CX, czyli nowy język biznesu

Czy jest to w ogóle możliwe? W odróżnieniu od sprowadzonych do absurdu historii z filmów Stanisława Barei czy skeczy Kabaretu Ani Mru Mru, jak najbardziej. W dzisiejszym cyfrowym świecie firmy o klientach – także potencjalnych – mogą dowiedzieć się naprawdę wielu rzeczy. Efekt?

– Od spersonalizowanej oferty przez bezproblemową obsługę za pośrednictwem różnych kanałów po spójność komunikacji marki z ich wizją świata. Klienci dzisiaj chcą być widoczni i słyszani, chcą być traktowani jako wartościowy i wyjątkowy partner relacji, a nie tylko jako bezosobowy element transakcji – piszą w nowej publikacji „Raport Customer Experience – epoka nowych doświadczeń” eksperci PZU.

Ich obserwacje potwierdzone są wieloletnimi doświadczeniami globalnych firm. Weźmy chociażby regularne raporty firmy Zendesk. Wchodząc głębiej w świat doświadczeń klientów, widać jednak podstawowy problem. – Ponad 60 proc. klientów zauważyło poprawę standardu obsługi dzięki inwestycjom w zakresie CX, ale tylko 54 proc. z nich uważa, że obszar jest traktowany po macoszemu – twierdzą eksperci.

Dlatego PZU podjęła się wyzwania, jakim jest sprawdzenie, czego tak naprawdę potrzebują polscy klienci.

Pięć trendów dla Customer Experience

Z raportu PZU wyłania się pięć podstawowych punktów, które w swojej strategii powinna uwzględnić każda firma w Polsce. To hiperpersonalizacja, omnichannel, automatyzacja, analiza i integracja danych, a także ESG.

Przykładowo, z szeroko rozumianej personalizacji korzysta już 63 proc. polskich klientów. Chodzi zarówno o zakupy konkretnych produktów, jak i usług. To jednak nie wystarcza. 33 proc. osób zaobserwowało, że firmy trafnie przewidują ich potrzeby. Polepsza się jakość narzędzi, z których można korzystać np. do oceny, kim jest dana osoba i jak dostosować swój produkt pod jej potrzeby. Przykład? Netflix i dobór miniatur filmów. Biznes już to rozumie – 24 proc. ekspertów deklaruje, że ich firmy już wykorzystują hiperpersonalizację, choć to domena głównie dużych firm (35 proc).

W hiperpersonalizacji pojawia się jednak pewien problem, zdiagnozowany również przez PZU. Chodzi o prywatność i poczucie śledzenia przez firmy, często wyrażane przez internautów. Zgodnie z raportem aż 40 proc. badanych nie jest zadowolonych, że biznes analizuje ich dane w imię hiperpersonalizacji. Takie działania popiera tylko 27 proc. osób. Wniosek? Firmy muszą rozważnie korzystać z tych narzędzi, dając klientom możliwość wyboru.

Kolejny trend to omnichannel. Jest on dziś rozumiany o wiele szerzej niż jeszcze przed pandemią. Chodzi nie tylko o miejsce transakcji (internet kontra sklep), ale także o sposób dotarcia do klienta oraz jego obsługi. Korzystają dziś on z wielu kanałów komunikacji, w tym mediów społecznościowych, czatu na żywo, e-maila i telefonu. Firmy muszą integrować te kanały w spójny sposób.

– Blisko 60 proc. klientów pozytywnie ocenia dążenie firm, by klienci mogli załatwić jedną sprawę, swobodnie przełączając się między kanałami. Największymi zwolennikami tego trendu są osoby z pokolenia X (69 proc.) – wynika z raportu PZU.

Niestety, firmy mają tu sporo do zrobienia. – Tylko 32 proc. klientów sądzi, że się firmom to udaje – piszą eksperci. PZU jako dobry przykład podaje m.in. Amazon, który stworzył świetnie działający system niezależnie od tego, z jakiego urządzenia korzystamy, czy Starbucks i jego aplikację lojalnościową.

Trzeci wniosek z raportu? Automatyzacja. Zgodnie z raportem PZU tylko 25 proc. przedstawicieli firm potwierdza, że ich firmy automatyzują procesy. Najczęściej są to te związane z produkcją. – Automatyzacja procesów w dość oczywisty sposób pozwala na zaadresowanie potrzeb „szybciej i więcej” – całodobowa dostępność wirtualnych asystentów, sztuczne inteligencje przetwarzające potrzeby na oferty, łączenie danych z różnych procesów obsługowych czy automatyczne czytanie dokumentów i analiza zdjęć to już coraz bardziej powszechne zjawiska. A im częściej klient się z nimi spotyka, tym bardziej rosną jego oczekiwania dotyczące jakości przyszłych interakcji. Dlatego te aspekty relacji z klientami są już od dłuższego czasu tematem wyścigu zbrojeń między firmami zarówno w rozumieniu szybkości obsługi, jak i gromadzenia danych o klientach – komentuje Wojciech Okrzeja, dyrektor Biura Rozwoju i Wdrożeń w PZU.

Na koniec pozostają jeszcze dwa istotne, choć często pomijane tematy. Problem polega na tym, że firmy nie do końca wiedzą, jak zabrać się za ich wdrażanie w kontekście obsługi klienta. To po pierwsze analiza i wykorzystanie danych, a po drugie ekologia i zrównoważony rozwój. Dane można znaleźć wszędzie. Od notowania liczby osób wchodzących do sklepu przez specyfikę ich koszyka aż po zaawansowane narzędzia mierzące moment porzucenia zakupów czy monitorujące czas obsługi klienta. Trzeba je zbierać, przeanalizować i dojść do właściwych wniosków. Jak wynika z obserwacji PZU, analiza i integracja danych pozwalają firmom zrozumieć indywidualne preferencje klientów, a dzięki temu dostarczać spersonalizowane doświadczenia. Kolejny temat, czyli ESG, dotyczy m.in. stosunku klientów do marki. Klienci coraz bardziej zwracają uwagę na społeczne i ekologiczne wartości. Te podmioty, które angażują się w działania zrównoważone i odpowiedzialne społecznie, budują pozytywny wizerunek i zdobywają lojalność. Aż 61 proc. klientów popiera rozwój ESG w firmach. Już dziś 73 proc. konsumentów deklaruje, że podejmując decyzje o wyborze produktu lub usługi, biorą pod uwagę dbałość o środowisko naturalne i etykę biznesu.

Wniosek? Pewne trendy już dziś decydują o tym, czy z usług twojej firmy skorzystają klienci. Jeśli będziesz zwlekał z ich wdrażaniem w organizacji, po prostu przegrasz w wyścigu.

---------

Dominik Witek, członek zarządu PZU Życie

Uważnie słuchamy Klientów

W PZU to klient jest najważniejszy. Dlatego uważnie słuchamy jego głosu, rozumiemy go i wychodzimy mu naprzeciw. Nie byłoby to możliwe, gdyby nie systematyczne budowanie świadomości pracowników oraz włączenie opinii klientów do naszej codziennej pracy. Takie podejście procentuje, a niezależne badania pokazują, że w branży ubezpieczeniowej to właśnie PZU jest liderem. To dla nas wyjątkowa nobilitacja, ale też wyzwanie.

Dlatego nie spoczywamy na laurach i konsekwentnie doskonalimy nasze procesy, wprowadzamy innowacje i usprawnienia. Trzy lata temu postanowiliśmy podzielić się z rynkiem naszą wiedzą i praktyką. Wydaliśmy pierwszy raport Customer Experience „Trwała przyjaźń z klientem”, w którym pokazaliśmy, że dbałość o dobre doświadczenia klienta przynosi firmie wymierne korzyści i jest elementem przewagi konkurencyjnej. Przeprowadzone badania potwierdziły, że zadowolony klient kupuje więcej i częściej, zachęca do tego innych, a także jest bardziej lojalny.

Publikacja otrzymała bardzo pozytywne recenzje, tym bardziej że był to pierwszy tego typu raport w całości oparty na danych z polskiego rynku. Zachęciło to nas do wydania drugiego raportu „Z klientem na dobre i złe”, w którym holistycznie przeanalizowaliśmy doświadczenia klientów w wiodących branżach usługowych w trakcie całej ich podróży z firmami.

Teraz, w 2023 r., oddajemy już trzecią publikację – raport „Epoka nowych doświadczeń”, w którym wspólnie z Digital University, naszym partnerem merytorycznym, skupiamy się na technologiach pomagających budować nowoczesny CX.

Zachęcam do lektury i wnikliwej analizy wyników naszych badań opublikowanych w najnowszym raporcie oraz sięgnięcia do poprzednich, które nie straciły na aktualności.