Ufa, lubi, kupuje

W naszym cyklicznym badaniu pytamy przedsiębiorców nie o to, od kogo kupują produkty czy usługi, tylko o to, które marki budzą ich największe zaufanie, i prosimy, by wymienili je spontanicznie, niczym niezasugerowani. Kojarzona silnie z daną marką wysoka jakość, niezawodność i wiarygodność, świadomość, że korzystanie z sygnowanych nią towarów czy usług jest wygodne, że oznacza bezpieczną, komfortową współpracę, wcześniej czy później przełożą się na jej sprzedaż i przywiązanie klientów. A najważniejsze, że sprzyja to rozwojowi obu stron: sprzedającego i kupującego.

Gdy porównamy wyniki kolejnych edycji badania Marka Godna Zaufania, tym, co rzuca się w oczy przede wszystkim, jest duża ich powtarzalność. W zeszłorocznym komentarzu do naszego rankingu zwracaliśmy uwagę, że aż w 16 kategoriach (na 23, obecnie jest ich 26), w latach 2017 i 2018 najlepsza okazała się ta sama marka. W tegorocznej edycji lista „etatowych” laureatów ciut się skróciła, ale wciąż jest imponująco powtarzalna. Przez trzy kolejne lata zwycięzca pozostał ten sam  w 12 kategoriach. Tu szczególnym przypadkiem jest mBank, który po raz trzeci z rzędu został wyróżniony przez przedsiębiorców aż w dwóch podrankingach – jako najbardziej wiarygodny dostawca kont firmowych i kredytów dla biznesu. Inny ubiegłoroczny podwójny zwycięzca, HP, utrzymał prowadzenie w jednej kategorii (urządzenia wielofunkcyjne). Są i niespodzianki – np. Play, także 2-krotnie najlepszy w 2018 r., tym razem nie zajął ani jednego pierwszego miejsca.

Kategorie, w których przez ostanie trzy lata za każdym razem wygrywał ktoś inny, znaleźliśmy tylko trzy. Dotyczyło to marek komputerów osobistych, samochodów osobowych oraz sieci hoteli dla biznesu. 

Tegoroczne badanie jest pierwszym, w którym żadnej z marek nie udało się zdobyć więcej niż połowy głosów ankietowanych przedsiębiorców. Najwyższy wynik uzyskany w 2019 r. to 47,7 proc. wskazań. Przypomnijmy, że rok temu powyżej 50% otrzymały dwie marki (HP i LOT), natomiast w 2017 r. było ich aż pięć (oprócz wymienionych powyżej, także Microsoft, Kruk i Orlen).

Przegląd kategorii 

Nowe technologie

Samsung (39,4 proc.) przed Apple (24,5 proc.): tak wygląda czołówka zestawienia najlepiej postrzeganych marek smartfonów. Kolejność jest identyczna, jak przed rokiem, lecz przewaga koreańskiej firmy nad amerykańską wyraźnie się zmniejszyła. Co ciekawe, gdyby w badaniu wzięły udział wyłącznie kobiety, byłby niemal remis (35,2 proc. do 33,8 proc.)

Dwa lata temu Lenovo, rok temu HP, a obecnie – Dell: to zwycięzcy w kategorii Komputery osobiste. Warto zwrócić uwagę, że 27,1 proc. wskazań to najlepszy wynik, jaki którykolwiek producent komputerów uzyskał w trzech ostatnich edycjach badania. Ciekawostką jest, że wśród najstarszych respondentów (w wieku 45+) największym zaufaniem cieszy się HP, zaś wśród przedstawicieli najmniejszych firm, zatrudniających do 10 osób – Lenovo. 

Dwie kolejne kategorie to zwycięstwa dwóch pewniaków. Marka HP znów otrzymała tytuł najbardziej godnego zaufania producenta wielofunkcyjnych urządzeń biurowych, zaś Microsoft – naj- bardziej godnego zaufania producenta oprogramowania dla firm. Ich przewaga nad konkurentami była i wciąż jest gigantyczna, ale trzeba odnotować, że wyniki obu marek (46,5 proc. i 43,9 proc.) są wyraźnie niższe niż rok i dwa lata temu.

W tegorocznym rankingu pojawiły się dwie nowe kategorie technologiczne. Najbardziej wiarygodną marką hostingową okazała się home.pl (29,7 proc. wskazań), zaś spośród marek oferujących usługi w chmurze – Comarch (23,2 proc.)

T-Mobile wygrała jako operator telekomunikacyjny, a Orange – jako dostawca internetu. Ubiegłoroczny lider obu tych kategorii, Play, zanotował spadek na, odpowiednio, drugie i trzecie miejsce. Na rynku telekomunikacyjnym funkcjonuje kilka silnych marek, dlatego w obydwu tych kategoriach głosy respondentów są mocno rozproszone. Do wygranej wystarczyło więc 30,3 proc. wskazań (T-Mobile), a nawet 25,8 proc. (Orange). W czołówkach obu zestawień powtarzają się te same marki, a jedynym wyjątkiem jest tu UPC notowana na czwartej pozycji wśród dostawców internetu i to z solidnym wynikiem 11,6 proc.

Finanse

Nie widać końca sukcesów mBanku, który, podobnie jak rok i dwa lata temu, okazał się najbardziej godną zaufania marką w obu bankowych kategoriach (konta firmowe i kredyty). Wprawdzie w tej pierwszej odsetek wskazań wyraźnie się obniżył w porównaniu z zeszłym rokiem, niemniej przewaga mBanku nad konkurentami wciąż pozostaje bezpieczna. Jedynie w najstarszej grupie wiekowej (45+) równie dobrze (kredyty) lub nawet nieco lepiej (konta) wypada PKO BP. Największy polski detalista w obu kategoriach zajął pewne drugie miejsce. Z kolei trzecie pozycje w obu rankingach przypadły ING wybieranemu relatywnie najczęściej przez najmłodszych ankietowanych (poniżej 35. roku życia). 

Zastanawiające są natomiast wyniki w kategorii Systemy płatnicze. Samo zwycięstwo Visy nad Mastercardem nie zaskakuje (Visa jest laureatką sprzed roku i sprzed dwóch lat), ale już rozmiary wygranej – bardzo. Pierwsza z tych organizacji uzyskała 42,6 proc. wskazań, a druga – zaledwie 13,5 proc. Karty płatnicze z jednym i drugim logo mają bardzo podobne parametry, jednak okazuje się, że obiektywne cechy produktów niekoniecznie przekładają się na ich wizerunek: jedna z tych marek jest wielokrotnie silniejsza od drugiej. 

Leasing i faktoring – wśród marek z tych branż nie ma takich, które zdystansowałyby jakoś szczególnie pozostałe. Spośród wszystkich marek leasingowych, cieszący się największym zaufaniem PKO Leasing uzyskał zaledwie 10,3 proc. wskazań. Z tak niskim wynikiem nie można było wygrać żadnej innej kategorii w rankingu. Z kolei w przypadku Usług faktoringowych do zwycięstwa wystarczyło 11,6 proc. głosów (oddanych na ING Bank Śląski), a cała pierwsza dziesiątka zyskała łącznie mniej niż  40 proc. wskazań. Może to świadczyć o tym, że wielu przedsiębiorców nie potrafiło spontanicznie wymienić nazwy żadnej marki faktoringowej, co byłoby zbieżne z badaniem ARC Rynek i Opinia, z którego wynika, że z usług faktorów korzysta na razie tylko 13 proc. MSP.  

Dość podobnie wygląda sprawa marek z kategorii Audyt finansowy. Zwycięska PwC miała 18,7 proc. wskazań, ale cała pierwsza dziesiątka zestawienia – łącznie mniej niż 50 proc., co, naszym zdaniem, może sugerować, że z markami-audytorami mniejsi przedsiębiorcy z sektora MSP mają po prostu rzadko do czynienia. 

Zupełnie inaczej wygląda zestawienie ubezpieczycieli. Tu po raz kolejny bezdyskusyjnym zwycięzcą jest PZU, chociaż jego wynik (44,5 proc. wskazań), nawet jeśli obiektywnie wysoki, i tak jest słabszy niż w dwóch poprzednich latach. Poza tym 10-procentowy próg przekroczyła już tylko Aviva (16,1 proc.)

Transport 

Dwa rankingi samochodowe przyniosły dwa zupełnie różne komplety wyników. Najbardziej godne zaufania marki samochodów dostawczych to Mercedes (pierwsze miejsce w zestawieniu, 23,2 proc. wskazań), Opel i Volkswagen. Natomiast w kategorii aut osobowych pierwsza trójka to Toyota (z jeszcze skromniejszym wynikiem 15,5 proc.), Škoda i BMW. Toyota okazuje się także marką zdecydowanie kobiecą, Škodę i BMW w większym stopniu cenią mężczyźni. 

Państwowi giganci rządzą w dwóch kolejnych kategoriach. 47,7 proc. – dla tylu respondentów najbardziej godną zaufania marką stacji benzynowych jest Orlen. To najlepszy rezultat spośród wszystkich  26 kategorii uwzględnionych w rankingu. Pochwalić trzeba też wynik BP, która, mając tak potężnego rywala, zdołała zebrać aż 22,6 proc. wskazań. Niespodzianki nie było też przy wyborze linii lotniczej. Po raz kolejny wygrał LOT, tyle że rezultat 40,6 proc. jest zaskakująco niższy od osiągnięcia naszego narodowego przewoźnika lotniczego sprzed roku (56,6 proc.) i dwóch lat (55,2 proc.).

Aż tak wyraźnego lidera nie ma natomiast kategoria Hotel dla biznesu. Tym razem wygrał Marriott (18,7 proc.), przed najlepszym dwa lata temu Ibisem i najlepszym rok temu Hiltonem. Poza numerem jeden w tym zestawieniu 10-procentowego progu nie udało się pokonać żadnej marce. 

Pozostałe

Dwa kolejne rozstrzygnięcia były łatwe do przewidzenia. Kruk po raz kolejny został wybrany najbardziej godną zaufania marką windykacyjną, a PGE otrzymała identyczne wyróżnienie jako dostawca energii elektrycznej dla firm. Obie te marki zostały wskazane przez ok. 30 proc. uczestników badania, obydwie też powtórzyły swoje sukcesy sprzed roku i dwóch lat.  

W czołówkach zestawień marek kurierskich i logistycznych wiele z nich się powtarza. W pierwszej z tych kategorii zwyciężyła DPD (45,8 proc.) przed DHL, zaś w drugiej – Raben (29,7 proc.) przed DHL i DPD. 

Wśród marek oferujących opiekę medyczną dla pracowników w kolejnych edycjach rankingu ostro rywalizują ze sobą Luxmed i Medicover. Tym razem więcej głosów zebrała ta druga, ale różnica była minimalna (31,0 proc. do 30,3 proc.).

I wreszcie ostatnia kategoria. Po raz pierwszy obecna w rankingu i bardzo ciekawa, bo mogły się w niej znaleźć marki firm o dowolnym profilu działalności, o ile „uwzględniają w swojej strategii ideę społecznej odpowiedzialności biznesu”. Spośród laureatów innych kategorii w pierwszej dziesiątce „marek z misją” znalazły się Orange (10. miejsce), mBank (9.), Orlen (8.) i PZU (4.). A zwycięzcą tej konkurencji został AmRest (11,6 proc. wskazań). 

Katarzyna Gapińska-Prokopczyk,

 partner w agencji marketingowej B2B  Business Edge

Co zrobi potencjalny kontrahent, aby sprawdzić, czy nasz produkt, marka, usługa dla biznesu są godne zaufania? Jeszcze nie kupił od nas niczego, więc nie mógł się przekonać o naszej jakości. Lecz poszuka informacji na nasz temat jak aż 68 proc. kupujących w obszarze B2B. Zanim poprosi naszego handlowca o ofertę, pozyska informacje, nad którymi nie mamy kontroli, czyli o opinie naszych obecnych i niedoszłych (!) klientów, kontrahentów – mniej lub bardziej zadowolonych z naszej firmy. Wyrobi sobie wstępną opinię, zanim spotka się z nami. Jeżeli będzie pozytywna, możemy spać spokojnie. Jednak w żadnym biznesie taki stan nie trwa wiecznie. Jak ograniczyć ryzyko utraty zaufania do minimum, zanim dojdzie do podpisania umowy? Nie chcemy tracić takich klientów z pola widzenia. To trudne, bo żyjemy w oceanie informacji, w którym każdy może być uczestnikiem każdego dialogu. Głos pozostawiony w sieci pracuje przez długi czas. Może budować wartość firmy, ale też działać na jej niekorzyść. Na szczęście można mówić w swoim imieniu i dlatego trzeba dopilnować, aby nasz głos brzmiał autentycznie, przekonująco, wzbudzał w przyszłych klientach zaufanie i poczucie bezpieczeństwa. Pokazywał na każdym etapie drogi sprzedażowej i zakupowej, że rozumiemy wyzwania i mamy na nie rozwiązania, jesteśmy dostępni i znamy się na rzeczy. Dzisiaj firmy, wybierając partnera biznesowego, nie sugerują się tylko ceną, ale przede wszystkim dobrymi warunkami współpracy. O nich też powinni się dowiedzieć tam, gdzie szukają informacji.

Metodologia

 Badanie Marka Godna Zaufania przeprowadził na nasze zlecenie instytut badawczy Kantar Millward Brown.

 W badaniu szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, którym markom produktów i usług skierowanych do biznesu najbardziej ufają polscy przedsiębiorcy.

 Przedsiębiorcy – reprezentanci sektora MSP wyłonieni z bazy adresowej „My Company Polska" – wypełniali online ankiety, w których spontanicznie odpowiadali, której marce z danej kategorii ufają najbardziej.

 Poprosiliśmy o wytypowanie marek  w 26 kategoriach najbardziej popularnych usług i produktów dla biznesu.

 Wszystkie pytania dotyczące marek były otwarte. Dało to równe szanse, jeśli chodzi o nominację, każdej marce, niezależnie od jej wielkości i zasięgu. Odpowiedzi respondentów opierały się w pełni  na ich wiedzy i doświadczeniu.

 Respondenci wymienili łącznie 200 cenionych przez siebie marek.