Być na bieżąco w digitalu

O cyfryzacji reklamy i programie certyfikacji kompetencji digitalowych rozmawiamy z Ewą Opach, dyrektor ds. edukacji i certyfikacji IAB Polska.

Z roku na rok rośnie udział digitalu w torcie reklamowym. Czy są jeszcze kampanie, które omijają internet?

Praktycznie nie ma już kampanii, które nie obejmowałyby działań digitalowych. Wynika to z digitalizacji mediów tradycyjnych i, o ile nie przede wszystkim, doceniania marketingu internetowego, który daje wiele możliwości interakcji, budowania relacji z klientem, szybkiego reagowania na jego potrzeby, spotkania odbiorców firmy w miejscach, w których realnie przebywają oraz – co bardzo ważne – na dokładne mierzenie efektywności działań marketingowych. To dlatego w dobie cyfryzacji niemal wszystkiego marketing jest dziedziną, która już od lat wykorzystuje możliwości, jakie daje internet. Maleje odsetek firm, które nie prowadzą żadnej aktywności w internecie, bo samo posiadanie strony www to już standard. Patrząc z perspektywy odbiorców, zupełnie inaczej wygląda teraz customer journey – wzajemne przenikanie się kanałów, efekt ROPO, multi- czy omnichannel. Przy tym, chcąc docierać z komunikatem do przedstawicieli kolejnych pokoleń digital natives, nie da się omijać kanału internetowego, w którym ci odbiorcy funkcjonują na co dzień. Odpowiadając więc wprost na pytanie – pomijanie kanału, jakim jest internet, dla większości biznesu nie ma dzisiaj sensu.

Czy marketerzy bez kompetencji digitalowych mają jeszcze szansę na rynku?

Czasami słyszę, jak marketerzy mówią: „Współpracujemy z agencją, która zapewnia nam takie kompetencje. A skoro agencja się na digitalu zna, to my już nie musimy”. I w dużej mierze tak jest – agencje zatrudniają i szkolą pracowników, dbają o ich stały rozwój w zakresie ich obowiązków, ale pomijany jest aspekt wzajemnej komunikacji, komfortu współpracy klienta i dostawcy usług, a przede wszystkim – jej efektywności. Jeśli zespół marketingu, dając agencji zlecenie na działania w digitalu, nie ma w tym obszarze kompetencji, to trudno się dziwić, że w efekcie wszyscy są niezadowoleni – klient myślał, że zamawiał coś innego, a agencja jest przekonana, że dostarczyła to, co zamówiono. Tymczasem kompetencje e-marketingowe są niezbędne w każdej organizacji, która takie działania prowadzi, przynajmniej na poziomie podstawowym.

Jak IAB ocenia poziom kompetencji digitalowych wśród specjalistów branży?

Patrząc na to, że przy IAB działa około dwudziestu grup roboczych, których członkowie to pracownicy agencji, domów mediowych, firm badawczych, reklamodawców, a efektem ich prac są publikacje, raporty, nowe standardy, to powiedziałabym, że na polskim rynku jest nieźle. Nie mogę też jednak powiedzieć, że jest bardzo dobrze. Po pierwsze, rynek komunikacji marketingowej, podobnie jak inne, również cierpi na niedobór kadr, więc konieczne jest stałe kształcenie nowych specjalistów. Po drugie, sporo firm dopiero zaczyna swoją przygodę z internetem i o ile rozumieją działania content marketingowe, to kwestie takie jak marketing automation czy marketing w wyszukiwarkach są im jeszcze obce. A e-marketing, podobnie jak wszystko, co związane z digitalem, zmienia się niesamowicie szybko. Dlatego najważniejsze jest to, by obecni i przyszli specjaliści stale poszerzali swoją wiedzę i umiejętności. Temu też służy program certyfikacji, jaki stworzyliśmy i wdrożyliśmy trzy lata temu – DIMAQ (Digital Marketing Qualifications).

Czemu służy standaryzowanie wiedzy i certyfikacja? Komu jest to potrzebne?

Certyfikacja pozwala specjalistom digital marketingu potwierdzić wiedzę i kwalifikacje, czasem najzwyczajniej ułatwia im zdobycie pracy. Dla pracodawców jest narzędziem weryfikacji wiedzy pracowników i podnoszenia kwalifikacji oraz ważnym elementem rekrutacji. Firmy rekrutujące nowych członków zespołów marketingowych, zwłaszcza te, które same stawiają pierwsze kroki w e-marketingu, nie zawsze są w stanie jednoznacznie ocenić kompetencje digitalowe kandydata. Certyfikat jest w takim przypadku bardzo pomocny. DIMAQ to także jednolity standard, do którego mogą odwołać się marketerzy i agencje, którym – zważywszy na to, że obszar digitalu jest bardzo obszerny – niejednokrotnie trudno się porozumieć. Na razie funkcjonuje jeden poziom standardu – DIMAQ Professional. Każdy, kto chce zweryfikować swoje kompetencje w zakresie digital marketingu, może podejść do egzaminu, a po jego zdaniu na poziomie minimum 75 proc. otrzymać certyfikat. Metodologia programu jest nadzorowana przez Branżową Radę ds. Kompetencji, a merytoryka została opracowana przy wsparciu grup roboczych IAB Polska.

Branża dynamicznie się zmienia, powstają nowe narzędzia, doskonalą te stworzone jakiś czas temu. W jaki sposób marketerzy mogą być na bieżąco?

Właśnie z uwagi na błyskawicznie zachodzące zmiany w e-marketingu certyfikat DIMAQ jest ważny przez dwa lata. Aby go przedłużyć, trzeba powtórnie zdać egzamin lub recertyfikować się. Recertyfikacja jest oparta na koncepcji lifelong learning, czyli stałego doskonalenia własnych kompetencji. A w praktyce oznacza zebranie 100 punktów za udział w wydarzeniach edukacyjnych, czyli szkoleniach, seminariach, konferencjach, lub za wkład w rozwój branży, np. pracę w grupach roboczych IAB Polska. Z informacji zwrotnych od Dimaqowców wiemy, że czasem barierą dla nich są koszty udziału w wydarzeniach, dlatego staramy się je niwelować – wydarzenia, które mają akredytację DIMAQ, coraz częściej oferują specjalne rabaty dla posiadaczy certyfikatu. Edukacji służyła też organizowana przez nas po raz pierwszy konferencja DIMAQ Day, w której bezpłatny udział mogło wziąć ponad ośmiuset posiadaczy naszego certyfikatu.

Czy podczas DIMAQ Day były prezentowane tematy związane ze wszystkimi obszarami w digitalu?

DIMAQ Day był organizowany jako wydarzenie towarzyszące Forum IAB, a program budowaliśmy przekrojowo, tak by poruszyć jak najwięcej tematów i pokazać złożoność digitalu. Część z zagadnień oscylowało wokół sylabusa egzaminu DIMAQ, np. e-mail marketing, e-commerce, social media czy programmatic. Ale podejmowane były też tematy związane z aktualnościami, np. RODO czy kompetencjami miękkimi, czyli sztuką wystąpień publicznych oraz obszarami nieco mniej znanymi, takimi jak VR czy sztuczna inteligencja. Z pewnością było to pierwsze, ale nie ostatnie wydarzenie adresowane do certyfikowanych specjalistów. Staramy się spełniać ich oczekiwania w zakresie samorozwoju i budowania społeczności DIMAQ.

Rozmawiała Dorota Jarosz