Samotność i jej epidemia. Jak budować wspólnotę w dzisiejszym świecie

Obecnie, w skutek globalizacji, pandemii COVID-19 oraz globalnej atmosfery "wiecznokryzysu" więzi społeczne uległy znacznemu rozluźnieniu. „Epidemia samotności”, która i tak była już solidnie ugruntowana bez odgórnie narzuconej izolacji – niebezpiecznie się rozszerzyła. Coraz więcej osób pracuje zdalnie i mieszka samemu, co może wpływać na poczucie osamotnienia i wyobcowania.

Cyfrowe wspólnoty a samotność

W czasach, w których dzięki technologii cyfrowej kontakt z drugą osobą jest łatwiejszy niż kiedykolwiek, wirtualne relacje okazują się być niewystarczające. Powtarzając za profesorem Henrym Mintzbergiem - aby zrozumieć różnicę między siecią a społecznością, poproś swoich znajomych z Facebooka o pomoc w malowaniu domu...

Potrzeba tożsamości społecznej skłoniła ludzi do poszukiwania przynależności w sieci. Wielu z nas angażuje się w nowe hobby i rozwija zainteresowania dołączając do internetowych społeczności. Cyfrowe innowacje umożliwiły tworzenie wspólnot, nawiązywanie relacji oraz budowanie i rozwijanie wspólnych wartości. Wykorzystujemy nowe technologie, aby zaspokoić zmieniające się potrzeby. Dynamika zmian w potrzebach konsumentów skłania marki do przemyślenia tego, w jaki sposób i w jakiej formie docierają do klientów i nawiązują z nimi relacje. Marki, które do tej pory korzystały z platform reklamowych i polegały na algorytmach mediów społecznościowych, aby komunikować się z konsumentami, obecnie zadają sobie pytania: czym jest społeczność marki, jaką rolę odgrywa w jej życiu oraz jak mają wyglądać nowe relacje z klientami? Czy da się też wykorzystać samotność?

Trend "I'm believer"

Jeden z trendów, które opisujemy w naszym najnowszym raporcie Accenture Life Trends zatytułowany „I’m a believer”, może w najbliższym czasie istotnie wpłynąć na kształt relacji konsument – marka. Z potrzeby przynależności, chęci dzielenia zainteresowań oraz budowania więzi, powstają nowe społeczności w sieci, oferujące firmom niespotykane wcześniej możliwości w obszarze kształtowania społeczności wokół marek. Bez budowy takich społeczności, samotność będzie coraz większym problemem. I nic z tym nie zrobimy.

Potencjał technologii Web3 pozwolił na wykreowanie trzech nowych kanałów, w których firmy mogą obecnie rozwijać relacje z konsumentami. Są to: społeczności na platformach internetowych, społeczności związane z token-gatingiem (dostępne wyłącznie dla posiadaczy tokenów) oraz środowiska kolekcjonerów cyfrowych.

Wspólnoty zainteresowań przeniosły się z mediów społecznościowych na platformy takie jak Discord i Twitch (o zasięgu makro lub mikro, globalnym lub lokalnym), które oferują swoim członkom poczucie przynależności.  Cyfrowe portfele, rynek NFT i tokenizacja napędzają sprzedaż cyfrowych zasobów i stanowią dla firm nową przestrzeń do rozwijania lojalności i przywiązania wśród klientów.

Token-gating

Token-gating, który coraz bardziej zyskuje na popularności, umożliwia firmom oferowanie markowych zasobów, przeprowadzanie transakcji oraz tworzenie doświadczeń konsumenckich, budując przywiązanie klientów do marek poprzez poczucie wyłączności, uprzywilejowania, a także nagradzając ich promocjami oraz statusem członka danej grupy. Przykładami efektywnych społeczności opartych na tokenach są takie projekty jak „Into the Metaverse” marki Adidas, oferujący właścicielom tokenów, którzy powiążą cyfrowe portfele z Discordem ekskluzywny dostęp do cyfrowych oraz fizycznych produktów, czy najnowsza kolekcja Lacoste - 11 212 NFT, która wykorzystując popularność kultowej koszulki Polo Shirt L12, angażuje konsumentów w życie marki i umożliwia im tworzenie własnej społeczności. Nowe możliwości związane z trendem "I'm a believer" mają szczególnie istotny potencjał dla firm działających w branżach wysokiego popytu, takich jak sektor gamingowy.  

Wykorzystując środowiska społeczności internetowych, tworzonych dzięki technologii Web3 oraz budujących swoją popularność poprzez marketing szeptany, firmy mogą zwiększać swoją konkurencyjność oraz przewagę rynkową. Działania firm w obszarze metawersum mogą przyczynić się do istotnego zwiększenia popularności marek, nawet tych, które do tej pory pozostawały w cieniu.

Aby skutecznie działać w przestrzeni metawersum i budować popularność marki wśród nowych społeczności internetowych, firmy muszą działać w sposób zrównoważony i organiczny, mając na celu wzmacnianie poczucia wspólnoty jej członków oraz umożliwiając im aktywny udział w tworzeniu marki. Dzięki temu poczucie osamotnienia, wspomniana już epidemia samotności, przeminie.

Warto skorzystać z następujących wskazówek:

1.    Zdefiniuj jasno granice. Rozwój technologii Web3 umożliwia markom lepszy kontakt z klientami i większy wpływ na kształtowanie ich społeczności. Firmy będą musiały podjąć decyzje dotyczące dynamiki wspólnych relacji oraz sposobów wzajemnego oddziaływania. Postrzegając członków społeczności jako typowych klientów generujących zyski, firmy znacznie zawężą zasięg swoich wpływów.

2.    Skup się na korzyściach dla klientów, a nie na technologii. Dla klientów technologia jest środkiem, który pozwala im zaspokajać zmieniające się potrzeby, tworzyć społeczności, angażować w nowe działania oraz zdobywać nowe zasoby. Dlatego firmy powinny kształtować swoją ofertę skupiając się na jej korzyściach i przydatności dla konsumentów, pozostawiając kwestie technologiczne na drugim planie.

3.    Zaangażuj się długoterminowo. Skuteczne budowanie społeczności wokół marki wymaga czasu i zaangażowania. To długotrwały proces, o czym firmy mogły się już przekonać w przeszłości, kształtując zaangażowanie w życie marki wśród użytkowników mediów społecznościowych. Tworzenie wartościowych więzi opartych na zaufaniu wymaga wysiłku oraz cierpliwości.
Przez ostatnie 30 lat konsumenci przyzwyczaili się do funkcjonowania w systemie ekonomii doświadczeń, opartej nie na konsumpcji dóbr, lecz na wrażeniach i doznaniach. Obecnie, pod wpływem trendu „I’m a believer”, do pożądanych przez ludzi doświadczeń dołącza silna potrzeba tożsamości społecznej, poczucia przynależności i współuczestnictwa. Wspólnoty powracają, a firmy musza się na to przygotować.

Kev Fitzsimons