Biznesmeni z podwórek

Na YouTube aż dziewięć z 10 najczęściej subskrybowanych kanałów muzycznych w naszym kraju jest hip-hopowych. Ciężko uwierzyć, że zaledwie 10 lat temu wielu przepowiadało polskim raperom rychły upadek finansowy. Jednak pieniądze nigdy nie były w tej muzyce najważniejsze. Od początku najbardziej liczyła się autentyczność. Być może dlatego nie dość, że raperzy przetrwali, to jeszcze mają się lepiej niż kiedykolwiek wcześniej. 

– Jest to rynek bardzo chłonny, choć trudny, zwłaszcza dla tych, których środowisko hip-hopowe odbiera jako sztucznych. Przez brak autentyczności kilka marek się na nim nie bardzo przyjęło, m.in. Cropp – mówi Kamil „Jakuza” Jaczyński, dyrektor wykonawczy wytwórni Wielkie Joł, którą w 2002 r. założył Tede (Jacek Graniecki), zarazem właściciel marki odzieżowej PLNY Textylia. 

Porażki na tym polu są zwykle wizerunkowe. W 2011 r. za sprawą portali społecznościowych rozeszła się wieść, że firma Adidas zleciła zamalowanie, w celach reklamowych, graffiti na murze wzdłuż toru wyścigów konnych na warszawskim Służewcu. Na reakcję jej oburzonych klientów, wśród których wielu utożsamiało się z hip-hopem, nie trzeba było długo czekać. Groźby wyrzucenia do śmieci każdej części garderoby z logiem Adidasa należały do najłagodniejszych. Ostatecznie firma przeprosiła za swój pomysł.  

Na początku był chaos...

Hip-hop w Polsce ma już daleko za sobą szalone lata 90., kiedy legalne wydanie kasety czy płyty kompaktowej było dla rapera niemałym sukcesem, a każdy nowy klip był szeroko komentowany przez całe, wówczas bardzo młode, środowisko. 

Niemającym większych doświadczeń z biznesem raperom nie było na początku łatwo. Handel nośnikami z ich muzyką odbywał się przeważnie na bazarach, niewielu z nich mogło sobie pozwolić na dystrybucję sklepową. Na własnej skórze przekonywali się o brutalnych regułach gry w branży muzycznej. Niektórzy wydawcy oddawali artystom niewspółmiernie małą część zysków ze sprzedaży płyt, nagminnie też nie respektowano warunków umów. 

Powstawały również wtedy pierwsze w Polsce skateshopy, które były protoplastami dzisiejszego standardu oferowania w jednym miejscu, oprócz muzyki, także  innych przedmiotów związanych z tą kulturą. Poza kasetami i płytami CD można było tam kupić części do deskorolek, buty, spraye, flamastry czy odzież sprowadzaną z Zachodu. Wkrótce co bardziej przedsiębiorczy zaczęli sprzedawać w nich tekstylia pod własnymi markami, jak np. MORO Sport Jakuba „Ceube” Sawickiego, członka warszawskiego zespołu 3H, czy Clinic Piotra Saladry i Ryszarda Romana. 

Jak wspomina Andrzej Buda, autor książki „Historia kultury hip-hop w Polsce 1977–2013”, pierwszą wytwórnią, która zainteresowała się u nas tym gatunkiem muzycznym, była rockowa S.P. Records założona przez Sławomira Pietrzaka, dawnego gitarzystę Kultu. Frontman tego zespołu Kazik Staszewski był zresztą w początkach polskiego hip-hopu jednym z większych jego orędowników. Jednak najstarszą stricte hip-hopową wytwórnią była B.E.A.T. Records, założona w 1997 r. przez Hieronima „Hirka” Wronę. 

Wśród pionierów legalnego wydawania tej muzyki wymienia się także sub-labele należące do tzw. majorsów, czyli czterech największych firm fonograficznych świata, niemających obecnie już takiego wpływu na ten rynek: m.in. wytwórnie Pomaton (dziś w Warner Music) i BMG (obecnie w Sony). – Ta ostatnia wydała w 1995 r. płytę Piotra „Liroya” Marca pt. „Alboom”, która rozeszła się w nieosiągalnej, jak na dzisiejsze czasy, liczbie ponad 500 tys. egzemplarzy, co czyni ją najlepiej sprzedającą się płytą w historii polskiego rynku fonograficznego  – mówi Buda. 

Lecz samemu Liroyowi zarzucano brak autentyczności i komercjalizację. Dla dużej części ówczesnych hip-hopowców było nie do pomyślenia, że na tym, czym się zajmują, można zarabiać duże pieniądze, występować w telewizji i, krótko mówiąc, „robić z siebie gwiazdę”. Z czasem jednak także inni raperzy zaczęli coraz śmielej korzystać z dobrodziejstw swej popularności, co niemal doprowadziło rap-biznes na skraj przepaści.  

... potem wzloty i upadki...

W latach 2000–2004, zwanych też w środowisku „złotą erą hip-hopu w Polsce”, rap stał się po prostu modny. W telewizji publicznej nadawano transmisje z rapowych koncertów i festiwali, tworzono tematyczne programy i audycje radiowe, w reklamach zachęcano hip-hopową stylizacją do swych produktów. Kanały muzyczne nieustannie puszczały teledyski nawet tak kontrowersyjnych dla przeciętnego odbiorcy zespołów „ulicznych” jak Slums Attack, WWO czy Hemp Gru.  Płyty osiągały regularny, wysoki nakład, a raperzy, traktujący wcześniej hip-hop jako hobby, zaczęli się z niego utrzymywać. Tede był jednym z pierwszych, którzy się tym pochwalili, gdy powiedział w mediach, że za pieniądze ze sprzedaży 100 tys. egzemplarzy swojej płyty „S.P.O.R.T.” kupił mieszkanie. Płytę tę, jak wiele innych w tamtym okresie, wydała utożsamiana ze „złotą erą hip-hopu” wytwórnia RRX Desant założona w połowie lat 90. przez Krzysztofa Kozaka, właściciela hurtowni kaset w Poznaniu. 

Media wyczuły w tej muzyce potencjał marketingowy. Postanowiły jednak utemperować artystów, starając się wygładzić trudno przystępną dla szerszej publiczności formę przekazu. Razem z wytwórniami zaczęły promować nowy, ugrzeczniony nurt, nazywany pogardliwie „hiphopolo”. Ludzi, którzy się temu nurtowi podporządkowali, przestano traktować w środowisku jako hip-hopowców. Pojawiły się nowe zasady „być albo nie być” w mediach. Mimo wysokiej stawki większość muzyków nie chciała w tym uczestniczyć, więc ich utwory zaczęły znikać z anteny. Jednocześnie spadała sprzedaż płyt,  bo pozbawieni jakiejkolwiek promocji raperzy nie byli  w stanie dotrzeć do szerszego grona odbiorców. 

W Polsce zaczął się jednak upowszechniać internet. Kilka lat później to właśnie sieć stała się medium, do którego zwróciło się całe, wykluczone z głównego nurtu towarzystwo. 

... aż w końcu stała się światłość

Bazując na YouTube i Facebooku, na swych stronach internetowych, na serwisach streamingowych, na koncertach i rapowych festiwalach, wytwórnie, coraz chętniej zakładane przez samych artystów, rozwinęły skrzydła. Ale nie zajmują się już tylko muzyką, choć to przede wszystkim za jej pośrednictwem, a także związanych z nią tekstów i przesłania, docierają do fanów hip-hopu. Dziś pierwsze skrzypce w biznesach wielu raperów zaczyna grać odzież. – Ubrania to co prawda nowszy segment naszego biznesu, ale w tym momencie zdecydowanie większy zarówno pod względem obrotów, jak i liczby zatrudnionych – mówi Anna „Woo” Wójcik, szefowa Prosto Label i ProstoTV. 

Nie zdradza rocznych przychodów firmy, informując, że są siedmiocyfrowe. Odzież generuje od 75 do 82 proc. obrotów Prosto. Dalej są nośniki muzyczne i sprzedaż form cyfrowych (tzw. downloading i streaming). 

Płyty CD są wciąż ważną częścią biznesu firmy  Wielkie Joł, mimo rozwoju technologii i faktu, że ra­perzy mogą dziś samodzielnie nagrać utwór i rozpowszechnić go poprzez sieć, z czego chętnie korzystają. – Z płytami wcale nie jest tak źle. Wprawdzie nie sprzedają się już w setkach tysięcy egzemplarzy, ale kilkanaście tysięcy to norma. Ludzie chcą mieć fajny produkt, atrakcyjny poligraficznie, z gratisowymi wlepkami itd. – mówi Kamil „Jakuza” Jaczyński. 

Każda z poszczególnych części działalności biznesowej Tedego (odzież, formy cyfrowe, płyty i związane z nimi gadżety oraz koncerty) generuje setki tysięcy złotych przychodu rocznie. Widać wzrost, jeśli chodzi o downloading i streaming, na którym Wielkie Joł zamierza się teraz bardziej skupić. Jeśli chodzi o muzykę, wiele zależy od konkretnego albumu. – Są na rynku zespoły, które zarabiają głównie na kontencie cyfrowym i gadżetach,  a sprzedaż ich płyt CD jest znikoma – mówi Jaczyński. 

Niektórzy przedsiębiorcy nadal ograniczają się w zasadzie tylko do muzyki, jak choćby założyciel Asfalt Records Marcin „Tytus” Grabski, którego wytwórnia sprzedaje rocznie od 50 do 100 tys. sztuk płyt CD i winylowych. Tekstylia odpowiadają tylko za ułamek jej przychodów. – Kiedyś sprzedawaliśmy wyłącznie płyty CD i kasety. Obecnie specjalizujemy się w produkcji i sprzedaży płyt winylowych w naszym sklepie stacjonarnym i internetowym, jesteśmy również od dawna aktywni na portalach społecznościowych – opowiada Grabski. – Od pięciu lat wdrażamy nowy etap polityki marketingowej, nastawiony przede wszystkim na słuchaczy w wieku 18–25 lat, a zatem starszych niż u konkurencji. 

Nowe wyzwania

Anna Wójcik podkreśla, że hip-hop nie jest już takim samograjem, jak na początku tego stulecia, do tego  coraz bardziej rozrasta się konkurencja. Jej firma korzysta np. ze współpracy z raperami jako ambasadorami swej odzieżowej marki. – Ale sami ambasadorzy już nie wystarczą, więc mocno rozwijamy inne strategie. Bardzo duży nacisk kładziemy na sferę e-commerce: niedawno uruchomiliśmy nową stronę internetową – jej wygląd jest atrakcyjniejszy, a proces zakupowy bardziej intuicyjny. Dwie z naszych kolekcji już niedługo zyskają własne kanały komunikacji w mediach społecznościowych z dedykowanymi treściami. Docieramy do szerokiego grona trendsetterów: blogerów, modelek i modeli, wybranych celebrytów – opowiada Wójcik. 

Prosto odświeża też witryny i wygląd swych sklepów stacjonarnych, pokazuje się na streetwearowych imprezach i targach, wchodzi we wspólne projekty z innymi markami spoza branży odzieżowej. 

Wyzwaniem jest także część muzyczna. Do rywalizacji między wytwórniami doszedł przecież fakt, że raperzy ich już w zasadzie nie potrzebują, by zarabiać na swej twórczości. Dlatego firmy oferują im pakiety usług wydawniczo-dystrybucyjno-promocyjnych i swoje know-how. Wszyscy przyglądają się też rozwojowi streamingu. 

Jaczyński, zapytany o fenomen, jakim jest rozkwit rapowego biznesu, szczególnie na tle innych gatunków muzycznych, odpowiada: – Przez lata wychowaliśmy słuchaczy, motywowaliśmy ich, by kupowali naszą muzykę, zamiast ją nielegalnie ściągać, prowadziliśmy z nimi dialog, zawsze skracaliśmy dystans i byliśmy sobą. Teraz to procentuje. 

Kamil „Jakuza” Jaczyński, dyrektor wykonawczy wytwórni fonograficznej Wielkie Joł

W biznesie hip-hopowym bardzo ważna jest silna otoczka kulturowa i intensywna, dwustronna komunikacja z fanami tej muzyki i stylu życia, wzajemna bliskość. Główne wartości tej kultury to autentyczność i dystans do rzeczywistości. Tu nie chodzi o bunt, chęć rozwalenia zastanego porządku, jak to miało miejsce w przypadku punk rocka, ale o krytyczną postawę i pozostanie sobą. Na sukces finansowy w hip-hopowej społeczności szansę ma ten, kto oferuje muzykę czy marki, które odbierze ona jako prawdziwe, a nie sztucznie wykreowane. Już dawno zaakceptowało ono fakt, że ktoś może na hip-hopie dobrze zarabiać.  

Anna „Woo” Wójcik, szefowa Prosto Label i ProstoTV

Raperzy, a przynajmniej wielu z tych, którzy zaczynali tworzyć polską scenę hip-hopową na przełomie wieków, to naturalni przedsiębiorcy, „biznesmeni z podwórka”. Borykając się z brakiem zainteresowania mediów ogólnopolskich, z brakiem zainteresowania sponsorów „niegrzecznym” przekazem, z piractwem fonograficznym i bardzo niekorzystnymi kontraktami  fonograficznymi w dużych firmach – zaczęli działać na swoją rękę. Stworzyli własne wytwórnie, własne marki odzieżowe, umieli wyłapać okazje biznesowe, które zamienili w realne przedsiębiorstwa.