W świecie profesjonalistów

Chociaż LinkedIn to jeden z największych serwisów społecznościowych, wielu ludziom wciąż się kojarzy głównie z miejscem, gdzie można stworzyć swój zawodowy profil czy zamieścić elektroniczne CV, które przyciągnie rekruterów. Faktycznie, to nadal jest dobre medium do szukania pracy i pracowników, ale stało się ono także świetnym narzędziem do uprawiania marketingu. Chodzi zwłaszcza o pozyskiwanie klientów czy partnerów biznesowych, budowanie swej profesjonalnej marki czy sieci zawodowych kontaktów. Na całym świecie LinkedIn ma ponad 500 mln dość szczególnych użytkowników (głównie są to przedsiębiorcy, menedżerowie i profesjonaliści), z czego w Polsce jest ich ok. 2,2 mln (dane z lipca). Oto, do czego konkretnie ten serwis może nam się przydać i jakie działania mogą przynieść najlepsze efekty. 

Maszynka do leadów

Jak wynika z badań Emarketera, 67 proc. firm, które adresują swą ofertę do biznesu, wydaje w serwisach społecznościowych pieniądze na marketing po to, żeby pozyskiwać leady. Chodzi o dane kontaktowe i wstępne zainteresowanie osób, które reprezentują ich potencjalnych klientów. Jednocześnie aż 60 proc. zapytanych przyznaje, że pod tym względem najlepsze efekty dają właśnie działania prowadzone na LinkedIn, który zresztą zapewnia narzędzia przygotowane z myślą o leadach. 

Lead Gen Forms to np. rozwiązanie do szybkiego pozyskiwania dobrej jakości danych kontaktowych. Pojawiło się wiosną tego roku m.in. w odpowiedzi na fakt, że coraz więcej osób zagląda do LinkedIn na swoim smartfonie, na którym pisze się o wiele mniej komfortowo niż na komputerze. Korzystając z tego narzędzia, w tzw. strumieniu wiadomości wyświetlamy swoje reklamy czy wpisy zachęcające np. do pobrania e-booka, zapisania się na nasze szkolenie czy obejrzenia webinarium. I za każdym razem, gdy użytkownik kliknie na zamieszczony w takim wpisie przycisk, pojawia się wstępnie wypełniony formularz z danymi kontaktowymi pobranymi bezpośrednio z jego profilu. Pozyskane leady przenosi się potem automatycznie do swojego systemu CRM, o ile ten współpracuje z LinkedIn (jeśli nie, można pobrać plik CSV z Excela). Lead Gen Forms warto polecić szczególnie tym, którzy chcą zaoferować coś bezpłatnie, w zamian za pozostawienie danych. W dodatku np. e-booka można potem udostępnić odbiorcy bezpośrednio w serwisie, bez zmuszania go do przechodzenia na specjalną stronę www (tzw. landing page), skąd mógłby go pobrać. 

A to oznacza spore oszczędności, o czym przekonała się choćby australijska firma IR oferująca oprogramowanie dla dużych przedsiębiorstw. Skorzystała z Lead Gen Forms, udostępniając e-booka od razu na LinkedIn. Zauważyła, że osiągnęła identyczne wyniki, jak wtedy, gdy użytkownicy przechodzili na jej landing page, która ją co nieco kosztowała. Teraz ten element procesu odpadł i w efekcie współczynnik CPL (cost per lead, czyli koszt pojedynczego leada) zmalał o 44 proc., ze 135 do 78 dol. (z ok. 490 do 283 zł). 

Jeden na jeden

Komunikator InMail służy do wymieniania się wiadomościami. Twórcy LinkedIn przekonują, że korzystając z niego, aby nawiązywać kontakty, jesteśmy dwa razy bardziej skuteczni niż używając poczty elektronicznej spoza ich serwisu. Zapewniają też, że wiadomości docierają wyłącznie do zweryfikowanych i aktywnych użytkowników, a więc nie ma obawy, że to, co wyślemy, trafi do spamu. 

InMail to także medium reklamowe, przy czym pozwala na bardzo precyzyjne targetowanie, lepsze nawet niż w przypadku Facebooka. Możemy np. wybrać, aby nasze wiadomości trafiły wyłącznie do specjalistów posiadających ściśle określone umiejętności i zainteresowania, pełniących w swoich firmach konkretne funkcje, przebywających w danym kraju czy regionie i należących do wskazanych grup tematycznych. 

Wreszcie, jest to też skuteczne narzędzie rekruterskie pomagające zarazem budować markę pracodawcy czy usługodawcy. 

Wiadomości InMail składają się ze spersonalizowanego powitania, tekstu, przycisku z wezwaniem do działania (tzw. call to action), można też dodać link do swojej strony www. Kiedy decydujemy się na korzystanie z tego rozwiązania, płacimy tylko za te wiadomości, które zostały dostarczone do odbiorców. 

Możliwości tego komunikatora dobrze pokazuje przypadek CBRE – największej na świecie firmy doradczej i inwestycyjnej działającej w sektorze nieruchomości komercyjnych. Firma ta wykorzystała InMail do promocji konkursu na najlepsze fotografie pokazujące miasta, aby przy okazji dotrzeć do profesjonalistów zainteresowanych robieniem tego rodzaju zdjęć. Najpierw przygotowała stosowną wiadomość, a następnie skorzystała z targetowania, aby precyzyjnie trafić do osób pasujących do jej kryteriów (stanowisko zajmowane w pracy i zainteresowania). CBRE nie zdradza, ile wydała na tę kampanię, ale podaje, że w konkursie wzięło udział aż 28 proc. odbiorców jej e-maila (łącznie było ponad 29 tys. zgłoszeń). To świadczy o ogromnej skuteczności, ponieważ w przypadku działań marketingowych współczynnik klikalności (CTR – click through rate) wynosi zwykle  1–2 proc. Według globalnej menedżer CBRE ds. marketingu, Teresy Bosso, tym, co sprawiło, że konkurs odniósł taki sukces, były odpowiednie treści skierowane do właściwie dobranej grupy odbiorców (inne media społecznościowe nie umożliwiają targetowania według nazwy firmy czy stanowiska). Na ten wynik wpłynęła też zapewne ogólna atmosfera wiarygodności, jaka przenika społeczność LinkedIn.

Reklamy natywne

Kolejnym ważnym rozwiązaniem dostępnym na LinkedIn jest zamieszczanie nienachalnych, sponsorowanych treści, czyli reklamy natywnej. Według serwisu  CMO.com takie reklamy są średnio o 25 proc. skuteczniejsze niż typowe banery. Serwis LinkedIn oferuje do nich narzędzie Sponsored Content – za jego pośrednictwem można zamieszczać swoje artykuły i odpłatnie zwiększać ich zasięg czy prezentować je wybranym odbiorcom.  

Po Sponsored Content sięgają głównie firmy lub osoby, które chcą budować lub wzmacniać swój wizerunek, ale oczywiście natywne treści służą też pośrednio do pozyskiwania leadów i zwiększania sprzedaży. Artykuły mogą mieć na końcu „wezwanie do działania” (przycisk z odpowiednim linkiem) umożliwiające zainteresowanemu użytkownikowi wejście np. do naszego sklepu. 

LinkedIn często podkreśla w swoich materiałach dla reklamodawców, że aby otrzymać wartość, trzeba najpierw tę wartość dać. W przypadku tzw. kontentu powinny to być rzeczy użyteczne dla firm i profesjonalistów, i niemarnujące niepotrzebnie ich czasu. Dlatego artykuły natywne w tym serwisie to oferowana bezpłatnie wiedza często pochodząca od ekspertów w danej dziedzinie czy branży. 

Na przykład firma Adobe, słynąca z oprogramowania Photoshop, opracowała usługi dla specjalistów od marketingu i chciała ich nimi zainteresować. Zależało jej zwłaszcza na dotarciu do fachowców z USA i na tym, aby wyrobić w nich przekonanie, że ma rozwiązanie dobrej jakości i jest jednym z liderów cyfrowego marketingu. Firma przygotowała więc artykuły informacyjno-edukacyjne i skorzystała ze Sponsored Content. Po kampanii specjaliści, do których skierowano te wszystkie artykuły, wzięli udział w ankiecie. Zdaniem 79 proc. z nich rozwiązanie Adobe rzeczywiście może zoptymalizować wydatki na marketing, a według 50 proc. firma ta w dużym stopniu przyczynia się do kształtowania przyszłości branży e-marketingu. Maria Poveromo, dyrektor Adobe ds. PR i mediów społecznościowych, podkreśla, że wynik ten był „bardzo satysfakcjonujący” i że wybór LinkedIn podyktowała właśnie jego skuteczność. 

Tanio nie będzie

Aby prowadzić działania na LinkedIn,  trzeba mieć na nim swoje konto prywatne (profil) oraz firmowe, gdzie należy zamieścić podstawowe informacje o swoim przedsiębiorstwie, jego logo, odsyłacz do strony www oraz ewentualnie wskazać osoby, które w nim pracują, o ile i one mają swoje profile w tym serwisie. Następnie łączymy oba konta i z poziomu profilu firmowego dajemy do niego dostęp osobie, która będzie zarządzać działaniami marketingowymi. W efekcie przy reklamach wyświetlać się będzie zawsze logo naszej firmy, natomiast z kontem osoby zarządzającego kampaniami będą powiązane ich wyniki i płatności. 

Wszystkie reklamy skonfigurujemy na stronie Advertise on LinkedIn (www.business.linkedin.com/marketing-solutions/ads). Jest tam też menedżer kampanii, gdzie widać nasze wydatki i wyniki poszczególnych reklam (m.in. wyświetlenia, kliknięcia). Menedżer jest przejrzysty, niemniej zalecamy stałe monitorowanie działań – szczególnie, gdy dopiero zaczynamy korzystać z tych możliwości. LinkedIn jest bowiem dość drogi. Za jedno kliknięcie w naszą reklamę możemy zapłacić 2,15 dol., czyli ok. 7,75 zł, podczas gdy na Facebooku będzie to średnio ok. 0,50 zł. Jeśli nie będziemy przyglądać się wydatkom, nasz budżet na kampanię marketingową może się szybko wyczerpać. 

Używaj wersji anglojęzycznej

LinkedIn często dodaje nowe funkcje, ale najpierw są one dostępne tylko w wersji anglojęzycznej, a dopiero później – zwykle po kilku miesiącach – w innych językach. Tak było choćby przez długi czas z możliwością publikowania artykułów w tym serwisie. Zalecamy więc zmianę języka na angielski. W tym celu należy wybrać opcje: Konto -> Ustawienia i prywatność, a następnie, w sekcji Podstawowe informacje – English. 

Polecane narzędzia do wykorzystania

Plugins on LinkedIn – rozszerzenia w formie kodu programistycznego JavaScript, do zainstalowania na naszej stronie www. Są to określone funkcje serwisu, np. można wstawić na stronie kod, który będzie wyświetlał liczbę obserwujących nasz profil na LinkedIn lub listę zamieszczonych tam ofert pracy. Szczególnie przydatnym rozszerzeniem jest „Follow Company” – internauta może w nie kliknąć na naszej stronie i po chwili zacznie nas obserwować na LinkedIn. 

www.developer.linkedin.com/plugins

IFTTT (If This, Then That) – umożliwia automatyzację niektórych zadań, w tym tych związanych z LinkedIn (w serwisie dostępne są gotowe „recepty”, które możemy wdrożyć u siebie). IFTTT ma m.in. recepty: „Jeśli któryś z moich kontaktów LinkedIn zmieni pracę, wyślij automatycznie powiadomienie e-mail” czy też „Jeśli firma, którą obserwuję, opublikuje nową ofertę pracy, wyślij mi e-mail”. 

www.ifttt.com/linkedin

Zapier – kolejne narzędzie do automatyzacji zadań, które oszczędza czas. Współpracuje z ponad 750 różnymi aplikacjami i serwisami, w tym z LinkedIn. Warto korzystać z dostępnych „połączeń” Zapiera – możemy w ten sposób np. sprawić, że posty publikowane na Facebooku będą automatycznie zamieszczane również na LinkedIn. 

www.zapier.com/zapbook/linkedin

Dux-Soup – ułatwia pozyskiwanie leadów. Automatycznie przegląda tysiące profili w serwisie, zwiększając szanse na to, że niektórzy ich właściciele, którzy zobaczą, że je odwiedziliśmy, będą zainteresowani nawiązaniem z nami kontaktu. Dodatkowo możemy katalogować kontakty, eksportować je do systemu CRM, automatycznie śledzić profile użytkowników, a nawet wysyłać automatyczne wiadomości (wcześniej musimy przygotować je w formie kopii roboczych) do tych, którzy są już w naszej sieci kontaktów. 

www.dux-soup.com

SalesWings – pozwala sprawdzić, czy osoba, której wysłaliśmy wiadomość poprzez InMail, rzeczywiście zapoznała się z jej zawartością i kliknęła w łącze (jeśli je dodaliśmy). W ten sposób możemy nadawać wyższy priorytet poszczególnym leadom – kontaktować się z tymi, którzy zareagowali na nasz list. 

www.saleswingsapp.com