Jeśli nie baner, to co?

Migoczące banery i wyskakujące okienka (pop-upy), które odruchowo wyłączamy, zainstalowany AdBlock – to zjawiska coraz powszechniejsze. Trzeba się dziś bardzo postarać, aby dotrzeć ze swym przekazem do internauty. W Polsce i tak reklamodawcy są w dość komfortowej sytuacji. – Przez lekkie zacofanie na razie tylko się przyglądamy niektórym zmianom zachodzącym na bardziej dojrzałych rynkach zachodnich, ale te pewnie niebawem dotrą i do nas – mówi Michał Cieciak z agencji Schulz Brand Friendly.

Rich media kontra banery

Nawet jeśli tekstowo-obrazkowe banery nie są blokowane, ich odbiorcy często je ignorują (według badań: 31 proc. internautów). Nasila się tzw. ślepota reklamowa. – Człowiek podświadomie pomija miejsca reklamowe, uznając je z góry za mało wartościowe – wyjaśnia Aleksandra Nowicka, właścicielka agencji Media River.

Aby więc zaciekawić odbiorcę, tworzy się reklamy, w których może on aktywnie uczestniczyć – ich celem jest wywołanie jego określonej reakcji. To tzw. rich media. Pomysł nie jest nowy – już 10 lat temu mieliśmy do czynienia z interaktywnymi banerami (np. minigrami komputerowymi). Teraz jednak tego rodzaju formaty prężnie się rozwijają, a firmy marketingowe mają coraz to nowe pomysły. Dariusz Goźliński z agencji grey tree podaje przykład zwiastuna gry komputerowej  Hellraid wyprodukowanej przez wrocławskie studio Techland. Podczas jego oglądania można było kierować przebiegiem rozwijającej się w nim akcji. Kolejny przykład to reklama Peugeota, gdy można było rozglądać się po wnętrzu samochodu w sposób znany z Google Street View.

Interaktywność znacznie podnosi współczynnik zaangażowania (tzw. engagement rate) w przekaz reklamowy, który jest kluczem do jego skuteczności. – Podczas gdy klikalność w przypadku standardowej reklamy internetowej spada, ze względu na ślepotę banerową, to  engagement rate, dzięki rich mediom, ciągle rośnie – mówi Goźliński.

Treści jest też prościej i łatwiej dostarczyć. – Takie marki jak H&M czy Leclerc wypuszczają aplikacje na urządzenia mobilne i prezentują swoją ofertę. Rich media robią to samo bez konieczności pobrania takiej aplikacji – zauważa Michał Cieciak. – Jeden krok bliżej dla konsumenta do zakorzenienia się marki w jego umyśle.

Mimo to, według badań przeprowadzonych przez Gemius w Europie Środkowo-Wschodniej, nadal dominują u nas konwencjonalne banery. Co prawda, jesteśmy regionalnym liderem pod względem stosowania rich mediów – w 2014 r. stanowiły 46 proc. rynku polskiej reklamy internetowej (banery – 64 proc.). Dla porównania, w Czechach było to 34 proc., a w zamożnej Słowenii tylko 10 proc.

Content kontra reklamy

Sytuacja zmienia się dynamicznie, więc pozycja rich mediów, będących produktem ewolucji tradycyjnych banerów, pewnie jeszcze wzrosła. Jednak ponad  30 proc. polskich internautów ma zainstalowany AdBlock, niepozwalając reklamom (sporej części rich mediów, banerom, pop-upom) wyświetlać się na odwiedzanych stronach. Dlatego od jakiegoś czasu szuka się nowych ścieżek dotarcia do internautów. Jedną z nich jest tzw. content marketing (marketing treści). Polega on na przedstawianiu odbiorcy atrakcyjnych treści w formie artykułów czy postów zamieszczanych na własnej stronie internetowej lub cudzej (teksty sponsorowane) albo – ostatnio coraz częściej – za pośrednictwem Facebooka. – Klienci stali się bardziej wymagający. Ci wierni chcą się np. identyfikować z marką i dlatego nieustanne prowadzenie z nimi komunikacji na portalach społecznościowych w rodzaju Facebooka czy Instagrama jest bardzo ważne. Marka ma się dobrze kojarzyć i urozmaicać czas jej odbiorców – mówi Dariusz Goźliński.

W zeszłym roku swój sposób komunikowania się w mediach społecznościowych zmieniła sieć McDonald’s. Ma teraz stronę na Facebooku, z której można ściągnąć np. kupony zniżkowe, ale by się o nich dowiedzieć, trzeba ją polubić. To zaś sprawi, że inne treści McDonald’s wyświetlą się na tzw. wallu „lubiącego”. Amerykańska marka zaczęła też udzielać się na Snapchacie. Ciekawym przykładem kreatywnego wykorzystania mediów społecznościowych był post marki ciastek Oreo na Twitterze, nawiązujący do awarii prądu podczas finałów rozgrywek NFL (SuperBowl). Wpis, dowcipnie reagując na to wydarzenie (Power out? No problem! – „Brak zasilania? Żaden problem”), był masowo udostępniany, a „Washington Post” nazwał go „największym zwycięzcą SuperBowl”. Wizerunkowo – na pewno.

Kontrowersyjną stroną marketingu treści jest opłacanie osób, które zamieszczają w internecie pochlebne komentarze o danych wyrobach bądź zachęcają do odwiedzenia strony ich producenta. Jednak ta praktyka powoli zamiera. – Konsument jest coraz bardziej świadomy. Zauważa przesadnie pozytywne lub negatywne komentarze. Rozpoznaje sztuczne dyskusje – twierdzi Michał Cieciak.

To samo oswojenie się z internetem, które stoi za rozwojem „ślepoty reklamowej”, sprawia, że takie komentarze coraz mniej się opłacają. Lepiej starać się trafić do odbiorcy za pomocą ciekawej opowieści czy w coś go zaangażować. Jako dobry przykład z naszego podwórka Goźliński przytacza akcję Żywca „Męskie Granie”, gdy internauci na specjalnej stronie mogli skomponować własną piosenkę z przygotowanych wcześniej fraz.

Internet rzeczy

Zupełnie nowe pole do działania dla marketingowców pojawiło się wraz z internetem rzeczy. Ostatnio głośno było o sfinansowanych poprzez Kickstartera okularach Oculus Rift do oglądania wirtualnej rzeczywistości. Są one kolejną już próbą (po Google Glass) popularyzacji idei tej rzeczywistości wśród masowych konsumentów. – Dzięki nim jesteśmy w stanie uwydatnić zalety oferowanych produktów, likwidując odciągające wzrok „zbędne otoczenie” – wyjaśnia Aleksandra Nowicka. Ale szanse, by Oculus Rift były powszechnie używane i znalazły się przez to w orbicie zainteresowań marketingowców, są na razie niewielkie. Michał Cieciak wskazuje kilka przyczyn: wysoka cena, konieczność podpięcia ich do bardzo mocnego i drogiego komputera oraz wciąż niedopracowane ich oprogramowanie. Z czasem to się może zmienić. Zastosowania tych okularów trudno dziś nawet do końca przewidzieć. Jednak „rozszerzona rzeczywistość” ma już do nas dostęp w innej, mniej zaawansowanej formie.

Przede wszystkim, poprzez geolokalizację i beacony (małe bezprzewodowe nadajniki łączące się ze smartfonami). Sieć, lokalizując nas np. w okolicy jakiegoś sklepu, może nam wysłać za ich pomocą wiadomość o trwajacej w nim promocji. W przypadku beaconów Polska wydaje się być w awangardzie. Krakowska Estimote to jedna z pierwszych firm na świecie, która zaczęła je produkować  z myślą o iPhone'ach, dzięki czemu otrzymała 3,1 mln dol. od grupy funduszy z Doliny Krzemowej. A jednym z pierwszych miejsc, które wdrożyły tę technologię, jest warszawskie Muzeum Neonów, oprowadzające za pomocą beaconów po swoich wystawach.

Ogromny potencjał reklamowy posiadają też tzw. wearables (urządzenia mobilne noszone jako element stroju). Smartwatche weszły już do powszechnej sprzedaży, otwierając kolejne możliwości dopasowywania reklam do konkretnego odbiorcy. Według Juniper Research będący dopiero w powijakach rynek reklamy na smartwatche jest już wart 1,5 mln dol., a do 2019 r. może to być ok. 70 mln. Jedną z ich nowych funkcji jest śledzenie pulsu użytkownika. „Zegarek może ci powiedzieć: Masz za szybki puls, lepiej nie pij już kawy” – pisze autor książki „Hacking H(app)iness” John Havens. – Wyobraźmy sobie, że nasz puls i temperatura ciała nagle rosną po dużym wysiłku i otrzymujemy wiadomość od producenta napoju izotonicznego: „Zmęczony? Wypij nasz napój – troszczymy się o ciebie” – mówi Michał Cieciak. Wiedza z wearables, skądinąd przydatna dla służby zdrowia, przesuwa w kontrowersyjny sposób granice naszej prywatności.

To jednak generalne ryzyko związane z internetem rzeczy. Pozwoli on jeszcze głębiej kopać w informacjach o nas gromadzonych w Big Data – olbrzymich zbiorach danych, których przetwarzanie pozwala dostosowywać działania marketingowe do sytuacji i preferencji konkretnych osób i czynić te zabiegi bardziej skutecznymi, a zarazem – trudniejszymi do uniknięcia. Niezwykłym przykładem internetu rzeczy jest budowane właśnie pod Seulem miasto Songdo, które będzie stanowić jedną wielką sieć. – Możemy sobie na razie jedynie wyobrażać, jak tak gargantuiczna liczba danych, połączona z różnymi obiektami, wpłynie na rozumienie potrzeb zamieszkujących to miasto internautów – mówi Goźliński.  

Nowe trendy i wynalazki w świecie internetu mogą przyprawić o zawrót głowy. Praca marketingowca też się oczywiście zmienia. Jak zauważa Dariusz Goźliński: – Nadal trzeba mieć zmysł wnikania w umysł swoich klientów, ale bez wsparcia go umiejętnością obsługi najnowszych technologii i narzędzi internetowych nic nie wskóramy. 

Nieinteresujący spam

Trudno w to uwierzyć, ale, jak wylicza międzynarodowy ośrodek badawczy comScore, statystycznie rzecz biorąc, to, że przeżyjemy katastrofę lotniczą, jest 475 razy bardziej prawdopodobne niż to, że klikniemy w reklamę banerową wyświetlającą się na stronie internetowej, którą właśnie odwiedzamy.