Koniec z udawaniem ekologii? Firmom grożą wysokie kary za greenwashing

Greenwashing, czyli tworzenie mylnego wrażenia, że produkty lub działalność przedsiębiorstwa są przyjazne dla środowiska, staje się coraz większym wyzwaniem dla biznesu. Przesunięcie wdrożenia unijnej dyrektywy EmpCo nie oznacza, że firmy mogą bez obaw stosować nieuzasadnione deklaracje ekologiczne. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) już wykorzystuje obowiązujące przepisy do walki z takimi praktykami.

Za wprowadzające w błąd komunikaty środowiskowe przedsiębiorstwu grozi kara do 10 proc. rocznego obrotu. Osoby zarządzające firmą mogą natomiast zapłacić do 2 mln zł. W ostatnich kilkunastu miesiącach postępowania i działania wyjaśniające objęły podmioty z branży FMCG, odzieżowej, kurierskiej, przewozowej oraz e-commerce.

– Działania Urzędu przeciwko znanym firmom są bardziej widoczne, a publiczna komunikacja już na etapie postępowania wyjaśniającego pełni funkcję prewencyjną wobec całego rynku – mówi Iwo Małobęcki, adwokat z praktyki prawa konkurencji w kancelarii Baker McKenzie. Jak podkreśla, nawet korzystne dla przedsiębiorstwa rozstrzygnięcie nie musi zniwelować strat wizerunkowych.

Ekologiczne hasła pod lupą urzędu

UOKiK zwraca uwagę przede wszystkim na ogólnikowe deklaracje, które nie mają potwierdzenia w danych. Ryzykowne może być również przypisywanie całej firmie ekologicznych właściwości, gdy dotyczą one tylko wybranych produktów. Kontrolowane mogą być także liczniki śladu węglowego, ratingi i oznaczenia sugerujące obiektywną weryfikację.

– Pojedyncze postępowania wobec konkretnych firm mogą tworzyć iluzję, że sprawa nie dotyczy reszty rynku. Przedsiębiorcy nie zawsze mają świadomość, jak poważne konsekwencje wiążą się z greenwashingiem – zauważa Małobęcki.

Dyrektywa EmpCo i ryzyko prywatnych pozwów

Unijna dyrektywa EmpCo ma wprowadzić bardziej szczegółowe zasady ochrony konsumentów przed nieuczciwymi praktykami związanymi z ekologią. Krajowe przepisy wdrażające regulacje mają wejść w życie we wrześniu 2027 r. Nie oznacza to jednak, że do tego czasu określenia takie jak „zielony”, „ekologiczny” czy „zrównoważony” można stosować bez uzasadnienia. Takie deklaracje już teraz mogą podlegać ocenie na podstawie obowiązującego prawa.

Przedsiębiorcy muszą liczyć się również z pozwami ze strony innych firm i organizacji. Przykładem jest sprawa dotycząca greenwashingu, w której fundacja ClientEarth wystąpiła przeciwko Nestlé Polska. UOKiK przedstawił w niej istotny pogląd, sygnalizując swoje zaangażowanie w tego rodzaju spory.

– Firmy powinny poważnie podejść do zagadnienia greenwashingu i przeanalizować swoją komunikację konsumencką, aby uniknąć ryzyk. Komunikacja na temat środowiska i klimatu może być przewagą konkurencyjną, musi być jednak świadomie planowana i prowadzona – podsumowuje Małobęcki.

Greenwashing. Checklista dla przedsiębiorców

Jak ograniczyć ryzyko zarzutów o wprowadzanie klientów w błąd? Warto przeprowadzić przegląd firmowej komunikacji marketingowej.

• Zweryfikuj hasła reklamowe. Sprawdź, czy określenia „ekologiczny”, „zielony” i „przyjazny dla klimatu” mają konkretne uzasadnienie.
• Zgromadź dowody. Upewnij się, że deklaracje środowiskowe są poparte wiarygodnymi danymi i dokumentacją.
• Unikaj nadmiernych uogólnień. Nie przypisuj całej firmie cech, które dotyczą tylko jednego produktu lub wybranego obszaru działalności.
• Sprawdź oznaczenia i ratingi. Zweryfikuj, czy etykiety i wskaźniki nie sugerują niezależnej kontroli, która faktycznie się nie odbyła.
• Przejrzyj wszystkie kanały komunikacji. Uwzględnij reklamy, stronę internetową, opisy produktów, media społecznościowe i materiały sprzedażowe.
• Skonsultuj komunikaty z ekspertami. W razie wątpliwości zaangażuj dział prawny, specjalistów ds. compliance lub zewnętrznych doradców.
• Aktualizuj dane. Sprawdzaj, czy publikowane informacje nadal odpowiadają stanowi faktycznemu i można je zweryfikować.

Najważniejsza zasada: każda deklaracja ekologiczna powinna być precyzyjna, rzetelna i możliwa do udowodnienia. Dzięki temu komunikacja środowiskowa może wspierać wizerunek marki, zamiast narażać ją na kary i kosztowne spory.