Na beauty wydajemy jednorazowo już ponad 500 zł. Algorytmy i diagnostyka mają ograniczyć nietrafione wybory

Rynek rośnie bez tłumu nowych klientów

Wzrost wydatków w sektorze wynika z dwóch różnych zjawisk w kategoriach produktów oraz usług. Analiza przygotowana m.in. na podstawie danych transakcyjnych Mastercard pokazuje, że w segmencie produktów liczba kupujących zwiększyła się o 2,4%, częstotliwość zakupów o 3,4%, a średnia wartość pojedynczego koszyka o 1,6%. Oznacza to, że sprzedaż kosmetyków rośnie przede wszystkim dlatego, że obecni klienci wracają po nie częściej.

Inaczej kształtuje się sytuacja w usługach kosmetycznych. Liczba klientów w salonach wzrosła zaledwie o 0,7%, a częstotliwość wizyt o 1,7%. Jednocześnie średnia wartość pojedynczej transakcji wzrosła aż o 6,2%. Polacy nie zaczęli więc masowo odwiedzać gabinetów kosmetycznych, ale podczas jednej wizyty wydają wyraźnie więcej.

– Branża beauty wchodzi w etap, w którym przewagi nie można już budować wyłącznie kolejnym produktem i większym budżetem marketingowym. Konsumenci oczekują dziś, że marka pomoże im dokonać właściwego wyboru, pokaże mierzalny efekt i będzie towarzyszyć im dłużej niż do momentu zakupu. Nasz najnowszy raport, przygotowany wspólnie z Douglas Polska, pokazuje, jak technologia, nauka i zmieniające się zachowania klientów wpływają na cały rynek oraz gdzie pojawia się przestrzeń do wdrażania innowacji – komentuje Monika Synoradzka, CEO Huge Thing. – Coraz więcej dużych organizacji otwiera się na współpracę ze startupami. Wyzwaniem pozostaje jednak nie sam dostęp do nowych technologii, lecz wybór rozwiązań, które odpowiadają na realne potrzeby i mogą przynieść mierzalne efekty biznesowe. W Huge Thing obserwujemy to na co dzień, pomagając firmom lepiej poruszać się w świecie innowacji i przekładać nowe technologie na konkretne wdrożenia – dodaje Synoradzka.

Wydajemy jednorazowo ponad 500 zł. Liczy się efekt, nie tylko cena

Równolegle postępuje zjawisko premiumizacji. W 2025 r. regularnie rosła liczba transakcji o wartości przekraczającej 300 zł, jednak najsilniejszą dynamikę widać w grupie zakupów jednorazowych na kwotę powyżej 500 zł. Liczba takich klientów wzrosła o 8,3% w przypadku produktów beauty oraz o 12,1% w obszarze usług.

Nie oznacza to, że cena przestała grać rolę. Dane dowodzą jednak, że konsumenci są gotowi zapłacić więcej za produkt zaawansowany, spersonalizowaną usługę, ekspercką poradę oraz rozwiązanie, które przynosi konkretny, możliwy do zweryfikowania rezultat. Fakt, że usługi rosną szybciej niż sprzedaż samych kosmetyków, wpisuje się w szerszy trend: pielęgnacja łączy się dziś bezpośrednio z diagnostyką, wellness, profilaktyką i długofalową troską o kondycję skóry.

– Wraz z wartością zakupu rosną także oczekiwania klientów. Polacy nie szukają dziś kolejnego generycznego produktu, lecz rozwiązań, które dają mierzalne efekty. Z naszych obserwacji i danych zawartych w raporcie jasno wynika, że przyszłość retailu beauty leży w eksperckim doradztwie, nowoczesnej diagnostyce i personalizacji wspieranej przez AI. Niezależnie od tego, czy klient odwiedza naszą perfumerię stacjonarną, kupuje online, czy korzysta z naszego cyfrowego asystenta ANNA, oczekuje rekomendacji opartej na twardych danych i realnych potrzebach swojej skóry – podkreśla Grzegorz Gęsik-Rudnicki, Dyrektor Marketingu DOUGLAS Polska.

Sztuczna inteligencja nie ma zachwycać – ma ułatwiać wybór

Jednym z najważniejszych zjawisk opisanych w raporcie jest hiperpersonalizacja oparta na AI. Sztuczna inteligencja przestaje być traktowana jako efektowny gadżet czy dodatek do produktu – działa w tle jako infrastruktura łącząca wiedzę o asortymencie, dane o użytkowniku, diagnostykę i trafne podpowiedzi zakupowe. Jej celem jest rozwiązanie powszechnego problemu: konsumenci wybierają spośród tysięcy artykułów, często nie wiedząc, który z nich rzeczywiście pasuje do ich cery, stylu życia i dotychczasowej pielęgnacji.

Wśród technologii Beauty Tech raport wyróżnia m.in. narzędzia do analizy skóry, wirtualne przymierzalnie, konwersacyjnych doradców AI (jak rozwijany przez Douglas asystent ANNA, pomagający układać spersonalizowane rutyny pielęgnacyjne) oraz systemy rekomendacyjne działające zarówno w kanałach cyfrowych, jak i w sklepach stacjonarnych. Dla biznesu technologia ta służy poprawie trafności wyborów, redukcji liczby nietrafionych zakupów i budowaniu długoterminowej lojalności konsumenta.

Sześć trendów, które zmienią rynek

Autorzy raportu wyodrębnili sześć kluczowych obszarów, które ukształtują branżę w najbliższych latach:

• hiperpersonalizację napędzaną przez AI,
• cyfrową diagnostykę,
• produkty poparte badaniami naukowymi,
• połączenie beauty ze sferą wellness,
• technologie wspierające zrównoważoną produkcję,
• rozwiązania z obszaru profilaktyki oraz longevity (długowieczności).

Mianownikiem tych zmian jest przejście od sprzedaży pojedynczego kosmetyku lub zabiegu do budowy kompletnego ekosystemu usług, danych i merytorycznego wsparcia. Konsument oczekuje nie tylko preparatu, ale asysty w wyborze i wiarygodnego potwierdzenia skuteczności. Ogólnikowe deklaracje marketingowe ustępują miejsca badaniom klinicznym, jawności składników i narzędziom do bieżącego monitorowania efektów. W perspektywie czasu diagnostyka skóry może stać się stałą, cykliczną usługą, a personalizacja – procesem stale dostosowującym pielęgnację do aktualnych potrzeb.

Polska jako laboratorium dla Beauty Tech

Polska jest obecnie piątym co do wielkości rynkiem kosmetycznym w Unii Europejskiej, a jego wartość w 2025 r. sięgnęła 6,4 mld euro. Duża skala, rosnące budżety konsumentów oraz wysoka popularność zakupów wielokanałowych (omnichannel) czynią z naszego kraju idealny poligon do testowania innowacji.

Dla startupów oznacza to szerokie pole do dostarczania technologii pod konkretne zapotrzebowanie sieci handlowych i marek. Mowa tu o:

• silnikach rekomendacyjnych,
• aplikacjach i narzędziach do cyfrowej analizy skóry,
• platformach potwierdzających skuteczność produktów,
• rozwiązaniach biotechnologicznych,
• technologiach wspierających ponowne wykorzystanie opakowań oraz transparentne śledzenie pochodzenia surowców.

Raport wyraźnie zaznacza, że współpraca młodych spółek z rynkowymi gigantami nie powinna ograniczać się wyłącznie do pojedynczych pilotaży. Startupy zapewniają zwinność i szybkość testowania wyspecjalizowanych technologii, natomiast duże organizacje wnoszą skalę i zaplecze niezbędne do ich pełnego, komercyjnego wdrożenia.

Pełny raport „Trends in Beauty Industry” dostępny jest bezpłatnie na stronie internetowej Huge Thing.