Sezon na reklamę, czyli specyfika działań marketingowych na rynku farmaceutycznym
Według raportu firmy IQVIA w ubiegłym roku Polacy wydali w aptekach 38,3 mld zł, czyli o 1,8 mld zł więcej niż w roku poprzednim. To już kolejny rok z rzędu, w którym Polacy biją rekord wydatków na lekarstwa. Rosnące wyniki sprzedaży produktów leczniczych to wyraźny sygnał dla firm farmaceutycznych, by produkować ich jeszcze więcej. W konsekwencji podaż przeważa nad popytem, a to z kolei znacznie przyczynia się do rywalizacji pomiędzy producentami leków – konkurencja jest tak duża, że walka o zainteresowanie i wzbudzenie potrzeby zakupowej u klienta wydaje się konieczna.
Ograniczenia
Mimo rosnących budżetów na reklamę, marketing strategiczny w firmach farmaceutycznych nie należy do zadań łatwych. Podobnie jak w przypadku alkoholu, działania marketingowe produktów leczniczych podlegają określonym regulacjom prawnym, które nakładają na marketerów wiele ograniczeń. Jest to szczególnie odczuwalne w przypadku preparatów RX, czyli leków wydawanych na podstawie recepty. Promocja tego typu produktów może być kierowana wyłącznie do lekarzy i farmaceutów, najczęściej wykorzystuje się w tym celu: ogłoszenia reklamowe w prasie farmaceutycznej i medycznej, wizyty przedstawicieli medycznych, materiały informacyjne, mailing, szkolenia, konferencje i sympozja. Trochę łatwiej jest w przypadku leków OTC (leki wydawane bez recepty lekarskiej), których promocja może być kierowana bezpośrednio do konsumentów. Niemniej jednak w tej kategorii produktów również istnieje wiele ograniczeń, które dotyczą m.in. zakazu wprowadzania odbiorców w błąd, informowania o właściwym stosowaniu produktu czy wizerunku osób promujących produkty lecznicze – nie mogą to być osoby znane publicznie, naukowcy, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne czy też sugerujące jego posiadanie. Najmniej obostrzeń jest na rynku suplementów diety. Jest to produkt spożywczy, nie leczniczy, dlatego też reklama tego typu produktów, nie powinna takich właściwości sugerować.
Promocja leków OTC
Reklamy leków wydawanych bez recepty są wszechobecne, a ich promocja pochłania coraz większe środki. Szczególnie wysokie nasilenie reklam produktów medycznych odnotowuje się w sezonie jesienno-zimowym – w październiku br. wydatki na reklamę branży farmaceutycznej wyniosły ponad 484 mln zł. Jest to 12 proc. więcej niż w sezonie letnim (w czerwcu br. – 254,4 mln zł). Największe budżety przeznaczono na promocję leków na przeziębienie i grypę (32 proc.), przy czym najwyższe kwoty w reklamy zainwestował Gripex (12 mln zł). Na drugim miejscu znalazły się leki przeciwbólowe (19 proc.). Wśród instrumentów wykorzystywanych w promocji produktów OTC nieustanie dominuje telewizja. Jest to jednak zaledwie jeden z wielu dostępnych kanałów promocji, który można wykorzystać do stworzenia ciekawej kampanii farmaceutyku. Producenci leków coraz częściej poszukują nowych rozwiązań reklamowych, dzięki którym będą mogli dotrzeć z reklamą bezpośrednio do jej adresata – w momencie, gdy pacjent szuka kuracji na swoje dolegliwości. W sukurs takiej strategii przychodzi sieć nośników reklamowych na terenie prywatnych przychodni.
Reklama w przychodniach
Reklama w sieciach placówek medycznych Lux Med i Medicover opiera się na technologii Digital Signage, czyli systemie ekranów cyfrowych rozmieszczonych na terenie przychodni. Nośniki ulokowane są przy recepcjach i gabinetach lekarskich, dzięki czemu pacjenci oczekujący na wizytę mogą swobodnie oglądać prezentowane na nich treści. Na ekranach wyświetlany jest kontent medyczny, który zawiera informacje takie jak: porady o zdrowiu, opisy chorób i ich objawy oraz aktualne oferty placówek. Pomiędzy blokami informacyjnymi jest wyodrębniona część na blok reklamowy, który jest wyświetlany według ustalonego wcześniej harmonogramu.
Reklama na ekranach w przychodniach medycznych stanowi unikalny kanał komunikacji z pacjentem, ponieważ prezentuje produkt w chwili, gdy pacjent rzeczywiście szuka rozwiązania na swoje problemy zdrowotne. Reklama trafia tym samym do osób, które są ściśle skoncentrowane na zdrowiu swoim, swojej rodziny i podopiecznych. Pozwala to więc na skierowanie promocji produktu do ściśle sprecyzowanego grona osób, które mogą być zainteresowane kupnem produktu. Wbrew pozorom jednak reklama w placówkach medycznych nie jest dedykowana wyłącznie firmom z branży medycznej. W poczekalniach przychodni spotykają się przedstawiciele różnych profesji, których zainteresowania nie koncentrują się wyłącznie wokół zdrowia, zatem przekaz może być tak samo różnorodny.
Spot reklamowy
Istotną kwestią w procesie planowania kampanii w mediach elektronicznych jest nie tylko miejsce emisji, ale też spot reklamowy, który będzie wyświetlany na wybranych nośnikach. Reklama na ekranach cyfrowych powinna zwracać uwagę, a przy tym pokazywać największą korzyść produktu – wzbudzenie chęci pożądania i zakupu. Ważne jest też odpowiednie dopasowanie bohaterów spotów. W reklamach produktów leczniczych często stosuje się metodę rekomendowania leku przez matki, gdyż w odbiorze społecznym postrzegane są one jako osoby oddane rodzinie, troszczące się o zdrowie i szczęście najbliższych.
Opakowania i ekspozycja
Leki OTC dostępne są nie tylko w aptekach, ale też w hipermarketach, drogeriach, a nawet na stacjach benzynowych, gdzie konsumenci samodzielnie wybierają produkt z półki. Niezależnie od wybranej formy promocji, istotne jest więc zwrócenie uwagi odbiorcy na nazwę i opakowanie leku. Nazwa powinna być krótka i łatwa do zapamiętania, z kolei opakowanie powinno wyróżniać się przyciągającym uwagę kolorem. Zastosowanie takiej techniki daje większe prawdopodobieństwo, że reklamowany produkt zostanie zapamiętany, a następnie wybrany spośród innych produktów na półce sklepowej. Niewątpliwą rolę odgrywa też właściwa ekspozycja, która w dużym stopniu przyczynia się do decyzji zakupowych. Producenci zabiegają najczęściej o miejsca ekspozycyjne na wysokości wzroku, wzdłuż kolejek przy kasach oraz w sąsiedztwie okienka aptecznego.
Justyna Żelazińska, Marketing & PR Specialist, Blue Eyes Media Sp. z o.o.