Czego możemy się nauczyć od marek?

Odkąd zaczęłam łączyć kompetencje stratega marki i coacha, zdałam sobie sprawę, jak bardzo te dwa zawody się uzupełniają. Wydaje się, że dobre zrozumienie coachingu, psychologii i neuronauki może być znakomitym źródłem, które umożliwia zrozumienie konsumentów. Może pomóc nam znaleźć powód, dla którego dokonujemy zakupu i zrozumieć proces decyzyjny, który za tym stoi. Tak, marki mogą się wiele nauczyć obserwując ludzi. Ale to nie jest to, na czym zamierzam się dzisiaj skupić. Zainspirowała mnie inna myśl - co by się stało, gdyby to ludzie wdrożyli w swoje życie zasady, którymi kierują się marki. Jak zmieniłby się ich sposób zachowania czy myślenia?

Obserwując wyjątkowość i odwagę marek, możemy zainspirować się do stworzenia własnych, niepowtarzalnych i autentycznych historii, w których to my jesteśmy głównym bohaterem, a nie jedynie obserwatorem.

Zasada inspirowana marką #1

Być dość śmiałym, aby być innym. Marki szukają konwencji, aby je łamać, my najczęściej szukamy konwencji, aby za nimi podążać.

Insight: Nie jest łatwo manifestować swoją wyjątkowość. Tworzenie nowych ścieżek jest męczące i zmusza do wyjścia ze strefy komfortu. W konsekwencji, oznacza to zmierzenie się z naszymi lękami, ograniczającymi przekonaniami i powszechnymi standardami wyznaczonymi przez społeczność, w której się wychowaliśmy. Nie jest łatwo wyłamać się z ogólnoprzyjętych schematów, którymi podąża większość. Dużo łatwiej jest podążać za tłumem, a to z kolei daje nam poczucie przynależności do większej grupy.

Wskazówka inspirowana marką: A co by było, gdybyśmy mogli, przede wszystkim, należeć do samego siebie? I zachowywać się zupełnie odwrotnie do utartych wzorców? To doskonały punkt wyjścia dla marek. Łamanie zasad i przezwyciężanie konwencji świadczy o ich przewadze i atrakcyjności. Ta moc pochodzi z ich wnętrza. Nie jest nawet tak ważne, jak różne marki są, ale liczy się to jak bardzo ich historie są wyróżniające się (distinctiveness over differentiation*).

To właśnie wyjątkowy i niepowtarzalny sposób opowiadania historii pomaga markom zamienić słabości w mocne strony, porażki w odkrycia, a zagrożenia w szanse.

Manifestacja naszej wyjątkowości nie musi być rewolucyjną decyzją w naszym życiu. Czasami może to oznaczać po prostu konsekwentne dzielenie się niepopularną opinią lub odważnym pomysłem, który może poszerzyć perspektywę innych ludzi na spotkaniu. Jednak zawsze chodzi o to, aby być autentycznym i wiernym sobie. Inni wiedzą o nas tyle, ile sami powiemy. Od nas zależy, jak postrzega nas społeczeństwo. Od nas zależy, jakim bohaterem jesteśmy w naszej historii.

Spójrzmy na przykład marki Marmite, która otwarcie komunikuje, że nie jest dla wszystkich, można ją albo pokochać, albo nienawidzić. Avis z kolei przekształcił swoją słabość w podkreślenie wyjątkowej obsługi klienta. „Jesteśmy nr 2” - powiedzieli w jednej kampanii reklamowej „Dlatego staramy się bardziej”. Cadbury wykorzystuje do komunikacji czystą radość goryla grającego na bębnach. Goryl sprzedający czekoladę? Odważne? Tak. Nonsensowne? A jakże! Ta historia nie musi być racjonalna ani oparta na funkcjonalności, ale musi współgrać z wewnętrznymi wartościami marki i przekazywać jej DNA: w przypadku Cadbury to zabawa, radość i pasja.

„Jedyna decyzja, jaką musimy podjąć, dotyczy roli, jaką chcemy odegrać w naszym życiu. Czy chcemy napisać tę historię sami, czy też chcemy przekazać władzę nad nią komuś innemu?”* Wybór pierwszej opcji może być niewygodny, stawia odwagę nad wygodą, ale wierzę, że jest to jedyny sposób, aby być zadowolonym z autentycznego wyrażania naszej wyjątkowości. Drugiej szansy nie będziemy mieli.

---------------------------------------------------

*Distinctiveness over differentiation - bycie charakterystycznym jest istotniejsze z punktu widzenia budowania siły marki niż bycie wyróżnialnym, taką tezę stawia Byron Sharp w książce „How Brands Grow. What marketers don’t know”. W praktyce oznacza to, że zamiast usilnie szukać wyróżników swoich marek, co miałoby skłaniać konsumentów do zakupu z powodu ich wyjątkowości, powinniśmy skupiać się na zasobach tworzących ich wyrazistość. To zapewni im widoczność w konkurencyjnym otoczeniu oraz znacząco ułatwi ich identyfikację. A także, pozwoli zbudować spójną historię o marce. 

*Brene Brown „Rosnąć w siłę”

-----------------------------------------------------

Lejla Zaharan-Mszyca - kreatywny strateg marki, coach, head of strategy w agencji Bluecloud Interactive, założycielka Brand New Hero (branding & coaching dla małych firm i początkujących przedsiębiorców). Wspiera duże firmy i małe przedsiębiorstwa w tworzeniu wyróżnialnej, zorientowanej na odbiorcy komunikacji, a także prowadzi procesy coachingowe dla początkujących przedsiębiorców.

Od 11 lat pomaga klientom tworzyć wyjątkowe strategie i komunikację, aby w pełni mogli realizować swój potencjał trafnie odpowiadając na potrzeby swoich odbiorców. Doświadczenie zdobywała w międzynarodowych i lokalnych agencjach reklamowych, a także po stronie Klienta. Tworzyła komunikację dla takich marek jak: Danone, Nationale-Nederlanden, Panasonic, PZU, Raiffeisen Polbank czy Vichy.