Czucie i wiara silniej mówi do mnie niż mędrca szkiełko i oko, czyli rzecz o ekonomii behawioralnej

Zgodnie z koncepcją marketingu skuteczna działalność przedsiębiorstwa to nic innego jak dostosowanie oferty do potrzeb konsumentów. Ha, tylko jak te potrzeby rozpoznawać i badać, zważywszy na to, że pod wpływem różnych czynników mogą one się zmieniać i w czasie, i w przestrzeni? Co więcej, czynniki mające wpływ na wybory konsumenckie mogą przybierać postać impulsów zewnętrznych i wewnętrznych, nierzadko podświadomych. Ogromne znaczenie w propagowaniu postaw i zachowań klientów ma oczywiście odpowiednia reklama. Jednak, aby miała ona właściwą moc sprawczą, warto by była podparta wiedzą z zakresu psychologii konsumenta.

Neuronauka

W latach 60. XX wieku wprowadzono termin neuronauki. Ta interdyscyplinarna nauka, łącząca w sobie pokłady wiedzy z zakresu medycyny, biologii, biochemii, biofizyki, informatyki i psychologii skupia się na badaniu ośrodkowego układu nerwowego, w tym badaniu mózgu. Dokonania z dziedziny neuronauki okazały się bardzo pomocne w analizie zachowań i reakcji ludzkich. Ba, stały się drogowskazem dla wielu specjalistów z branży marketingu i reklamy, jako podwaliny neuromarketingu, który zajmował się zachowaniami konsumentów od strony behawioralnej. Dzięki badaniom neuronaukowców marketerzy mogli w znacznym stopniu poszerzyć wiedzę na temat zachowań konsumentów i utwierdzić się w przekonaniu, że rozum i racjonalne myślenie nie są najlepszym przewodnikiem konsumenta (co oznacza, że dotychczasowa koncepcja homo oeconomicus przestaje obowiązywać). W sprzedaży, negocjacjach i zarządzaniu wiodącą rolę zaczynają odgrywać emocje, podświadomość i intuicja. Neuronaukowcy, by rozwikłać zagadkę działania i reakcji mózgu na różne czynniki (w odniesieniu do reklamy i marketingu) zaczęli posługiwać się nowymi, opartymi na nowoczesnych technologiach badaniami neuromarketingowymi. Wśród najważniejszych metod badawczych znalazły się EEG, eye tracking czy funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI). Po co uciekać się do badań neurologicznych w odniesieniu do reklamy? – nasuwa się pytanie. Po to, by prześledzić reakcję mózgu w kontakcie z pewnymi bodźcami. EEG (czyli sprawdzanie czynności mózgu za pomocą elektroencefalografu, tj. elektrod rozmieszczonych na skórze czaszki) pozwala śledzić zmiany następujące w mózgu i pobudzenie części mózgu w odpowiedzi na pewne bodźce. Eye tracking, inaczej okulografia (śledzenie ruchu gałek ocznych) umożliwia śledzenie punktu skupienia wzroku konsumenta, co jest szczególnie przydatne przy ocenie, które obrazy czy produkty przykuwają uwagę klienta. Natomiast funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) przedstawia obraz aktywności pracy mózgu i bezpośredni wgląd w mózg osoby badanej w kontakcie z dostarczanymi bodźcami, choć jest to już metoda inwazyjna. Rodzi się pytanie: dlaczego te metody cieszą się wśród firm taką popularnością?

Proste: każda marka chce stworzyć bazę danych o klientach, ich odczuciach i czynnikach wpływających na ich decyzję. Tradycyjne ankiety kierowane do konsumentów nie są często w 100% wiarygodne, szczególnie, gdy klient nieświadomie zmienia nawyki związane z kupowaniem czy wyborem produktów. Co więcej, ustalono, że to emocje, podświadomość i intuicja leżą u podstaw podejmowania decyzji konsumenckich, a czynniki emocjonalne raczej nie są mierzalne za pomocą ankiet. Mimo, że wszystkie powyższe metody wywołały wiele kontrowersji w odniesieniu do przydatności wyników badań, wiele firmy wykorzystało neurotechniki przy badaniu swoich produktów i tworzeniu kampanii reklamowych, w tym chociażby Nestle, Kodak, Coca-Cola, Procter & Gamble.

Ekonomia behawioralna

Zatem, czy ekonomia, która odrzuca założenia o racjonalności decyzji konsumenckich, czyli ekonomia behawioralna, jest potrzebna w reklamie? Jak najbardziej, bo dzięki niej poznajemy podświadome bodźce ekonomiczne związane z działaniem i wyborem. To jak czynniki psychologiczne wpływają na decyzje konsumentów opisał zdobywca Nagrody Nobla z ekonomii w 2017 roku – Richard Thaler. Proponuje on doktrynę libertariańskiego paternalizmu związaną z koncepcją tzw. szturchania (j. ang. nudging), którą wyjaśnia w napisanej wspólnie z Cessem Sunsteinem książce „Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness” (Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia). W najprostszym ujęciu polega to na stworzeniu takich warunków i podjęciu takich działań, które wpłyną na zmianę zachowań i wyborów konsumenta, przy założeniu, że ostateczny wybór i tak należy do konsumenta. Owszem, my proponujemy i być może nieco wpływamy na decyzyjność konsumenta oferując korzyści długoterminowe, jednak to sam konsument wybiera to, co wydaje mu się opcją najlepszą. Wspomniany „nudge” (szturchnięcie, kuksaniec) ma być zachętą, przynagleniem i popchnięciem w kierunku właściwego wyboru, zwłaszcza, że nie jest to proste w świecie wielu skomplikowanych wyborów i złożonych decyzji.

Sprzedaż patyczaków

Miesiąc temu mój dziewięcioletni siostrzeniec zadzwonił z pytaniem: „Ciociu, patyczaki mi się rozmnożyły. Moim kolegom z klasy też. Wszyscy chcemy je sprzedawać po złotówce na festynie bożonarodzeniowym w szkole. Jak to zrobić, by kupujący przychodzili do mnie? Ty się znasz”. No właśnie, jak to zrobić? – pomyślałam. Kolegów jest pięciu, każdy ma po kilkanaście patyczaków. Na festynie chłopcy-sprzedawcy ustawią się obok siebie. Towar ten sam. Jak się wyróżnić, by „popchnąć” kupujących w kierunku tego wyboru, ale też ich nie oszukać (etyka biznesu obowiązuje w każdych warunkach). Opracowaliśmy plan. Tydzień później siostrzeniec obwieścił: „Ciociu, sprzedałem wszystkie patyczaki. Mama mówiła, że sprzedały się na pniu. A klienci, którzy je kupili byli bardzo zadowoleni”. Udało się, pomyślałam. W końcu co jak co, ale przecież usłyszałam, że „Ty się znasz”.

A strategia? Zastosowano efekt „gratis”. Do każdego pojemniczka z patyczakiem dodatkowo dołączono karteczkę z wyjaśnieniem sposobu hodowli i odżywiania patyczaków. Każdy pojemniczek wyposażono w liść jeżyny i kawałek patyka, na którym siedział owad. Cenę podniesiono do 2 złotych. Mimo że wszyscy sprzedający ustawili się obok siebie (narzucone wymogi organizacyjne), kupujący chętniej wybierali produkt droższy, jednak z dodatkowymi „akcesoriami” gratis. Zgodnie z teorią racjonalności, gdzie produkty sprzedażowe były do siebie względnie podobne, kupujący powinni wybrać opcje tańsze. Jednak wariant „gratis” sprawił, że nabywcy zachowali się irracjonalnie. Dlaczego? Już sam wyraz „gratis” powoduje, że oferta jest postrzegana jako bardziej wartościowa. Co więcej, ludzie wykazują niechęć do straty (o czym szeroko pisał Thaler), a w przypadku opcji „gratis” taka obawa znika. Oczywiście można by polemizować, czy w tym przypadku wybór opcji z „gratisem” był irracjonalny, nawet jeśli rozpatrywać tak (nie)trywialny dla części konsumentów zakup, jakim są patyczaki. Co prawda kupujący zapłacili więcej, jednak zyskali też kompleksową obsługę, co potraktowali jako wartość dodaną: dzięki zakupom u siostrzeńca nie tylko zakupili „zwierzątko”, dodatkowo poznali, jak się nim opiekować (oszczędność czasu i wysiłku), zostali zaopatrzeni w pierwsze pożywienie (wygoda), podobał im się wystrój pojemniczka (względy estetyczne). Sprzedaż patyczaków obnażyła również inny fenomen. Nabywcy tych insektów chwalili się zakupem z „gratisem” przed rówieśnikami, a ów marketing szeptany urzeczywistnił kolejne zasady ekonomii behawioralnej w kontekście (nie)racjonalności wyborów: będę miał to, co on i niedobór wartości (przy ostatnich sztukach kupujący byli skłonni zapłacić więcej, niż żądał siostrzeniec, zgodnie z zasadą: kiedy postrzegamy coś jako rzadkie, ma ono dla nas większą wartość. I odwrotnie, gdy widzimy, że czegoś jest pod dostatkiem, postrzegana wartość spada).

Racjonalizacja wyborów

Okazuje się, że w kontekście dokonywanych wyborów ludzie często nie postępują racjonalnie. Z punktu widzenia psychologii posiadają inne motywacje. Bardziej kierują się emocjami, opiniami innych osób, przekonaniami czy przez lata wypracowanymi nawykami. Wykorzystanie spostrzeżeń z ekonomii behawioralnej może pomóc specjalistom marketingu zrozumieć wszelkie „odchylenia” związane z podejmowaniem decyzji przez konsumentów, a tym samym promować pozytywne relacje z klientami i stymulować rozwój firmy.

Joanna Pełech-Mikulska, CEO BE Media