Allegro. Notowania akcji wystrzelą po wdrożeniu nowych produktów?

Nie da się ukryć, że Allegro, przynajmniej jeśli chodzi o znaczenie rynkowe, jest na wznoszącej fali. Z polskiego rynku wycofał się międzynarodowy gigant Shopee. Niestety - kurs akcji, mimo że w ostatnich tygodniach zaczął rosnąć, wciąż nie doszedł do poziomu choćby zbliżonego do tego z 2020 i 2021 roku.

Akcje Allegro znajdowały się ostatnio w trendzie wzrostowym, czego kulminacja nastąpiła 12 stycznia, gdy akcje spółki wzrosły o 6,53%. Była to reakcja na informację o tym, że Shopee będąca jedną z głównych platform e-commerce w naszym kraju zamierza opuścić rynek polski - komentuje ekspert rynku akcji, Maciej Kietliński z XTB.

Allegro pokonało Shopee. Czas na kolejne firmy?

- Shopee w 2022r. stał się pod względem użytkowników drugą platformą handlu elektronicznego w Polsce z liczbą użytkowników sięgającą od 10 do 11 mln, co stawiało ją na równi z AliExpress. Wyjście z rynku polskiego tak znaczącego konkurenta może stanowić dla Allegro istotne wsparcie, zwłaszcza, że spółka w naturalny sposób przejmie część klientów Shopee - tłumaczy Kietliński.

Z drugiej strony firma odnotowała spadek liczby użytkowników o 7,8 proc. w stosunku do listopada. To dość ciężka informacja dla firmy, bowiem grudzień zawsze powinien być pozytywny dla rynku e-commerce. Eksperci zwracają uwagę na inny fakt - wszystkie platformy e-commerce w Polsce odnotowały spadki a sytuacja Allegro wcale nie była najgorsza. 

- Allegro odnotował w grudniu spadek użytkowników o 7,8% m/m. Dla porównania dla rynku polskiego liczba użytkowników Aliexpress spadła o 12,7% m/m, 16,7% m/m w przypadku Shopee i 7,4% m/m w przypadku Amazona. Zdaje się, że Allegro przejmie większość klientów Shopee z rynku polskiego, natomiast sprzedaż zagraniczna przypadnie w udziale Aliexpress i Amazon i to oni będą głównymi konkurentami spółki - dodaje Kietliński.

Co nasz rynek e-commerce w sobie ma, że nie radzą sobie na nim światowi giganci? 

Zdaniem eksperta polski rynek e-commerce (dane InPost) w 2023 r. może urosnąć o 5-10%. Wszelkie statystyki pokazują również, że Polacy coraz częściej i chętniej korzystają z zakupów w sieci, więc zdaje się, że nie jest to problem grupy odbiorców czy rynku, a dostawcy usług. - Allegro istnieje na polskim rynku od wielu lat, ma zaufaną i sprawdzoną grupę użytkowników co działa na jego korzyść. Alegro Smart jest przykładem takiej propozycji, która przyciąga klientów - zaznacza.

Notowania Allegro będą lepsze?

Jak zauważa ekspert, Allegro aktualnie jest wyceniane według wskaźnika C/Z równego 47,88 na tle spółek porównawczych jak eBay z C/Z równym 14,67 i Amazonem wycenianym według tego samego wskaźnika na 98,13. Zdaje się, że wycena spółki jest stosunkowo wysoka, jednak pozostawia pewien obszar dla potencjalnego upside’u.

Dużą szansą może być także ekspansja międzynarodowa firma. - Spółka zapowiada ekspansję na terenach od Morza Śródziemnego do Morza Bałtyckiego ze szczególnym uwzględnieniem rynku czeskiego. Wspomniana wyżej współpraca z DHL Parcel również daje możliwość wsparcia ekspansji. Zdaje się, że największy potencjał spółka może wygenerować na rynku krajowym i na terenie Europy Środkowo-Wschodniej. Ewentualne ekspansje na dalsze rynki na dzień dzisiejszy zdają się mieć znaczenie drugorzędne - zaznacza ekspert rynku akcji.

Innowacje od Allegro

Allegro wprowadza dużo innowacji np. Allegro Pay, program SMART, Allegro Lokalnie czy One Fullfilment by Allegro. Są nawet pogłoski o Allegro Banku. Czy któryś z tych projektów może być tzw. “game changerem”? 

- Oceniam, że największy potencjał do osiągania zysków spółka posiada w rozwoju swojej usługi Smart!. Warto przypomnieć, że 19 stycznia spółka podała informację o rozpoczęciu współpracy z nowym operatorem dostaw międzynarodowych DHL Parcel na terenie 24 innych krajów Unii Europejskiej. Użytkownicy Allegro Smart! mogą skorzystać z darmowej dostawy kurierem na terenie Polski. Zdaje się, że teraz dla spółki jest najlepszy moment do poszerzenia swojego udziału w rynku wykorzystując wyjście Shopee i na tym powinna skoncentrować większość mocy operacyjnych - tłumaczy.

Allegro nie raz pokonywało konkurencję, ale też miewa problemy

Allegro to polska firma, która działa jako platforma e-commerce, umożliwiająca handel online. Zajmuje się sprzedażą różnorodnych produktów, od odzieży po sprzęt elektroniczny, a także usług. Firma zaczynała swoją działalność w 1999 roku jako serwis aukcyjny, dziś koncentruje się na sprzedaży przez profesjonalnych sprzedających.

Allegro jest obecnie jednym z najważniejszych graczy na rynku e-commerce w Polsce. W ciągu ostatnich kilku lat firma znacznie rozszerzyła swoją ofertę, a także ulepszyła funkcjonalności swojej platformy, co przyciąga coraz więcej kupujących i sprzedających.

Biznes Allegro opiera się na modelu freemium, gdzie podstawowa usługa jest bezpłatna, ale za dodatkowe funkcjonalności i usługi trzeba zapłacić. Sprzedający mogą wykupić różnego rodzaju pakiety (Allegro Smart), które pozwalają im na lepszą promocję swoich produktów czy też skorzystanie z różnych narzędzi do zarządzania sprzedażą. Kupujący natomiast mogą skorzystać z programu lojalnościowego, który pozwala im na zbieranie punktów przy każdej transakcji, które następnie mogą wymieniać na różne nagrody.

Allegro odgrywa ważną rolę w rozwoju polskiego rynku e-commerce i wspiera rozwój polskich firm. Platforma pozwala sprzedającym na dotarcie do szerokiego grona klientów, a także udostępnia im narzędzia do lepszej promocji i zarządzania sprzedażą. Wiele polskich przedsiębiorstw i mikroprzedsiębiorstw skorzystało z tej możliwości do zwiększenia swojej skali.

Nie zawsze taka współpraca była korzystna dla obu stron.  W grudniu 2022 r. prezes UOKiK Tomasz Chróstny wydał dwie decyzje, w których nałożył łącznie ponad 210 mln zł kar na spółkę Allegro. Pierwsza z decyzji dotyczy złamania reguł konkurencji. Przedsiębiorca w niedozwolony sposób wykorzystywał pozycję rynkową, faworyzując własny sklep internetowy kosztem konkurencyjnych sprzedawców na platformie. Drugie rozstrzygnięcie dotyczy ochrony konsumentów i bezprawnego przyznania sobie przez spółkę możliwości zmiany regulaminów, m.in. dotyczących usługi Smart.

Allegro, samodzielnie prowadząc działalność sprzedażową na platformie, w szczególności za pośrednictwem OSA, była największym sprzedawcą na platformie allegro.pl. Allegro osiągnęło rolę lidera w sprzedaży detalicznej na platformie, pomimo braku doświadczenia w tym zakresie. Pozycję tę spółka osiągnęła już w 2016 r., uzyskując około 1 proc. udział w sprzedaży detalicznej na platformie allegro.pl. Celem spółki było osiągnięcie znacznej skali własnej działalności sprzedażowej oraz zwiększenie ogólnych przychodów i rentowności Allegro. Oficjalny Sklep Allegro, według planów Allegro, miał być również jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Po skargach sprzedawców konkurujących z Allegro oraz w wyniku własnych obserwacji UOKiK oraz po przeprowadzeniu przeszukania zostało wszczęte postępowanie antymonopolowe przeciwko spółce. Potwierdziło ono, że Allegro w niedozwolony sposób wykorzystywało swoją pozycję na rynku.

Prezes UOKiK ocenił, że Allegro posiada pozycję dominującą mierzoną nie tylko na podstawie osiągniętego obrotu z tytułu dokonywanych na platformie allegro.pl transakcji, ale również przy uwzględnieniu wysokości dochodu z tytułu usług świadczonych na rzecz zewnętrznych sprzedawców obecnych na platformie allegro.pl oraz platformach konkurencyjnych.

Strategia faworyzowania własnej działalności sprzedażowej została podjęta przez Allegro w maju 2015 r., kiedy to pracownicy spółki odpowiedzialni za Oficjalny Sklep Allegro zauważyli, że oferty wystawiane za pośrednictwem OSA na platformie allegro.pl są nisko pozycjonowane według algorytmu trafności („na samym końcu”). Allegro wykorzystywało niedostępne dla pozostałych sprzedawców informacje na temat funkcjonowania swojej platformy sprzedażowej, np. o stosowanym algorytmie trafności, a także o zachowaniach kupujących na platformie allegro.pl, do lepszego pozycjonowania i wyświetlania własnych ofert w wynikach wyszukiwania na tej platformie.

Allegro na potrzeby własnej działalności sprzedażowej korzystało również z zespołu funkcji sprzedażowych lub promocyjnych na platformie allegro.pl, takich jak: kupony rabatowe, czarna belka, trzecia kropka, karuzela rekomendacji, możliwość zmian opisów i parametrów w opublikowanej ofercie, zmiana ceny opublikowanej oferty, podpowiadanie wyszukiwanej frazy, rekomendacja krzyżowa, formularz zwrotów, logotyp – oficjalny sklep. Niezależni sprzedawcy nie mieli możliwości korzystania z tych funkcji. Korzystanie z tych funkcji przez Allegro pozytywnie wpływało na efektywność sprzedaży ofert Allegro na różnych etapach procesu zakupowego, np. na etapie zakupu lub wzbudzenia zainteresowania ofertą Allegro, w tym wpływało na lepsze wyświetlanie i pozycjonowanie ofert Spółki względem ofert wystawianych przez niezależnych sprzedawców.

Działania Allegro dotyczące faworyzowania własnego sklepu były niekorzystne dla niezależnych sprzedawców na platformie allegro.pl, którzy konkurowali z oficjalnym sklepem właściciela platformy sprzedażowej. Produkty niezależnych sprzedawców były mniej widoczne na platformie w porównaniu do własnych ofert Allegro i tym samym mogły być rzadziej wybierane przez kupujących.

Prezes UOKiK nakazał zaniechania zachowania Allegro polegającego na faworyzowaniu własnej działalności sprzedażowej na platformie allegro.pl względem działalności sprzedażowej podejmowanej przez niezależnych sprzedawców. Wydana decyzja ma duże znaczenie także w związku z dalszym rozwojem działalności sprzedażowej Allegro i przejęciem czeskich przedsiębiorców Grupy Mall oraz WEDO CZ, prowadzących działalność sprzedaży detalicznej w segmencie e-commerce.

Za nadużywanie pozycji dominującej Prezes UOKiK nałożył na spółkę Allegro karę w wysokości ponad 206 mln zł (206 169 786 zł).

Druga wydana decyzja dotyczy zasad współpracy między Allegro a konsumentami. Prezes UOKiK przyjrzał się regulaminom, z których korzystają osoby zakładające konto by kupować za pośrednictwem platformy oraz użytkownicy usługi „Allegro Smart!”- umożliwiającej bezpłatną dostawę nabywanych towarów.

W stosowanych regulaminach platforma zastrzegła sobie, że będzie mogła zmienić warunki np. w przypadku wystąpienia zmian technologicznych i funkcjonalnych lub uwarunkowań ekonomicznych i rynkowych. W wydanej dziś decyzji Prezes UOKiK uznał, że stosowane przez Allegro klauzule modyfikacyjne są niedozwolone - zezwalają bowiem na dokonanie jednostronnych zmian w umowach nie precyzując jednocześnie jasno zakresu oraz przesłanek ich wprowadzenia. Ponadto charakteryzują się dużą ogólnością, dzięki temu platforma może w nieograniczony sposób dokonywać zmian, czego konsumenci nie mogą przewidzieć zawierając umowę. Jest to tym bardziej ważne w przypadku umów z wielomiesięcznym okresem rozliczeniowym opłaconym przez konsumenta z góry. Zdaniem Prezesa UOKiK w takich przypadkach istotne warunki powinny być niezmienne przez cały opłacony okres.

- Od lat postulujemy, by regulaminy były formułowane jednoznacznie i w sposób zrozumiały regulowały obowiązki stron umowy. Konsumenci opłacający z góry wielomiesięczny kontrakt mają prawo wierzyć, że konkretne warunki, na które wyrażają zgodę, będą niezmienne. Uprawnienia przedsiębiorcy do jednostronnej zmiany mogą prowadzić do nadużycia jego pozycji poprzez obciążenie konsumentów skutkami tych zmian. Zwłaszcza, gdy konsumenci nie mogą być całkowicie pewni, że odzyskają pieniądze za wykupione płatne usługi - mówi Tomasz Chróstny, Prezes UOKiK.