Czucie i wiara czy szkiełko i oko, czyli o mierzeniu efektywności w content marketingu

Content marketing to ostatnio gorący trend w budowaniu komunikacji marketerów. Analizując polski rynek, widzimy, że działania content marketingowe zabezpieczają potrzebę niestandardowego angażowania grupy docelowej klientów. Pozwalają uzyskać bardzo dobre efekty w połączeniu z komunikacją stricte sprzedażową (np. zakup powierzchni reklamowej w modelu programatycznym). Czym są „dobre efekty” dla marketerów? Jak te efekty mierzyć? Czy w pomiarze efektywności content marketingu możemy stosować te same zasady jak przy standardowych narzędziach komunikacji, np. kampaniach?

Duża część rynku kieruje się prostą zasadą: dobry zasięg = efektywna kampania content marketingowa. W odpowiedzi na pytanie, czy jest to dobra praktyka, warto sobie przypomnieć, do czego służy content marketing oraz to, jak działania natywne powinny być konstruowane. Narzędzia komunikacji niestandardowej oparte na content marketingu – np. artykuły, raporty, grafiki, wideo, lokowanie, e-learningi, infografiki, etc. – wskazują niebezpośrednio produkt czy usługę marketera. Ich zadaniem jest długofalowe budowanie odpowiedniego kontekstu, w którym dany produkt lub usługa naturalnie się pojawia – użytkownik, konsumując treści natywne, kontekstowo poznaje produkt czy usługę.

Zadaniem treści jest długofalowe budowanie zaangażowania. Efektywne zaangażowanie nie wymaga dużego zasięgu – który bardziej wskazuje jednorazowy kontakt z przekazem – bardziej odpowiedniej, dopasowanej do grupy docelowej dystrybucji wpływającej na częstotliwość kontaktu, długiego czasu konsumowania treści czy wysokiej powracalności do treści.

Częstotliwość przy budowaniu treści pokazujących produkt czy usługę subtelnie w kontekście i odpowiednim dla danego medium otoczeniu jest wręcz krytyczna. Wysoką częstotliwość powinna zbudować sama treść natywna – powinna ona mieć odpowiednią „lepkość”, czyli potencjał w powracalności użytkownika do danego materiału. To przekłada się na czas spędzony z danym przekazem. Im dłuższy czas, tym większe zaangażowanie grupy docelowej marketera oraz większa szansa na przyswojenie danej usługi lub poznanie prezentowanego produktu lub marki.

Wśród KPI wskazujących efektywność przekazu należy zwrócić uwagę na jego „klarowność” – prawdziwym wyzwaniem jest zachowanie balansu prezentowanej treści przy jednoczesnej obecności marki marketera. Zbyt subtelna ekspozycja nie pozwoli na uzyskanie przez markę oczekiwanych rezultatów – np. wzrost punktów procentowych w badaniu atrybutów marketingowych marki – budowania trwałego związku marki z konsumentem, czyli zaangażowania. Takie wskaźniki możemy uzyskać, wykorzystując badania typu Content Efficiency Check. Jeżeli chcemy zbadać, jak wygląda sentyment konsumenta względem marki w social mediach i czy nasze działania content marketingowe przyniosły efekt, możemy posłużyć się narzędziami w rodzaju Brand24, SoTrender czy SentiOne.

Najważniejszym w badaniu efektywności content marketingu i ustalaniu KPI działań contentowych jest pamiętanie o celu takich działań, czyli budowaniu zaangażowania, które może przejawiać się poprzez: czas spędzany na danych treściach, liczbę pobrań danego materiału lub konwersji na wskazaną przez marketera stronę, liczbę komentarzy, wzmianek o produkcie, liczbę udostępniania danej treści, liczbę komentarzy czy wzmianek o treści natywnej i marce marketera.

Reasumując – myśląc o wskaźnikach badających efektywność działań content marketingowych, powinniśmy posługiwać się wskaźnikami pokazującymi zaangażowanie grupy docelowej.

Ewa Schreiber – Head of Strategic Project Management, Media Impact, biuro reklamy Ringier Axel Springer Polska, ekspert IAB Polska.

--------------------------

O trendach w content marketingu, sposobach podnoszenia skuteczności kampanii, a także o tym, jakie historie powinny opowiadać marki i jak budować trwałą relację z konsumentem, opowiedzą eksperci branży już 2 października w Warszawie podczas konferencji IAB HowTo: Do Content Marketing Like a King 2. Na spotkaniu zostaną zaprezentowane wyniki badań, najlepsze praktyki i rekomendacje.

Szczegółowy program oraz informacje o zapisach znajdują się na stronie: https://contentmarketing.howto.iab.org.pl/