Jak pracownicy budują markę firmy

Każda firma jest tworzona przez ludzi. I to właśnie z ludźmi, a nie firmami współpracujemy, negocjujemy, spotykamy się, w końcu kupujemy i sprzedajemy. Dlatego zbudowanie osobistej marki nawet szeregowych pracowników jest kluczowe, bo to przez kontakty z nimi będą postrzegać nas nasi klienci i biznesowi partnerzy. 

Co o nas mówią po wyjściu z pokoju

No dobrze, ale czym jest marka osobista? Olga Żółkiewicz, ekspertka od employer brandingu i autorka bloga how2hr.pl, wyjaśnia, że jedną z najkrótszych, a zarazem wyczerpujących definicji „marki osobistej” jest ta pochodząca od Jeffa Bezosa, założyciela Amazona. – Tłumaczy on, że personal branding to wszystko to, co ludzie mówią o tobie, kiedy wychodzisz z pokoju – przytacza cytat Olga Żółkiewicz.

Mariusz Łodyga, założyciel i właściciel firmy consultingowej Premium Consulting, uzupełnia, że marka osobista tak samo jak marka biznesowa budzi konkretne emocje, składa obietnice, posiada konkretne kompetencje, wzbudza zaufanie i pozwala wyróżnić się w morzu konkurentów. – W personal brandingu nie chodzi wyłącznie o pokazanie czystych umiejętności i kompetencji, ale również o aktywowanie określonych pozytywnych emocji, które sprawią, że z daną osobą będzie się chciało współpracować – wyjaśnia Mariusz Łodyga. 

Według niego, kiedy silna marka osobista jest autentyczna, czyli stoi za nią wiedza, reputacja i szczera obietnica, to korzystanie z niej może przekładać się np. na nowe biznesowe relacje, zlecenia itd. – Konsumenci chcą czuć się dowartościowani możliwością posiadania markowych produktów. Na poziomie transakcyjnym chcą mieć gwarancję bezpieczeństwa zakupu (ceny, jakości, dostawy, serwisu itp.). Jeśli marka naszych pracowników jest solidna, to będą oni dla nich taką gwarancją. Gdy nasi pracownicy są marką, to w bardzo silny i zarazem naturalny sposób wzmacniają brand biznesu, za którym stoją – dodaje. 

A to może bezpośrednio przełożyć się na większe zyski firmy. W jaki sposób? Szef Premium Consulting wyjaśnia, że dla klientów czy partnerów biznesowych dobra marka jest gwarantem jakości, za którą po prostu warto zapłacić więcej. Potwierdzają to zresztą badania jego firmy. – Według naszego badania aż 67 proc. respondentów zadeklarowało, że marce osobistej można zapłacić więcej niż osobie bez marki – mówi Mariusz Łodyga i uważa, że gdy nasi pracownicy zbudują markę osobistą, to łatwiej zdobywają nowe kontakty, czy zaczynają otrzymywać zaproszenia na branżowe konferencje, które same w sobie są znakomitą dźwignią do budowy biznesu oraz branżowego networkingu.

Olga Żółkiewicz twierdzi, że pracownicy budujący własną markę stają się swoistymi ambasadorami firmy i poprzez własne działania promują swoje miejsce pracy. – Posiadanie takich firmowych ambasadorów niesie za sobą mnóstwo korzyści np. w rekrutacji. Nie jest tajemnicą, że zasięgi pracowników na LinkedIn przewyższają często zasięgi kont firmowych. Zatem silne marki osobiste pracowników, którzy aktywnie opisują miejsce pracy, to możliwość dotarcia do szerszego grona odbiorców. Dodatkowo, dużo łatwiej jest podjąć interakcję z realnym pracownikiem niż z kontem firmowym – wyjaśnia Olga Żółkiewicz. 

Firma szukając nowych pracowników, może łatwiej dotrzeć do większego grona potencjalnych kandydatów. – Pracownicy w sieci swoich kontaktów mają często osoby o podobnym do nich doświadczeniu, więc możliwość szybkiego dotarcia do nich jest większa – zdradza. 

Pracownik może zniszczyć wizerunek firmy

Ekspert od personal brandingu, autor książki „Coaching marki osobistej, czyli kariera lidera” i partner w firmie Trzeciak Chmal Regulatory and Strategic Advisory, dr Sergiusz Trzeciak przyznaje, że marka osobista pracownika jest pochodną marki jego firmy. Pracodawcy powinni więc uświadomić swoich podwładnych, że cokolwiek robią, każde ich zachowanie, także w mediach społecznościowych, jest działaniem również na rachunek firmy. – Dlatego warto grono pracowników uczulić na pewne zachowania np. jak powinni postępować zarówno w świecie online, jak i offline, aby nie dochodziło do sytuacji, w której np. ktoś na Facebooku, Twitterze czy LinkedIn wypisuje seksistowskie, ksenofobiczne czy wulgarne komentarze. W dzisiejszym świecie takie niewłaściwe zachowanie pojedynczego pracownika może wywołać kryzys wizerunkowy w całej firmie – przestrzega. 

Dr Trzeciak przekonuje też, że wszyscy pracownicy bez wyjątku mają potencjał, który pozwoli na kreację brandu osobistego. – Nie tylko prezes, ale każdy pracownik może zbudować swoją markę osobistą, choć oczywiście krąg docelowych odbiorców jest inny. Inną markę buduje prezes, a inną ochroniarz, ale w obu przypadkach jest to bardzo ważne – mówi dr Trzeciak. Przytacza historię, która przytrafiła mu się kilka lat temu. – Otóż w recepcji budynku, gdzie mieszka, pracowała kobieta po pięćdziesiątce. Zawsze była uprzejma, miła, zagadywała mieszkańców, czyli budowała swoją markę – osoby przyjaznej, godnej zaufania i kulturalnej. Pewnego razu wracając do domu, zauważyłem, że płacze. Kiedy zapytałem, co się stało, okazało się, że firma chce ją zwolnić. Kobieta bała się, że nie znajdzie pracy. Kiedy wróciłem do domu od razu napisałem do jej szefa, aby ją pochwalić i stanąć w jej obronie. Po 20 min dostałem odpowiedź, że on jej nie zwolni. Nie wiem, czy to była zasługa mojego e-maila, ale pewne jest, że gdyby nie wypracowana przez nią wcześniej marka osobista, to zapewne nikt nie stanąłby w obronie jej stanowiska pracy – sądzi. 

Firma ma wspierać najlepsze marki osobiste

Wzmacnianie marki osobistej pracowników niesie za sobą szereg korzyści. Olga Żółkiewicz poleca zacząć jej budowanie od określenia celu. – Może to być rola eksperta w swojej branży czy zaprezentowanie szerszemu gronu swojego hobby. Od celu zależy grupa docelowa prowadzonych działań, a także kanały komunikacji – informuje Olga Żółkiewicz. Takie działania powinien wspierać pracodawca. – Dobrym tego przykładem jest inicjatywa 7N Inspiration Team – jednej z firm IT. Do społeczności organizowanej przez firmę wybierani są eksperci z całej organizacji, którzy chcą dzielić się wiedzą. W zamian za aktywność w social mediach, przygotowywanie wpisów na firmowego bloga czy reprezentowanie 7N na konferencjach branżowych, firma promuje członków Inspiration Teamu w social mediach, organizuje dla nich szkolenia z kompetencji miękkich (np. z prezentacji publicznych), finansuje prywatne branżowe blogi i strony internetowe oraz udział w konferencjach – wymienia Żółkiewicz. 

Z kolei dr Sergiusz Trzeciak radzi, aby obserwować swoich pracowników i wspierać ich w tym, w czym są dobrzy. Jeśli np. wyróżniająca się osoba ma umiejętności komunikacyjne i potrafi dobrze się zaprezentować, to warto powierzyć jej rolę reprezentanta firmy np. na branżowych konferencjach. – Osoba mająca wiedzę, umiejętności, doświadczenie i do tego potrafiąca o nich ciekawie opowiadać będzie świetną wizytówką firmy – stwierdza dr Trzeciak i jednocześnie przestrzega, że do takiej roli nie wolno nikogo zmuszać. – Nie wszyscy czują się komfortowo np. w czasie wystąpień publicznych. Jeśli ktoś jest dobrym analitykiem, ale niekoniecznie umie się dobrze zaprezentować, to nie powinniśmy go zmuszać do wystąpień w imieniu firmy. Lepiej powierzyć mu rolę mentora – osoby, która wspiera swoich współpracowników, opowiada o swoich doświadczeniach, pomaga im rozwiązywać ich problemy zawodowe i sprzyja ich rozwojowi. Kiedy powierzymy taką rolę ambitnej osobie, reszta zespołu zauważy, że taka postawa jest nagradzana, a nie karana – mówi dr Sergiusz Trzeciak i dodaje, że na podjęciu takiego kroku zyskują też szefowie. 

– Pokazują, że są dobrymi liderami. Potrafią otaczać się ludźmi lepszymi od siebie i nie widzą w nich zagrożenia, bo dobro firmy i zespołu stawiają ponad własne ego – zaznacza dr Trzeciak.

Jeśli pracownicy uznają, że wsparcie szefostwa nie jest wystarczające, mogą budować markę osobistą na własną rękę. Olga Żółkiewicz wyjaśnia, że mogą zacząć np. od założenia bloga i umieszczania na nim oraz platformach zewnętrznych (np. Medium, LinkedIn) tworzonych treści, w których będą dzielić się wiedzą. Ciekawym narzędziem mogącym służyć personal brandingowi jest quora.com, czyli społeczność zrzeszająca osoby dzielące się wiedzą poprzez odpowiadanie na pytania użytkowników. – Warto też uczestniczyć w branżowych meet upach zarówno w roli słuchacza, jak i prelegenta oraz konferencjach, bo tego typu wydarzenia pomagają w networkingu – radzi Żółkiewicz. 

A co jeśli gwiazdy odejdą? 

Budowanie marki osobistej pracowników wiąże się też z pewnym ryzykiem. Nietrudno bowiem wyobrazić sobie sytuację, w której gwiazda naszego podwładnego rozbłyśnie tak mocno, że z jego wiedzy i umiejętności będzie chciała skorzystać konkurencja. – Zawsze jest takie ryzyko, ale to czy oni od nas odejdą zależy od tego, jakie stworzymy im u nas warunki. Konkurencyjne wynagrodzenie jest oczywiście warunkiem koniecznym, ale niewystarczającym, aby zatrzymać najlepszych specjalistów. Powinniśmy sprawić, że będą realizowali ambitne projekty, czuli się docenieni i mieli poczucie, że się rozwijają i że na żadnym szczeblu drabinki ich kariery nie czeka szklany sufit – podpowiada dr Sergiusz Trzeciak. Według niego kluczowa jest też atmosfera w firmie. – Nierzadkie są przypadki, że pracownicy rezygnują nawet z wyższej pensji i odchodzą do firm, gdzie zarobią mniej, ale będzie dobrze im się pracowało i będą mieli perspektywę rozwoju – ujawnia.

Zdaniem Olgi Żółkiewicz mimo ryzyka podkupienia pracownika przez konkurencję warto inwestować w budowę marki osobistej swoich pracowników. – Oczywiście zdarzają się przypadki transferu do innej organizacji w krótkim czasie od rozpoczęcia świadomych działań z zakresu personal brandingu. Najczęściej jednak, o ile pracownik rzeczywiście w swoich działaniach jest aktywnie wspierany przez pracodawcę, pracownicy pełniący funkcję niejako ambasadorów marki pracodawcy czują się bardziej związani z firmą i zostają w niej dłużej (np. wśród członków wspomnianego 7N Inspiration Team rotacja jest bardzo mała). Taka sytuacja ma miejsce wtedy, kiedy rzeczywiście pracownik czuje, że zarówno firma, jak i przełożony wspierają go w działaniach. W przeciwnym razie, budując swój personal branding w poczuciu osamotnienia, kiedy otrzyma propozycję zmiany od pracodawcy, który deklaruje pomoc w rozwoju, będzie dużo bardziej skłonny do przyjęcia oferty – przewiduje Olga Żółkiewicz.

Ważąc plusy i minusy wspierania pracowników w działaniach z zakresu personal brandingu, bilans wydaje się jasny. – W czasach, kiedy coraz trudniej o pozyskanie talentów, a polecenia pracownicze wygrywają z reklamowanymi ofertami pracy, grupa aktywnych ambasadorów może mocno wesprzeć działania pracodawcy. Jeśli dodamy do tego pomoc, jaką pracownikowi może zaoferować firma, mamy do czynienia z sytuacją win-win.

WIĘCEJ O BADANIU MARKA GODNA ZAUFANIA