka o pojemności 12 uncji, sprzedawana za 5 centów. To było dokładnie tyle samo, ile kosztowała butelka coca-coli o dwukrotnie mniejszej pojemności. Przez kolejne lata trwała kampania reklamowa pod hasłem „dwa razy więcej w tej samej cenie”. Koncern przyjął wtedy również logo z czerwienią, bielą i kolorem niebieskim, aby wyrazić wsparcie dla amerykańskich żołnierzy, walczących na frontach II wojny światowej. PepsiCo jako pierwsza rozpoczęła rozwój dietetycznej wersji napoju, wprowadzając diet Pepsi w 1963 r. Konkurent zdecydował się na ten ruch dopiero 20 lat później (diet Coke). 

Gdy Pepsi wypuściła klip na Halloween, sparodiowała ją Coca-Cola,...