E-commerce przyspiesza

1. Personalizacja 

O personalizacji mówi się już jakiś czas. Jest to sposób, w jaki marki detaliczne dostosowują interakcje i kampanie marketingowe do indywidualnych konsumentów. W coraz bardziej konkurencyjnym krajobrazie e-commerce personalizacja jest niezbędna do pozyskania i utrzymania klienta. W ten sposób klienci poczują się wyjątkowi i zaopiekowani. Badanie Forbes State of Customer Service and CX z 2024 r. wykazało, że 81 proc. klientów preferuje firmy, które oferują spersonalizowane doświadczenia. Z kolei według McKinsey personalizacja może obniżyć koszty pozyskiwania klientów nawet o 50 proc., zwiększyć przychody o 5–15 proc., zwiększyć zwrot z inwestycji w marketingu o 10–30 proc. i poprawić wyniki dla klientów.

Dobrą wiadomością dla właścicieli e-sklepów jest to, że większość kanałów, z którymi klienci regularnie wchodzą w interakcje, można spersonalizować, w tym: czat na żywo, strony internetowe, e-maile, aplikacje mobilne, interakcje w sklepie, centra telefoniczne czy media społecznościowe.

Personalizacja w e-commerce nieustannie ewoluuje. – Od prostych narzędzi przeszliśmy do zaawansowanych systemów opartych na sztucznej inteligencji, które są dziś standardem. Ich wypadkową jest możliwość zapewnienia klientom unikalnych doświadczeń zakupowych, jak również maksymalne uproszczenie procesu zakupowego. Co więcej, nowoczesne rozwiązania z obszaru e-commerce wspierają także budowanie pozytywnych relacji z użytkownikami i wpływają na zwiększanie ich satysfakcji z zakupów – mówi  Łukasz Dwulit, Head of CEE w Klarna. 

2. Zakupy głosowe

„Czego szukasz? Postaram się ci pomóc i odpowiedzieć na pytania” – mówi voicebot na stronie e-sklepu, dzięki któremu tylko za pomocą głosu możemy złożyć zamówienie. Dlaczego voice commerce rośnie w siłę? – Kluczowym czynnikiem sukcesu zakupów głosowych jest wygoda. Konsumenci doceniają szybkość i łatwość, jaką zapewniają te rozwiązania. Według badań aż 74 proc. użytkowników asystentów głosowych wykorzystuje je do wyszukiwania, a 62 proc. decyduje się na zakup znalezionych w ten sposób produktów w ciągu miesiąca – mówi Piotr Herstowski Business Development Manager w KODA.AI. 

Także w tej dziedzinie technologia napędza rozwój: – Kluczowe są tu postępy w przetwarzaniu języka naturalnego (NLP), które pozwalają na coraz lepsze rozumienie mowy. Algorytmy uczące się z czasem personalizują rekomendacje, proponując produkty zgodne z preferencjami konsumenta. Dzięki temu zakupy głosowe stają się bardziej intuicyjne – tłumaczy Piotr Herstowski. – Prognozy wskazują, że voice commerce może generować nawet 30 proc. przychodów w e-commerce do 2030 r. To trend, którego nie można ignorować; coś więcej niż chwilowa moda, to kierunek, w którym zmierza handel detaliczny. Firmy, które zdecydują się na integrację tej technologii, mogą liczyć na większe zaangażowanie klientów i przewagę konkurencyjną na dynamicznie zmieniającym się rynku.

3. Social commerce

Media społecznościowe jako narzędzie social commerce przeżywają gwałtowny wzrost popularności. Miejscem na mapie, które się wybija pod tym względem, są Chiny. Platformy do transmisji na żywo docierają do połowy ludności w tym kraju. Według prognoz McKinsey do 2026 r. sprzedaż w chińskich transmisjach na żywo osiągnie 20 proc. całkowitej sprzedaży detalicznej w tym kraju. 

 – Już w sierpniu 2022 r. na łamach portalu Statista opublikowano raport „Value of social-commerce sales worldwide from 2022 to 2026”. Padły tam wyniki, w których oczekuje się, że do 2025 r. globalny rynek social commerce wzrośnie do ponad 2 bln dol. Nic dziwnego! Patrząc tylko na krajową sytuację, coroczne badanie Adyen Retail Report donosi, że już 45 proc. polskich konsumentów zamawia produkty poprzez social media. Dla dużych marek social commerce to szansa na autentyczne dotarcie do klientów, a dla małych firm – na globalny zasięg. Trend ten wymaga zaangażowania w całkiem odmienne podejście do dotychczasowych form komunikacji (np. live shopping czy współpraca z mikro- i nanoinfluencerami), ale korzyści, jakie niesie, są nie do zignorowania. Można uciekać przed wykorzystaniem tego podejścia w swoim biznesie, jednak z mojej perspektywy zdecydowanie lepiej przeanalizować, jak najlepiej zaimplementować social commerce w swojej firmie. Dzięki temu istnieje większa szansa na wykorzystanie maksymalnie jego potencjału i nie zostać w tyle za konkurencją – mówi Piotr Świniarski, Performance Marketing Manager w MBridge. 

4. Zrównoważony i ekologiczny

Dziewięć na 10 dużych firm i 79 proc. wszystkich przebadanych e-commersów dostrzega korzyści płynące z etycznego i odpowiedzialnego podejścia do biznesu, czyli większe firmy przewodzą, a mniejsze podmioty starają się być proaktywne w integrowaniu inicjatyw ESG ze swoimi modelami biznesowymi – to jeden z wniosków raportu „Odpowiedzialny e-Commerce 2024” e-Izby. – Ci wielcy będą nadal utrzymywać kurs wzrostu, opierając się na rzeczowej, nieustannej analizie wpływu na otoczenie. Dla mniejszych oznacza to konieczny strategiczny i organizacyjny wysiłek, aby wartości uznawane za postępowe zostały przełożone na codzienne działania. W minionym roku już co czwarty e-biznes brał pod uwagę ślad węglowy operacji i prawie tyle samo planuje go mierzyć w nadchodzącym roku. To podejście gwarantuje zrównoważony rozwój dużej części e-commerce – gałęzi gospodarki, która nieustająco się rozwija. Prawa i satysfakcja klienta są priorytetami dla wszystkich e-biznesów, a wiele będzie koncentrować się na poprawie efektywności usług i zapobieganiu błędom. Co w 2025 r. zapewni przedsiębiorstwom online dalsze impulsy do długoterminowego sukcesu – mówi Paweł Oksanowicz, Head of ESG Think Thank. 

5. Kultura woke

Woke to ruch, który zwiększa świadomość na temat nierówności i dyskryminacji w społeczeństwie – odnosi się głównie do różnych form nietolerancji, np: rasizmu, seksizmu, homofobii czy wyglądu zewnętrznego. Dane Kantar pokazują, że działania marek na rzecz różnorodności i integracji wpływają na decyzje zakupowe około ośmiu na 10 osób na całym świecie zwłaszcza wśród pokolenia Z i milenialsów, społeczności LGBTQ+, osób z różnicami w myśleniu i uczeniu się oraz osób niepełnosprawnych. W 2025 r. inkluzywność stanie się jednym z najważniejszych czynników branych pod uwagę przy wyborze produktów lub usług. 

Różnorodność, uczciwość i integracja są również ważniejsze dla szybko rozwijających się, ale niedostatecznie obsługiwanych populacji: 89 proc. uzna to za ważne w gospodarkach wschodzących, a 71 proc. na rynkach rozwiniętych – czytamy w raporcie Kantar „Marketing Trends 2025”. 

Poza tym dane ONZ mówią, że do 2050 r. jedna na cztery osoby na świecie będzie pochodzić z Afryki. Ta „afrykanizacja” świata stanowi wyjątkową okazję dla marek do nawiązania kontaktu z różnorodnymi odbiorcami poszukującymi inkluzywności i autentycznej reprezentacji.

6. Współpraca marek z influencerami 

To nie jest nowy trend, ale ciągle żywy i sukcesywnie rozwijający się. Dziś twórcy, a nie marki, budują społeczności i próbują wzbudzać zaufanie. Goldman Sachs szacuje, że w 2024 r. gospodarka twórców to branża warta 250 mld dol. i może osiągnąć 480 mld dol. do 2027 r.

Całe społeczności aktywnych followersów, które przyciągają influencerzy, są jednocześnie potencjalnymi klientami dla marek, niezależnie, czy chodzi o rodzicielstwo, sport, towary luksusowe, auta, urodę, czy cokolwiek innego. Twórcy, którzy mają autentyczny głos, będą kluczowym sposobem na dotarcie do odbiorców i budowanie zaufania konsumentów w 2025 r.

- Marki muszą dostosować treści tworzone przez twórców do szerszej strategii generowania rezonansu między kanałami. Nie wszyscy twórcy treści konkurują o dolara – doświadczenie platformy, wpływ i długowieczność są również ważnymi względami. Zrozumienie zmieniających się wyborów twórców treści jest niezbędne dla firm, które chcą zwiększyć bazę użytkowników i przychody z reklam – czytamy w raporcie Kantar. 

7. AR i VR w e-commerce

AR i VR zyskują na popularności w e-commerce, ale kluczowe jest, by w pierwszej kolejności zadbać o fundamenty – To właśnie doskonała obsługa klienta, szybkość dostawy, szeroki wybór metod płatności i wysoka jakość produktów stanowią fundament, na którym buduje się sukces. Bez tych elementów nawet najbardziej innowacyjne technologie nie zdołają zrekompensować braków w podstawach.

Gdy fundamenty są solidne, AR i VR mogą wzbogacić doświadczenia zakupowe, oferując klientom ciekawe i angażujące możliwości. Wirtualne przymiarki odzieży, wizualizacje mebli w przestrzeni użytkownika czy interaktywne prezentacje produktów pomagają klientom podejmować lepsze decyzje zakupowe.

– W Polsce technologie AR rozwijają się szybciej niż VR – np. Modivo i Homebook. VR, choć mniej popularne, może znaleźć zastosowanie w wirtualnych showroomach czy eventach. To wartościowe dodatki, ale zawsze muszą pozostawać na drugim planie wobec dobrze zbudowanych fundamentów w e-commerce – mówi Kacper Skoczylas, Director of _Stores by cyber_Folks.

Podobnego zdania jest Maciej Orpik, SEO Team Leader w MBridge: – Wzrost znaczenia technologii VR/AR w e-commerce jest odzwierciedleniem szerszego trendu wzrostu cyfrowego zaangażowania zarówno w Polsce, jak i w Europie. Zgodnie z danymi Statisty polski rynek AR i VR ma osiągnąć 21,2 mln użytkowników do 2029 r., a wartość rynku AR/VR w Europie wzrośnie z 2,8 mld dol. w 2021 r. do 20,9 mld dol. w 2025 r. Z punktu widzenia e-commerce rozwój tych technologii otwiera nowe możliwości dla poprawy doświadczenia użytkownika (UX) oraz zwiększenia współczynnika konwersji. AR, które pozwala na wirtualne oglądanie produktów, zwyczajnie przenosi zakupy online na wyższy poziom. Badania opublikowane przez portal CRO Commander („E-commerce trends to watch in 2025: Accessibility, AI, AR/VR and Sustainability”) wskazują, że aż 71 proc. konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu, gdy mogą skorzystać z takich funkcji. Dla polskich przedsiębiorstw oznacza to konieczność włączenia AR/VR do strategii e-commerce, szczególnie w branżach takich jak moda, kosmetyki czy wyposażenie wnętrz. Rosnąca dostępność technologii WebAR, która eliminuje potrzebę pobierania aplikacji, dodatkowo wspiera ich adaptację wśród użytkowników mobilnych. Trzeba też wspomnieć, że integracja AR i VR w e-commerce nie tylko buduje przewagę konkurencyjną, ale również wspiera inne obszary digital marketingu, jak strategie SEO. Poprzez zwiększenie czasu spędzanego na stronie i zaangażowanie użytkowników mamy dużą szansę redukować wskaźnik odrzuceń. Transformacja w stronę AR i VR e-commerce wydaje się nieunikniona, a jej potencjał w Polsce jest szczególnie obiecujący – mówi.

- - -

Sprzedaż online

Autor komentarza: Krzysztof Andrzejczak, Group Advertising Sales & Growth Director, Allegro

Sprzedaż online zapewniła sobie w 2024 r. stabilny wzrost na poziomie ok. 12 proc. Może to być powodem do zmartwień dla niektórych tradycyjnych kanałów handlu, np. galerii handlowych, w których coraz bardziej hula wiatr. Niech nie zmyli nas jednak te skromne 12 proc. wzrostu całego e-commerce, stoją bowiem za nimi przełomowe innowacje i zupełnie nowe trendy w nawykach konsumenckich. Oto kilka z nich: 

Conversational Commerce polegający na użyciu na szeroką skalę AI do obsługi komunikacji z klientami. W ten sposób tworzone są zupełnie nowe interakcje między konsumentami a sprzedawcą, najczęściej w naturalnym języku, pozwalające skuteczniej wyszukiwać produkty, porównywać je, konfigurować, ale też obsługiwać proces sprzedażowy i posprzedażowy bez udziału człowieka. 

Ewolucja w retail media, które w ostatnich latach stały się trzecią (po searchu i social mediach) mekką dla inwestycji reklamowych. Retail media ewoluują w kierunku instore retail mediów oraz integracji z platformami streamingowymi. 

Social shopping – trend, który nie jest nowy, ale najprawdopodobniej zostanie z nami na dłużej. Kupowanie za pośrednictwem platform socialowych (co nowe w ostatnim czasie, również poprzez platformy wideo) stało się modne i – co ważniejsze – stanowi dzisiaj w niektórych kategoriach produktowych dominujący kanał sprzedaży. W najbliższych latach warto też obserwować sustainable commerce oraz re-commerce.