Dobra i zła reklama

Rada zmienia swój statut i tryb rozpatrywania skarg konsumentów, by skuteczniej walczyć z nieetycznymi reklamami. Zachęca też mniejszych przedsiębiorców, by śledzili, jakie wydaje orzeczenia. W ten sposób unikną wpadek. 

W ostatnich dwóch latach Rada Reklamy, a właściwie jej Komisja Etyki Reklamy (KER), rozpatrywała po ok. 300 skarg rocznie na mniej więcej podobną liczbę reklam. Wcześniej skarg nadsyłano więcej, nawet po kilka tysięcy, gdy ludzie masowo reagowali na jakieś budzące ich sprzeciw przekazy. W spokojniejszym już nieco 2016 r. też zdarzyła się rekordzistka – internetowa promocja gładzi Śnieżka Acryl-Putz, w której wykorzystano wizerunek trzech kobiet, a całość opatrzono hasłem „Wykonawco, którą wybierzesz na test?”. Na 703 złożone wówczas skargi aż 417 dotyczyło właśnie tej reklamy jako naruszającej dobre obyczaje i utrwalającej negatywne stereotypy. 

Od 2006 r., czyli od kiedy powstała, Rada Reklamy oceniała zasadność skarg i wydawała opinie, kierując się zapisami stworzonego przez siebie Kodeksu Etyki Reklamy i dobrymi praktykami. Tu warto przypomnieć, że Rada jest dobrowolnym zrzeszeniem firm z branży reklamowej, reklamodawców i mediów, a także reprezentujących ich organizacji. Jej zadaniem jest samoregulacja tych środowisk pod kątem etyczności prowadzonych przez nie działań marketingowych. Siłą rzeczy, najważniejszym jej organem jest więc KER. 

Komisja z biegiem lat coraz częściej rozpatrywała skargi składane na reklamodawców, którzy nie byli sygnatariuszami Kodeksu Etyki. Zapraszała ich również na swoje posiedzenia, aby mogli przedstawić swój punkt widzenia. Nieraz kończyło się to zresztą oddaleniem skargi. Wielu z tego korzystało, manifestując w ten sposób, jak to ujmuje Zbigniew Gajewski, prezes zarządu Rady Reklamy, „pewien rodzaj społecznej odpowiedzialności”. – Jednak Rada stała się zakładniczką swojego sukcesu. Jej opinie nabrały społecznej wagi i nie wszystkim to pasowało – dodaje prezes. 

Bo skoro ktoś nie podpisał się pod Kodeksem, to czy musi przestrzegać jego artykułów? Reagować na pytania Komisji? Stawiać się na jej posiedzenie? – Sprzeciwiających się współpracy z Radą było ostatnio, jak szacujemy, zaledwie 2 proc. spośród tych, na których wpłynęły skargi, ale są to znane firmy. Co ciekawe, wszystkie deklarują publicznie swoją społeczną odpowiedzialność, ogłaszają coroczne raporty i są członkami znanych organizacji CSR-owych – mówi Gajewski. 

Taka postawa dużych, widocznych na rynku reklamodawców, choćby i nielicznych, nie pomagała w realizacji etycznej misji. M.in. dlatego Rada zaczęła szukać tu sposobów na poprawę swojej skuteczności. Poza tym, po kilkunastu latach istnienia, ale też po wielu, czasem zażartych, dyskusjach, chcąc generalnie usprawnić swą działalność, przyjęła w październiku nowy statut. 

Zniósł on m.in. zasadę jednomyślności przy podejmowaniu bieżących decyzji przez Walne Zebranie Rady Reklamy, takich jak choćby zatwierdzenie sprawozdania finansowego. Zasada ta utrudniała stowarzyszeniu systematyczną pracę. 

Zmienił się również system finansowania całego przedsięwzięcia. Do tej pory organizacje członkowskie płaciły symboliczną składkę, a na budżet Rady łożyły tak naprawdę firmy korzystające z licencji na znak „Reklamuję etycznie”. Od października składka członków mocno wzrosła, do 10 tys. zł rocznie. 

Nie wszyscy pogodzili się z nowymi zasadami, szczególnie tymi dotyczącymi finansowania. Czterech sygnatariuszy z Rady wystąpiło, w tym Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (SMB) i Izba Wydawców Prasy (IWP). 

Także KER zaczęła inaczej funkcjonować. Teraz ocenia skargi na dwa sposoby. Gdy w grę wchodzą reklamy sygnatariuszy Kodeksu, robi to zgodnie z jego normami. Natomiast w pozostałych przypadkach – na podstawie ogólnie przyjętych zasad etycznych biznesu i dobrych praktyk. Ucięło to spór, czy może rozpatrywać skargi na reklamodawców, którzy nie są sygnatariuszami. – Korzystamy z tego, że jesteśmy podmiotem publicznym, działalność reklamowa jest publiczna, a zatem, odwołując się nawet do zasady konstytucyjnej, podmioty biorące udział w życiu publicznym mogą się wzajemnie oceniać – wyjaśnia Gajewski. 

Powinno to sprzyjać przyjmowaniu zaproszeń na obrady KER, na co nadzieję ma Iwona Jacaszek-Pruś, dyrektor ds. korporacyjnych w Kompanii Piwowarskiej, która zasiada w zarządzie Rady. – Przede wszystkim ostatnie zmiany umożliwią szerszy niż dotychczas udział reklamodawców w pracach organizacji, co w naturalny sposób przełoży się na zwiększenie jej siły oddziaływania, a także na promowanie idei samoregulacji wśród biznesu – mówi. 

Przydatne protokoły 

Tylko nieliczne małe i średnie przedsiębiorstwa są sygnatariuszami Kodeksu. W dużej mierze dlatego, że MSP nieraz promują się z dala od wielkich miast, w lokalnych społecznościach, których członkowie rzadko składają skargi na nieetyczne reklamy. Dotychczas tylko ok. 10 proc. wszystkich tego typu wniosków dotyczyło mniejszych przedsiębiorców. Ci zaś przeważnie ignorowali postępowania Komisji. 

Gajewski przypomina jednak, że odpowiedzialna społecznie komunikacja marketingowa może mieć ogromne znaczenie nawet w przypadku bardzo małych firm. Choćby wtedy, gdy oferują przez internet swoje produkty w innych krajach. – Konsumenci za granicą mają wyższe wymagania niż Polacy i z pewnością będą domagać się uczciwego wypełniania obietnic marketingowych, w czym może pomóc Rada Reklamy – tłumaczy Gajewski. 

Ma tu m.in. na myśli protokoły z posiedzeń Komisji, łatwo dostępne na stronie www Rady. To użyteczna lektura. Można się dowiedzieć, jakie niuanse w przekazach reklamowych budzą w ludziach sprzeciw lub wątpliwości albo w jaki sposób duzi reklamodawcy argumentują swoje racje w prowadzonych postępowaniach. Jeśli przedsiębiorca wyciągnie z tego wnioski, łatwiej mu będzie budować swoją wiarygodność w oczach konsumentów i uniknie wpadek, które także w naszym kraju zaczynają źle wpływać na sprzedaż. 

Rada Reklamy widzi zresztą swoją przyszłość już nie tylko w tym, że będzie działać za pomocą Kodeksu, KER i popularyzacji swoich uchwał. Planuje również specjalne szkolenia. Przede wszystkim dlatego, że wielu młodszych pracowników reklamy i marketingu nie zdaje sobie sprawy z tego, na czym polega etyczność tworzonych przez nich przekazów, jak jej przestrzegać i jakie to może dać korzyści. Nie widzą też wpływu, jaki marketingowa komunikacja może wywrzeć nie tylko na ich potencjalnych klientów, ale też na całe społeczeństwo. 

Przedstawiciele Rady starają się być także na uczelniach, które prowadzą zajęcia z zakresu reklamy, i opowiadać o tym, co robią. Powstało już wiele prac magisterskich, które koncentrują się wokół przypadków rozpatrywanych przez Komisję. I co najmniej jedna praca doktorska. 

Czego dotyczy etyka w reklamie

Kodeks Etyki Reklamy precyzuje m.in., w jakim zakresie można wykorzystywać wizerunek kobiet i mężczyzn, aby przekaz nie nosił znamion dyskryminacji. Zawiera szczegółowe przepisy zakazujące dyskryminacji ze względu na płeć, narodowość, wyznanie itd. Bywało, że przytłaczająca większość skarg, spływających w danym roku do Biura Rady Reklamy, dotyczyła instrumentalizacji kobiet i naruszania ich godności. Niekiedy reklamy obrażają uczucia religijne, patriotyczne odbiorców czy wyśmiewają osoby niedołężne, starsze, chore lub też są obsceniczne. Każda osoba, której uczucia zostały w jakiś sposób obrażone, może złożyć skargę do Rady Reklamy. Ta wdraża postępowanie, które zajmuje ok. dwóch miesięcy i, co ważne, jest bezpłatne. Można też zaskarżyć wykorzystywanie w reklamie łatwowierności dzieci, nieodpowiedzialne promowanie żywności czy leków bądź po prostu wprowadzanie klientów w błąd. 

Od niektórych kategorii produktów wymaga się więcej ze względu na ich wpływ na zdrowie i dobre samopoczucie konsumentów. Dlatego np. producenci z branży spożywczej i piwnej wypracowali specyficzne dla siebie, dodatkowe zasady postępowania w reklamie i zobowiązali się do ich stosowania. Są opisane w załącznikach do Kodeksu Etyki Reklamy. 

Przypadki z internetu

Duża część skarg na przekazy marketingowe dotyczy w ostatnich latach promocji w sieci. W styczniu tego roku Komisja Etyki Reklamy zajmowała się np. internetową reklamą „100% zadowolonych klientów” dotyczącą zaproszeń ślubnych, które można zamówić na stronie www.z-milosci.pl. Skargę złożyła osoba, która akurat zadowolona z tych zaproszeń nie była, powoływała się też na negatywne komentarze innych klientów na Opineo.pl. Jednak nawet nie to było istotne, ale fakt, że reklamodawca nie miał na poparcie swojego twierdzenia wyników badań rynkowych. Zespół orzekający przestrzegł przy okazji, że przekaz marketingowy nie może być używany w sposób wprowadzający ludzi w błąd. I zalecił szczególną ostrożność, jeśli chodzi o stosowanie w reklamie kategorycznych określeń. 

W marcu 2018 r. rozpatrywano pokazywaną na YouTube reklamę BlokEkipa – Grube Kreski, w której użyto sformułowania „Wciągaj grube kreski”. Zdaniem skarżącego nawiązywało ono do zażywania narkotyków,  co było tym bardziej gorszące, że chodziło  o grę mobilną opartą na komiksach, która mogła zainteresować dzieci. Zespół orzekający uznał,  że reklama nie była prowadzona z należytą starannością, w poczuciu odpowiedzialności społecznej czy zgodnie z dobrymi obyczajami. A odnosząc się do określenia „grube” („niezłe” w młodzieżowym slangu), zaapelował też, by w trosce o ochronę języka polskiego nie używać w reklamach wulgaryzmów. 

W styczniu 2018 r. pewien konsument wniósł skargę na reklamę pizzerii Da Grasso na Facebooku, w której pokazano dwie kobiety. Jedna z nich mówiła: „Jest we mnie wpatrzony jak w pizzę”, a druga odpowiadała: „Szczęściara”. Miało to obrażać przedstawicieli obu płci i być sprzeczne z dobrymi obyczajami oraz poczuciem odpowiedzialności społecznej. Reklamodawca bronił się, że komunikacja jego marki na Facebooku często ma żartobliwy charakter. KER oddaliła skargę, ale votum separatum zgłosiła członkini zespołu orzekającego. Podkreśliła, że ludzie się jednak reklamami inspirują, a tu mieli przykład niepożądanej stereotypizacji. 

MK