W Święta Bożego Narodzenia czekamy na reklamy!
Reklamy świąteczne to potężne środki przekazu. Rozśmieszają, doprowadzają do łez, nastrajają refleksyjnie, przywołują nostalgiczne wspomnienia, a co najważniejsze – prowokują do zakupu.
Badania Barometr Providenta* z 2017 roku wykazały, że tegoroczny budżet świąteczny przeciętego Polaka, podobnie jak w roku ubiegłym, zamknie się w kwocie ok. 720 zł. 76 proc. Polaków spodziewa się otrzymać prezent świąteczny od najbliższych i choć większość ankietowanych deklaruje wydatki świąteczne w sposób rozsądny i bez szaleństw, ponad 40 proc. konsumentów zaznacza, że nie ograniczy się do najtańszych produktów.
Dla porównania, zgodnie z danymi z VoucherCodes i Center for Retail Research (CRR)**, brytyjskie rodziny wydadzą średnio 821,25 funta na prezenty, jedzenie i napoje oraz dekoracje, to jest o 1,3 proc. więcej niż w roku ubiegłym i o 54 proc. więcej niż średnia europejska, która wynosi 532 funty. W Stanach Zjednoczonych coroczny sondaż, przeprowadzony przez Prosper Insights & Analytics*** dla National Retail Federation, wykazał, że całościowe wydatki na święta w 2017 roku wzrosną o 3 proc., z 936 do 967 dol. na rodzinę, w porównaniu z rokiem 2016. Amerykanie najwięcej wydadzą na prezenty, żywność, dekoracje i kwiaty. Wśród upominków największą popularnością cieszyły się karty podarunkowe (61 proc.), odzież i dodatki (55 proc.), książki, muzyka, filmy (39 proc.) oraz artykuły związane z wystrojem domu (24 proc.).
Zatem i konsumenci, i firmy czekają na ten czas z niecierpliwością, gdyż dla jednych i drugich Święta Bożego Narodzenia to okazja do wielu przedsięwzięć. Corocznie firmy maksymalizują swoje wydatki marketingowe i inwestują ogromne nakłady finansowe w świąteczne kampanie reklamowe. Zgodnie z danymi z brytyjskiego Office for National Statistics rekordowa kwota – 6 miliardów funtów – zostanie przeznaczona na reklamę świąteczną w Wielkiej Brytanii, gdzie całkowite wydatki na reklamę w roku 2017 wynoszą 18,8 miliarda funtów (źródło: eMarketer). Boże Narodzenie to jedyna pora roku, kiedy brytyjscy konsumenci naprawdę chcą oglądać reklamy. W badaniach przeprowadzonych przez Advertising Association w 2017 r., ponad jedna trzecia ankietowanych wskazała, że na nowe reklamy świąteczne czeka z większą niecierpliwością niż na nowe filmy. Reklama świąteczna staje się formą rozrywki, a ludzie szukają jej celowo. Potem dzielą się swoimi ulubionymi spotami z przyjaciółmi, a nawet niektóre z nich – zwłaszcza te, które uważają za hit – recenzują. Popularność reklamy świątecznej w Wielkiej Brytanii jest ogromna, dużo wyższa niż w Stanach Zjednoczonych – za oceanem konsumenci są bardziej podekscytowani reklamami emitowanymi podczas Super Bowl. W Polsce reklamy świąteczne nie cieszą się aż tak dużym zainteresowaniem. Większość z nich posiada raczej konserwatywny charakter i formę. Reklamy w Polsce skupiają się przede wszystkim na promocji ofert cenowych, a nie na marketingu narracyjnym, czyli ciekawej, wzruszającej i dobrze opowiedzianej historii. Jednym z wyjątków może być firma Allegro, która swoimi świątecznymi spotami podbiła serca odbiorców.
Wymiar reklamy bożonarodzeniowej z roku na rok ewoluuje. Jeszcze kilka lat temu spoty świąteczne równały się okresowym promocjom i zniżkom na produkty, najczęściej spożywczo-przemysłowym. Obecnie wiele kampanii świątecznych to w dużym stopniu kierowane do konsumentów przesłania społeczne podszyte emocjami, gdyż zgodnie z zasadą to emocje łączą klienta z daną marką lub wzmacniają więź nawiązaną wcześniej. Coca-Cola, która w latach 90. ubiegłego wieku rozpoczęła fenomen reklam świątecznych dzięki słynnemu spotowi „Holidays are coming” („Nadchodzą Święta”), w tym roku zachęca do podziękowań osobom tworzącym świąteczną, magiczną atmosferę. Kampania Podziękuj swoim bliskim razem z Coca-Cola | #Dziekuje ma sprawić, że Święta nabiorą blasku, i w przenośni, i dosłownie – dzięki limitowanej edycji butelek świecących w ciemności. Bardzo emocjonalny wydźwięk posiada również najnowsza kampania IKEI. W Święta zamień się w słuch. I zrób więcej miejsca na miłość to spot prezentujący rodzinę zasiadającą do świątecznego posiłku. Na pozór zwyczajne gesty poszczególnych członków rodziny to, zdaniem lektora Bartosza „Fisza” Waglewskiego, silne uczucia łączące członków rodziny oraz wyraz troski i dbałości o potrzeby drugiej osoby.
Reklamy świąteczne coraz częściej posiadają nie tylko wymiar społeczno-emocjonalny, lecz również społeczno-charytatywny. Wiele znanych firm, które notują znaczny wzrost sprzedaży i zysków po kampaniach świątecznych, bierze udział w kampaniach charytatywnych. W 2015 roku dzięki reklamie świątecznej John Lewis poświęconej samotności ludzi starszych – #ManOnTheMoon – kilkakrotnie wzrosło zainteresowanie wolontariatem w organizacji charytatywnej Age UK.
Reklama, nawet ta świąteczna, może jednak wywołać wiele zamieszania i kontrowersji, jak w przypadku tegorocznej kampanii brytyjskiego Tesco Everyone’s Welcome. Wielu Brytyjczyków oglądających reklamę oburzało się na umieszczenie w niej ludzi w ubraniach charakterystycznych dla muzułmanów i podkreślało, że Boże Narodzenie to święto wyrosłe z tradycji chrześcijańskiej, a nie muzułmańskiej. Broniący spotu twierdzili, że Święta promowane przez Tesco to promocja jedności i otwartości. Zaznaczali, by zwrócić uwagę na rdzeń komunikatu na początku: „turkey, every which way” („indyk, na każdy sposób” – tłum. wł.) oraz na końcu reklamy: „However you do Christmas, we’ve got a turkey for you. Everyone’s welcome at Tesco” („Jakkolwiek przygotowujesz Święta, mamy dla Ciebie indyka. Wszyscy są mile widziani w Tesco” – tłum. wł.). Kampania odbiła się szerokim echem wśród odbiorców i zamiast łączyć, podzieliła konsumentów.
Status reklamy świątecznej z każdym rokiem nabiera coraz większego znaczenia. Wpływa na to kilka znaczących czynników, w tym: sprzyjający czas – ludzie bez szczególnej zachęty wybierają się w tym okresie do sklepów, realizacja pomysłu – konsumenci ulegają magii scenerii w spocie; pierniki wśród bombek i oświetlonej choinki kuszą silniej i wydają się być bardziej smakowite niż zazwyczaj. Dobra reklama świąteczna powinna być przede wszystkim oparta na emocjach: wywołać u konsumenta pozytywne odczucia, przywołać ciepłe wspomnienia, wprawić w miły nastrój. Brytyjski John Lewis szacuje, że od 2012 roku sprzedaż w jego domach towarowych wzrosła o ponad 35 proc., na co znaczący wpływ miał sukces ich emocjonalnej reklamy świątecznej.
Joanna Pełech-Mikulska
Charyzmatyczna dyrektor zarządzająca oraz założycielka agencji reklamowej BE Media (www.be-media.com.pl). Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarządzania. Autorka wielu publikacji z zakresu marketingu, reklamy oraz perswazji w komunikacji. Podróżniczka, kochająca śpiew, muzykę oraz sztukę współczesną.
* Barometr Providenta – badanie Polaków dotyczące zachowań i decyzji finansowych konsumentów. Badanie przeprowadzono 20–22.10.2017 r. na ogólnopolskiej próbie n=1000 Polaków.
** Center for Retail Research (CRR) – badania i analizy sektorów handlu detalicznego i usług w Wielkiej Brytanii, Europie i na świecie. Badanie przeprowadzono 12–17.10.2017 r. na ogólnokrajowej próbie n=2005 dorosłych w Wielkiej Brytanii.
*** Prosper Insights & Analytics – dane dotyczące zamiarów konsumentów oraz informacji rynkowych o konsumentach w USA i Chinach. Badanie z udziałem 7349 konsumentów przeprowadzono 3–10.10.2017 r., z marginesem błędu plus minus 1,2 punktu procentowego.