Homofobia w biznesie nosi białe rękawiczki

Jesteś gejem wyoutowanym od wielu lat. 

Ty też. (śmiech)

To prawda. Tym bardziej mnie ciekawi, czy z powodu orientacji spotkała cię kiedyś dyskryminacja w miejscu pracy? 

Podobnie jak ty przez lata pracowałem w mediach, a więc w środowisku dosyć otwartym. Nie było więc źle. Jednak odkąd prowadzę własny biznes, wielokrotnie miałem takie sytuacje.

Na czym polegają?

Wiesz, homofobia w biznesie nosi białe rękawiczki. Czasami na spotkaniu biznesowym kontrahent niby przypadkowo zaznacza, że jest heteroseksualny. Zupełnie jakby myślał, że za chwilę będę go podrywać. 

Bo jak gej, to znaczy, że tylko seks mu w głowie.

No właśnie. Innym razem, po którymś z moich publicznych wystąpień na tematy LGBT+, ktoś nagle zrywa współpracę. Oczywiście na ogół nie mówi wprost, dlaczego to robi. Zdarzało mi się jednak usłyszeć, że ktoś rezygnuje ze szkolenia, bo wypowiadam się publicznie na „kontrowersyjne tematy”. W 2019 r., po tym, jak na jednej z konferencji miałem wystąpienie na temat marketingu LGBT+, w ciągu miesiąca odwołano mi pięć zaplanowanych szkoleń! Nic dziwnego, że, jak wynika z badań, aż 71 proc. osób LGBT w Polsce nie ujawnia swojej orientacji seksualnej czy tożsamości płciowej w miejscu pracy. Z innego badania, przeprowadzonego przez LGBT Business Forum, wynika z kolei, że 16,6 proc. spotkało się z przejawami mowy nienawiści w miejscu pracy. To naprawdę alarmujące liczby. 

Skoro wspomniałeś o marketingu LGBT+, powiesz, kto to jest DINKY?

Mówiąc najprościej, konsument idealny. To skrót pochodzący od angielskiego wyrażenia „Dual Income No Kids Yet”, czyli „podwójne dochody, jeszcze bez dzieci”.

Kogo dokładnie określa ten skrót?

Osobę, która dobrze zarabia, ale też dużo wydaje. Nie ma wydatków związanych z dziećmi, więc kupuje dla siebie i żyje na wysokim poziomie. Stać go na rozrywkę, jeździ na drogie wycieczki, je w dobrych restauracjach, kupuje markowe ubrania. 

Panuje stereotyp, że do grupy DINKY należą geje i lesbijki. Skąd się wziął?

To nie do końca stereotyp. W Polsce geje i lesbijki nie mogą założyć rodziny, więc często nie z własnej woli nie wychowują dzieci. Nie mają związanych z tym wydatków, a że mają więcej czasu na pracę, szybciej awansują. Dzięki temu często mają wyższe dochody. Według badań przeprowadzonych w USA średni dochód w gospodarstwie domowym konsumenta LGBT jest o 23 proc. wyższy niż przeciętny. Z badań wynika też, że podejmują dynamiczniejsze decyzje zakupowe.

Co to znaczy?

Potrzebują mniej czasu do namysłu, łatwiej wydają pieniądze. Dwa razy więcej gejów niż mężczyzn hetero chce podążać za trendami – aż 45 proc. osób homoseksualnych ma tendencje do kupowania nowych wersji posiadanych produktów. 

Snobizm?

Raczej kwestia możliwości – po prostu ich na to stać. Ale uwaga, nie popadnijmy w stereotyp. Społeczność LGBT+ jest bardzo zróżnicowana, są w niej np. osoby, które w imię idei zero waste ubierają się w lumpeksach. Trzeba też powiedzieć, że na Zachodzie sytuacja szybko się zmienia. Tam gdzie geje i lesbijki mogą oficjalnie zakładać rodziny i wychowywać dzieci, jako konsumenci zachowują się podobnie jak osoby heteronormatywne. 

Firmy już wiedzą, że LGBT+ to atrakcyjna grupa docelowa?

Owszem. To m.in. dlatego, zwłaszcza w czerwcu, coraz częściej decydują się na tęczowy marketing. Cztery lata temu dzień przed Paradą Równości na warszawskim placu Zbawiciela marka lodów Ben & Jerry’s wyświetliła hologramową tęczę. Było to nawiązanie do znajdującej się tu kilka lat wcześniej instalacji Julity Wójcik. 

Pamiętam. Tłumy warszawiaków robiły sobie wtedy selfie z tęczą. 

No właśnie. Media społecznościowe rozgrzały się wtedy do czerwoności, doliczono się 2,6 tys. publikacji na jej temat, niemal wyłącznie pozytywnych. Ekwiwalent reklamowy akcji wyniósł 4,5 mln zł!

Czyli tyle Ben & Jerry’s musiałby wydać na reklamę, żeby osiągnąć podobny efekt.

No właśnie. 

We mnie rodzi się jednak wątpliwość, czy markom nie chodzi tylko o efekt wizerunkowy.

Czasem tak rzeczywiście bywa, choć akurat Ben and Jerry’s od lat bardzo wspiera społeczność LGBT+. Są jednak firmy, które w tej dziedzinie przez cały rok nic nie robią, ale w czerwcu postanawiają zmienić swój logotyp na tęczowy. Ja bym ich od razu nie potępiał, lecz starał się namówić, by za deklaracjami poszły czyny. Oczywiście są też przypadki oczywistego rainbow-washingu.

Co to takiego?

Sytuacja, w której ktoś dla PR-u macha tęczową chorągiewką, a na co dzień wcale nie wspiera środowiska LGBT+. Mało tego – często nawet działa przeciwko niemu. Przykładem jest znana firma odzieżowa, która kilka lat temu wypuściła na rynek kolekcję Pride. Okazało się jednak, że ubrania szyje w kraju, w którym osoby homoseksualne są prześladowane. Na szczęście tego typu dwulicowość jest dziś szybko i skutecznie tropiona, zwłaszcza przez internautów. Z całą pewnością nie sprzyja budowaniu długotrwałych relacji konsumenckich. Oczywiście obok przypadków dyskusyjnych w marketingu zdarzają się też przypadki zupełnie skandaliczne. W 2018  r. agencja nieruchomości z Łodzi zareklamowała się hasłem: „Sprzedajemy mieszkania wszystkim, nawet pederastom”. Właściciel tłumaczył później, że nie znał negatywnego zabarwienia tego słowa. I że chciał dobrze, tylko mu nie wyszło.

Pomówmy więc o pozytywnych przykładach.  

Z badań marketingowych wynika, że 95 proc. firm z listy Fortune 100 (publikowany co roku ranking 100 największych amerykańskich przedsiębiorstw, klasyfikowanych według przychodów brutto – red.) otwarcie wspiera społeczność LGBT+. Czyli reklamuje się w tęczowych mediach, sponsoruje marsze równości czy przekazuje pieniądze na rzecz organizacji LGBT+.  

Chodzi tylko o reklamę i dotarcie do nieheteronormatywnej grupy konsumentów?

Absolutnie nie! Przekaz, że firma jest przyjazna osobom LGBT+, jest ważny dla niej. Po pierwsze, stanowi deklarację, że organizacja jest inkluzywna, otwarta na różnorodność, co – według wszystkich badań – pozytywnie wpływa na większość pracowników. Nie tylko gejów czy lesbijki. Po drugie, pomaga ściągać nowe talenty z rynku pracy. Po prostu firma, która jest otwarta na różnorodność, może zatrudnić lepszych specjalistów, a tym samym osiąga lepsze rezultaty biznesowe i tworzy przewagę konkurencyjną. To nie przypadek, że na Zachodzie standardem jest już dziś tworzenie w firmach oddzielnego stanowiska „chief diversity oficer” (CDO). 

Kto to taki?

Dosłownie: dyrektor ds. różnorodności, czyli osoba, która dba w firmie o politykę różnorodności i inkluzywności. Często nie chodzi zresztą tylko o niedyskryminację ze względu na orientację seksualną czy tożsamość płciową, ale też wiek, kolor skóry czy płeć.  

W Polsce politykę różnorodności prowadzą głównie wielkie, międzynarodowe korporacje. Jest szansa, że to się zmieni?

Już się zmienia. Z pozytywnym zaskoczeniem obserwuję działania w tej dziedzinie małych i średnich firm. Nie stać ich może na tęczowe kampanie reklamowe, ale w mediach społecznościowych wykazują się dużą odwagą i zaangażowaniem. Z drugiej strony znam przypadki dużych korporacji, które prowadzą inną politykę na Zachodzie, a inną nad Wisłą.

To znaczy?

Koncern, który w USA czy w Szwecji wspiera społeczność LGBT+, w polskim oddziale boi się tego robić. Wiesz dlaczego? Bo dyrektor generalny, zwłaszcza jeśli jest Polakiem, uparcie przekonuje, że Polki i Polacy nie są na takie działania gotowi. I straszy, że firma, która opowie się po tęczowej stronie mocy, będzie miała kłopoty.

Słusznie?  

Absolutnie nie. Po pierwsze, firmy, które wspierają społeczność LGBT+, nie tracą klientów. Po drugie, te, które stosują podwójne standardy, prowadząc inną politykę w Europie Zachodniej czy USA, a inną w Polsce, narażają się na duży kryzys wizerunkowy.

Z drugiej strony ktoś mógłby powiedzieć, że w tak podzielonej światopoglądowo Polsce firma, która opowie się za równością, naraża się np. na bojkot konsumencki.

Kolejny mit. W Polsce żaden bojkot ogłoszony przez homofobów się nie powiódł.

Jak to? Jakiś czas temu konserwatywne środowiska nawoływały do bojkotu Ikei, która stanęła w obronie swojego homoseksualnego pracownika. 

Tyle że skończyło się na słowach. W roku, w którym trwał ten rzekomy bojkot, IKEA odnotowała 11-proc. wzrost przychodów. Bo większość tego typu akcji organizowanych przez homofobów ma wyłącznie deklaratywny charakter. Przecież tak naprawdę nie organizują ich klienci danej marki, lecz „obrońcy wartości”, którzy działają głównie w internecie. Zgoda, firmy popierające społeczność LGBT+ spotyka czasem nakręcony przez tych ludzi hejt, nie ma on jednak negatywnego wpływu na zysk czy wizerunek danej marki. Istnieje natomiast zjawisko odwrotne.

Jakie?

Polski biznes już wie, że otwarte opowiedzenie się przeciwko społeczności LGBT+ jest niezmiernie ryzykowne. W coraz większym stopniu dostrzega natomiast możliwość zwiększenia swoich zysków przez działania na jej rzecz. I to jest niewątpliwie powód do dużego optymizmu. 

--------------------------------------------------------

Grzegorz Miecznikowski 

specjalista od marketingu inkluzywnego, komunikacji, szkoleniowiec, dziennikarz, autor kilkuset artykułów eksperckich, współautor poradnika „Jak mówić i pisać o osobach LGBT+”. Wykłada marketing w Wyższej Szkole Bankowej w Toruniu, aktywista LGBT. Prowadzi blog grzegorzmiecznikowski.pl