Czas na dobrego adwokata

Employee Advocacy to dziś modny termin w niemal każdej firmie. Ale tak naprawdę rzecznictwo pracownicze to model budowania wizerunku marki znany od zawsze. Przecież zawsze były osoby, które dużo i dobrze mówiły o swoim pracodawcy, zachęcały innych do aplikowania, korzystania z produktów czy usług. Ale zasięg ich oddziaływania miał charakter lokalny – w końcu nawet bardzo towarzyskie osoby w czasach przed social mediami miały co najwyżej kilkuset znajomych i ze swoimi komunikatami mogły dotrzeć właśnie do nich. W końcu od zawsze ludzie pytali o opinię o pracodawcy znajomych i rodzinę. A siła word of mouth jako narzędzia marketingowego znana i wykorzystywana jest od lat 70. ubiegłego wieku, kiedy psycholog George Silverman stworzył coś, co nazwał „telekonferencyjnymi grupami wpływu rówieśniczego”. Ich celem było zaangażowanie lekarzy w dialog na temat nowych produktów farmaceutycznych. Silverman zauważył interesujące zjawisko. Okazało się, że sceptycy zmieniali swoje zdanie o produkcie po wysłuchaniu pozytywnych opinii jednego lub dwóch rówieśników. Zjawisko to było tak silne, że nawet byli lekarze, którzy mieli negatywne doświadczenia z danym lekiem, zmieniali zdanie po pozytywnej recenzji tego samego leku przez ich rówieśników.

Nowa siła

Wraz z pojawieniem się i rozwojem social mediów (LinkedIn powstał w 2002 r., Facebook w 2005 r., Instagram w 2010 r.) głos pracowniczy nabrał nowej siły. Początkowo profile firmowe i prywatne pracowników nie miały ze sobą nic wspólnego. Marki chwaliły się na swoich, że są najlepsi, pracownicy robili dokładnie to samo, ale skupiali się raczej na sferze prywatnej. W 2013 r. firmy zaczęły dostrzegać potencjał, jaki krył się w zasięgach socialowych pracowników, i wykorzystując element grywalizacji zachęcały ich do tego, by przekonywały swoich internetowych znajomych, że warto być klientem lub pracownikiem firmy. Skuteczne wpisy na temat marki lub jej oferty nagradzane były np. biletami do kina czy innymi darmowymi przyjemnościami. Tak wyglądały początki, dziś ta prosta metoda wymiany wpisu za gratisy zdecydowanie się wypaliła, ale nie wypalił się potencjał głosu pracownika. Jak pokazują badania, zasięg wiadomości zwiększa się o 561 proc., a zaangażowanie w posty wzrasta o 800 proc., gdy ich autorami są pracownicy, a nie marki aktywne w mediach społecznościowych. Jeśli dodamy do tego, że 76 proc. klientów ufa bardziej contentowi udostępnianemu przez pracowników niż przez markę, to nie ma wątpliwości, że jest to element employer brandingowy, w który firmy nie tylko powinny, ale wręcz muszą inwestować. Tym bardziej że jak policzyła firma Smarp, aktywny pracownik budujący swoją markę w mediach społecznościowych ma ok. 420  znajomych na Facebooku, 400 kontaktów na LinkedIn i 360 obserwujących na Twitterze – a to oznacza spore zasięgi.

Dobra inwestycja

Jak wynika z badania „Percepcja wizerunku pracodawców w oczach kandydatów” przygotowanego przez pracuj.pl „Polacy to pracownicy świadomi i wymagający. Szukając swojego »wymarzonego« miejsca pracy biorą pod uwagę obietnice marki składane na rynku oraz weryfikują je z realnymi doświadczeniami pracowników i kontrahentów”. A to oznacza, że aż 64 proc. osób przy wyborze nowego pracodawcy kieruje się wizerunkiem i opiniami o firmie. A to oznacza, że warto mądrze wspierać pracowników w działaniach w social mediach, bo jest to inwestycja w budowanie rozpoznawalności firmy. Jest to opłacalne, bo jak wynika z badania Edelman Trust Barometer aż 58 proc. pracowników uważa swojego pracodawcę za godne zaufania źródło informacji, a co za tym idzie pracownicy ci są o 33 proc. bardziej skłonni do angażowania się w działania przynoszące korzyści firmie. Warto także wiedzieć, że 98 proc. pracowników korzysta z mediów społecznościowych do użytku osobistego, a do tego niemal połowa publikuje tam posty dotyczące swojej pracy. Jeśli mają poczucie, że pracodawca chętnie i regularnie dzieli się z nimi informacjami, które oni mogą powielać w swoich social mediach, wzrasta zaangażowanie i poczucie wspólnpty. A jak pokazuje raport „Relationship Economics: How Social is Transforming the World of Work” przygotowany przez Altimeter Group wspieranie pracowników stanowi ważną część inwestycji w „ekonomię relacji”. Stwierdzono w nim, że „społecznie zaangażowani pracownicy są bardziej optymistyczni, zainspirowani, związani z firmą i mają dłuższy staż pracy”.

Podobne wnioski płyną z analiz Gallupa, które wykazały, że zwiększone zaangażowanie pracowników ma pozytywny wpływ na absencję, produktywność, rotację personelu, oceny klientów, sprzedaż i rentowność.

---

Posłuchaj i zrozum

Autorka komentarza: Aleksandra Mućka, lider kart podarunkowych Decathlon

Idea Empoyee Advocacy już w swoje DNA ma wpisany dialog – porozumienie dwóch stron, które zechcą wysłuchać i zrozumieć argumentację jednej strony i podzielić się swoją opinią na ten temat. Chcą się w tym dzieleniu wspierać i dla których ważny jest punkt widzenia drugiej strony. Ten dialog i wzajemne wysłuchiwanie się to także podstawa dobrego Employer Brandingu. Przecież sercem każdej firmy są pracownicy i bez wysłuchania i uwzględnienia ich głosu żadna organizacja nie jest w stanie odnosić sukcesów.

To wsłuchiwanie niesie za sobą jeszcze jedno wyzwanie, które zwłaszcza na dzisiejszym, trudnym rynku pracy jest ważne. To zrozumienie, że każdy z pracowników jest indywidualnością i że siła organizacji leży właśnie w tej różnorodności. Że to potencjał, z którego można czerpać nowe pomysły, nową energię, dzięki czemu lepiej można zrozumieć oczekiwania rynkowe, a one przecież są zmienne. Dlatego tak ważne jest wspieranie różnorodności pracowniczej, rozmawianie, słuchanie i szukanie rozwiązań. To one będą dawały każdemu pracownikowi poczucie, że choć jest indywidualnością to jego wyjątkowość jest ważną częścią zespołu i to na niej opiera się jego siła. Warto pokazywać, że jako firma wspieramy tę indywidualność, np. poprzez oferowanie kart podarunkowych. Ten wydawałoby się prosty gest, pokazuje, że ważne są dla nas potrzeby pracownika i jesteśmy przekonani, że on najlepiej wie, jak je zaspokoić. Nasz produkt ma jeszcze jedną dodatkową zaletę. Nie tylko daje pracownikowi wybór, ale też buduje sportowego ducha zespołu.