Kubica to nasza inwestycja

To nie przypadek, że związaliśmy się z Robertem Kubicą. Robert ma cechy bardzo zbliżone do tego, z czym Orlen chce być identyfikowany. Przy tym jest patriotą. A my jesteśmy międzynarodowym koncernem, który też dąży do tego, żeby być powodem do dumy dla Polaków – mówi Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej  PKN Orlen SA w rozmowie z Alicją Hendler.

Zacznijmy od niedawnej konferencji prasowej, na której razem z Robertem Kubicą ogłosiliście jego powrót do Formuły 1. W swoim raporcie pana firma podaje, że w ciągu trzech dni informacje o tym dotarły do 102 mln ludzi, na co normalnie trzeba by wydać 8,5 mln zł. 

To imponujące liczby. Choć ja na te pieniężne ekwiwalenty i zasięgi patrzę z dystansem. Mam podejście finansisty, który zawsze pyta: „A teraz proszę mi powiedzieć, gdzie te pieniądze się odbiera?”. Od samego początku patrzymy na naszą współpracę z Robertem Kubicą jako na inwestycję biznesową, która ma przynieść żywą gotówkę. Taki mamy też plan na ten rok. W kwietniu wystartujemy z naprawdę dużą kampanią, która potrwa do końca sezonu Formuły 1, czyli do listopada. O szczegółach dzisiaj jeszcze nie mogę mówić, ale  Kubica, Williams i Orlen będą widoczni na każdym  kroku. W mediach i na stacjach paliw. Szykuje się  rok z Robertem.

Może jednak uchyli pan rąbka tajemnicy? 

W tej chwili dogrywamy szczegóły, ale zdradzę, że planujemy specjalną loterię Orlen, bodaj największą w historii Polski. Wśród nagród będą nasze energetyki z limitowanej edycji z wizerunkiem Roberta i duża liczba samochodów. Dla naszych wiernych klientów – uczestników programu Vitay – będą także wyjazdy na tor F1. Przygotowujemy bardzo dużo nagród, a co trzeci los jest wygrywający.

Czyli będzie płynęła żywa gotówka. 

Profesjonalna kampania wizerunkowa powinna być szybko przekuwana w konkretne zwiększanie zysków. Umowy, które podpisaliśmy w związku ze startami Roberta z Williamsem, są bardzo dobrze wynegocjowane. Mamy ogromny wachlarz możliwości, jeśli chodzi o ekspozycję naszego logotypu, czy to z Williamsem, czy z samym Robertem. Pojawi się też szeroki asortyment gadżetów, które będzie można kupić na naszych stacjach, w sieciach detalicznych, które mamy w Polsce. 

Orlen od dawna sponsoruje polskich sportowców,  np. naszych siatkarzy, lekkoatletów. Ale Robert  Kubica, jako nośnik waszej marki, będzie spełniał zupełnie nowe zadanie? 

Do tej pory, sponsorując rodzimych zawodników, prowadziliśmy komunikację marketingową tylko w kraju. Teraz wchodzimy na wyższy poziom. Robert Kubica jest pierwszym w historii globalnym projektem sponsoringowym wspieranym przez polską firmę i zarazem ten projekt będzie silnie wspierał naszą strategię w Polsce, ale także naszą strategię międzynarodową. Już dziś nasze produkty są dostępne  w ponad 90 krajach – Orlen to przecież nie tylko stacje benzynowe, ale także paliwa lotnicze, środki smarowe czy produkty petrochemiczne. A to z kolei wiąże się z naszymi inwestycjami w rozwój polskiej petrochemii. To będzie 5-letnia inwestycja, warta  ok. 8,3 mld zł, przez co nasz zysk EBITDA wzrośnie o ok. 1,5 mld zł rocznie. Nie chcemy już wysyłać półproduktów petrochemicznych za granicę, tylko tworzyć z nich pełnowartościowe wyroby w Polsce i dopiero wtedy je eksportować. Tym bardziej że chodzi o wyroby wysokomarżowe. Ale już teraz musimy szukać na nie nabywców. Ogólnie rzecz biorąc, relacji B2B mamy naprawdę sporo, od sprzedaży produktów Orlenu po zakup ropy. Jeśli chodzi o to drugie, otwieramy się na inne kierunki niż rosyjski i szukamy partnerów. Ostatnio po raz pierwszy ściągnęliśmy ropę z Nigerii, Angoli czy Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Tylko że takich relacji nie buduje się łatwo. Trzeba w partnerze, od którego chce się kupić tankowiec ropy, wzbudzić zaufanie, a później dopiero można negocjować warunki transakcji. Poza tym, został podpisany list intencyjny ze Skarbem Państwa dotyczący przejęcia przez nas Grupy Lotos. Decyzja Komisji Europejskiej w tej sprawie powinna zapaść w połowie roku. Oczywiście zakładamy, że będzie pozytywna i nastąpi połączenie, za sprawą którego Orlen, który jest największym przedsiębiorstwem w Europie Środkowo-Wschodniej, powinien stać się znaczącym graczem w Europie i na świecie. 

Na kanwie tego wszystkiego ponad rok temu zaczęliśmy się zastanawiać: OK, tworzymy silną grupę, obudujmy to komunikacyjnie i marketingowo. Żeby wzmocnić prestiż, wiarygodność i rozpoznawalność naszej marki na świecie. Widzieliśmy, że tylko dwóch polskich sportowców jest rozpoznawalnych globalne: Robert Lewandowski i Robert Kubica. Chcieliśmy też, żeby wizerunek naszej marki wspierał ktoś związany z tym, czym się zajmujemy, czyli z motoryzacją. Zaangażowanie w Williamsa i Roberta jest zatem konsekwencją naszej strategii biznesowej i marketingowej. 

Czy odczuwacie już w relacjach z potencjalnymi partnerami związany z tym wzrost prestiżu i wiarygodności? 

Zdecydowanie. Na przykład w krajach arabskich, gdzie Formuła 1 jest wyjątkowo popularna, każda rozmowa z tamtejszymi partnerami rozpoczyna się od pytania o Kubicę, jak mu idzie, czy od gratulacji. Nawet trochę jestem tym zaskoczony, że również w relacjach B2B jest on aż tak dobrym nośnikiem prestiżu i zaufania.

Najlepsze jest to, że w zasadzie oficjalnie nasza komunikacja marketingowa związana z Kubicą jeszcze się nie rozpoczęła, tymczasem generujemy nieprawdopodobnie wielkie ekwiwalenty także w mediach zagranicznych. Będziemy je przekuwać czy to w rozpoznawalność i wzbudzanie zaufania, czy to w żywą gotówkę.

Jak to może wpłynąć na markę Orlenu w Niemczech i Czechach, gdzie macie sieci stacji benzynowych,  ale wciąż funkcjonują pod lokalnymi nazwami? 

W Niemczech jest to Star, a w Czechach Benzina. Wiele lat temu była próba rebrandingu marki stacji w Niemczech, która się nie powiodła. My nie próbujemy już robić tego na siłę, wbrew wszelkim naszym analizom. Trudno też byłoby dzisiaj zastąpić w Czechach Orlenem brand Benzina, który ma tam długą historię, jest bardzo dobrze postrzegany przez klientów i budzi sentyment. Przede wszystkim więc, staramy się zbudować w tych krajach naszą rozpoznawalność, a zwłaszcza wiarygodność i dobry wizerunek. Dopiero na bazie tego będziemy się zastanawiać nad rebrandingiem. Za kilka lat, za sprawą oddziaływania Formuły 1 i Kubicy, to się może udać.

Oparta na nich komunikacja marketingowa będzie też po prostu wspierać rozwój naszej sieci detalicznej. W Polsce mamy w tej chwili 1,7 tys. własnych stacji, w Niemczech i Czechach po ok. 500, na Litwie 25. Na Słowacji lada moment będziemy mieć pierwszą, a do końca roku powinno ich być 10, i nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego słowa. 

Które z wartości składających się na prestiż i historię Roberta Kubicy uważa pan za szczególnie cenne, jeśli chodzi o ich przełożenie na waszą markę? 

Jego waleczność, determinację, samodoskonalenie się i ten pełen profesjonalizm. Dzisiaj Robert nie jest na świecie postrzegany jako zawodnik, który po prostu wskoczył do Formuły1. Za nim ciągnie się trudna, ale też niezwykła historia. Często porównuje się ją do historii Niki Laudy, jednego z najbardziej wybitnych sportowców motorowych na świecie, który był w bardzo podobnej sytuacji. Robert już jedną swoją szansę miał. Później przydarzył mu się tragiczny wypadek. I chyba mało kto wierzył, że uda się mu jeszcze powrót do Formuły 1.  Myślę, że to jest w ogóle świetny scenariusz na film.

Robert ma cechy bardzo zbliżone do tego, z czym Orlen chce być identyfikowany. Przy tym jest patriotą. Ceni sobie Polskę, polskich kibiców i często to podkreśla. A my jesteśmy międzynarodowym koncernem, który też dąży do tego, żeby być powodem do dumy dla Polaków.