Big data a mały biznes
Słowo „dane” jest ostatnio odmieniane przez wszystkie przypadki, we wszystkich językach. Dane nazywane są walutą XXI w. Ale dlaczego właściwie powinniśmy je gromadzić i analizować?
Pod względem szczegółowości dane możemy podzielić na dwie grupy: surowe, tzw. hity, mówiące o każdej najmniejszej aktywności (np. wejście użytkownika na www), oraz zagregowane, czyli przetworzone dane surowe (np. całkowita liczba wejść na www danego dnia). Marketing online pozwala gromadzić je najłatwiej, tj. szybko, w dużych ilościach, w ustrukturyzowany sposób. Mogłoby się wydawać, że analiza dużych zbiorów danych zarezerwowana jest dla dużych firm. Tymczasem to właśnie mali oraz średni gracze mają najwięcej szans na monetyzację danych. Dzięki chmurom obliczeniowym ceny narzędzi służących do obróbki danych są najniższe w historii. Korzystając z najpopularniejszych na polskim rynku narzędzi od Google (DCM i Google Analytics), małe i średnie firmy już zbierają gigantyczne ilości danych o klientach, nawet o tym nie wiedząc.
One size fits all
Na rynku dostępnych jest dużo narzędzi wspomagających działania marketingowe. Dlaczego więc tak istotny jest dostęp do danych surowych i związana z tym elastyczność? Czy nie wystarczy oprzeć się na tym, co ogólnodostępne? Strategia marketingowa dla e-commerce będzie inna niż dla banku, a wykorzystywane narzędzia, mimo wspólnych cech, będą miały zasadnicze różnice. Co więcej, dzięki Google i FB, które zdemokratyzowały dostęp do mediów online, wszyscy mogą kupić te same powierzchnie reklamowe i korzystać z jednakowych narzędzi do optymalizacji. Jedyny sposób na zbudowanie trwałej przewagi marketingowej to zatem lepsza optymalizacja działań, co nie jest możliwe bez dostępu do danych surowych o klientach.
Dane marketingowe a RODO
Wejście w życie RODO wprowadziło duży zamęt na rynku narzędzi marketingowych. Wszystkie bazują na analizie dużych zbiorów surowych danych, dlatego każdy z dostawców musiał ocenić zgodność z nowymi regulacjami. Zadanie było tym trudniejsze, że wciąż brakuje wykładni wielu niejasnych zapisów tego rozporządzenia.
Zachowawcza decyzja Google o zaprzestaniu udostępniania do analizy danych surowych z narzędzi DCM i DBM wywołała szok i zmusiła dostawców wielu rozwiązań komplementarnych do zmiany modelu biznesowego. Równocześnie Google wprowadził na rynek produkt Ads Data Hub (ADH), rodzaj narzędzia typu black-box pozwalającego na analizę danych surowych, ale bez możliwości identyfikacji pojedynczego użytkownika.
Ads Data Hub – nowy wymiar marketingu
Decyzja Google, jakkolwiek kontrowersyjna i niespodziewana, wyznacza nowy kierunek w rozwoju narzędzi i analityki danych marketingowych. Możemy z nią walczyć, zmieniając stack technologiczny i rezygnując z unikalnych zalet ekosystemu Google (np. darmowe targetowanie w oparciu o dane Google dotyczące demografii, geolokalizacji, zainteresowań) lub próbować ją wykorzystać, by jako jedni z pierwszych zbudować naszą przewagę w nowej rzeczywistości marketingowej. iProspect, dzięki globalnemu partnerstwu z Google, jako jedna z pierwszych agencji performance’owych na świecie ma dostęp do tego typu technologii. Dzięki dostępowi do ekosystemu Google ADH pozwala na pełne śledzenie działań marketingowych (nawet z wykorzystaniem YouTube i urządzeń mobilnych!), a także daje dostęp do danych cross-device i danych własnych Google na poziomie użytkownika (np. affinity, in_market czy lokalizacja). Dzięki wbudowanym mechanizmom privacy-check sprawdzającym w czasie rzeczywistym wszystkie zapytania, ADH jest w 100 proc. zgodne z RODO, a dzięki elastycznej budowie pozwala na dołączenie danych 1st (np. CRM) i 3rd party.
Otwarte pozostaje pytanie, czy inni gracze podążą śladem internetowego giganta, który już wiele razy jedną decyzją potrafił przemodelować cały rynek mediowy. Pewne jest natomiast, że umiejętne wykorzystanie potencjału danych marketingowych z równoczesną ochroną cyfrowej prywatności pozostanie na długo jednym z najważniejszych tematów, zwłaszcza dla branży bankowej i telco.
Arkadiusz Wiśniewski, Data & Technology Director, iProspect (Dentsu Aegis Network Polska)