Stop hate for profit!

Stop hate for profit! To wielka akcja amerykańskich organizacji pozarządowych, które apelowały do biznesowych gigantów o wstrzymanie umieszczania reklam w mediach społecznościowych. Zdaniem organizatorów przedsięwzięcia portale w niedostateczny sposób walczą z mową nienawiści. 

W kampanii wzięło udział wiele znanych firm: Coca-Cola, Unilever, Honda, producent słodyczy Hershey’s, operator telefoniczny Verizon czy firma spożywcza Ben & Jerry’s. Łącznie ponad 400 dużych korporacji ze Stanów Zjednoczonych, Kanady i Europy wycofało swoje reklamy z Facebooka, był to największy w historii biznesowy bojkot społecznościowego giganta z Kalifornii. Mark Zuckerberg deklarował aktywną walkę z mową nienawiści w sieci, ale jak się potem okazało, nie wdrożono nowych konstruktywnych rozwiązań. 

Tymczasem, jak pokazują statystyki, trzech na czterech klientów bardziej ufa firmie, jeśli ma ona w sieci pozytywne komentarze. Aż 60 proc. ankietowanych twierdzi, że negatywne recenzje sprawiają, iż nie chcą korzystać z usług czy produktów danej firmy. 

Do hejtu niestety się przyzwyczajamy, ale stale niesie on ze sobą poważne konsekwencje. Negatywne komentarze, nawet jeśli są całkowicie nieuzasadnione i pisane złośliwie, rzutują na skuteczny czarny PR. Hejt w internecie oznacza zatem zszarganą reputację marki, utracone zaufanie potencjalnych klientów, niższą sprzedaż, gorsze zasięgi w mediach społecznościowych czy trudności w pozyskania nowych inwestorów. Jak się przed nim bronić?

Między hejtem a krytyką

Hejt – przy braku odpowiednika angielskiej nazwy – dorobił się polskiej definicji. „To próba deprecjacji osoby lub tematu poprzez bezlitosną nieuzasadnioną merytorycznie, ale maksymalnie emocjonalną krytykę”. Wskazuje się także 10 różnych hejterskich strategii działania: od ewidentnych kłamstw, ekstremalnej ekspresji polegającej na używaniu inwektyw, przekleństw i wulgaryzmów poprzez „ostentacyjne lekceważenie zasad ortografii” aż po przedstawianie pozornie eksperckich oraz naukowych teorii. 

Czym się różni hejt od uprawnionej krytyki ma wskazać postępowanie karne, które toczy się obecnie przed Sądem Rejonowym w Lublinie. Chodzi o wpisy internetowe dotyczące jednej z tamtejszych restauracji. „Obiekt na zewnątrz dość ładny, w środku już trąci starością. Brałam udział w zorganizowanej imprezie ze śladową ilością jedzenia, którym na dodatek zatrułam się. Żurek sprzed tygodnia lub nieświeża kiełbasa na ognisku. Nie było też najciekawszych atrakcji, za które zapłaciliśmy. Zamiana zjazdu na tyrolce i quadach na konkurs hula hop to lekka przesada. Koszt 100 zł od osoby, nie uważam za aż tak niski. Te dwie gwiazdki tylko za obiekt, zewnątrz reszta do kitu, nie polecam!”. Dwa tygodnie później ta sama kobieta edytowała nowy wpis. Na początku dopisała zdanie: „Obiekt to totalne dno”. Stwierdzenie „nie polecam!” zastąpiła zdaniem „niech omija dużym łukiem”. Właściciel lokalu odpowiedział: „Szanowna Pani – właśnie świadomie napisała pani nieprawdę”. Kobietę wezwano też do usunięcia wpisu. Nie zrobiła tego, dodając kolejne uwagi. „Moja opinia jest oparta na doświadczeniach w państwa lokalu. Posiadam zdjęcia i filmy z imprezy, w której brałam udział. Jakość usług świadczonych przez lokal to totalne dno”. 

Restaurator zdecydował się zatem na skierowanie do sądu prywatnego aktu oskarżenia. Na łamach „Dziennika Wschodniego” jego pełnomocnik mec. Dorota Odój-Jarosińska tłumaczyła: „Gros osób, które zostały zniesławione nie podejmuje walki o swoje dobre imię, a bezkarność dodatkowo zachęca do hejtu. Dlatego bardzo szanuję osoby, które chcą podjąć obronę”. Dodatkowo wyjaśniała: „Szanuję wolność słowa, a opinie uważam nie tylko za pożądane, ale wręcz konieczne z tym zastrzeżeniem, że nie mogą one przybierać formy hejtu, a zwłaszcza opierać się na kłamstwie. Podawanie nieprawdziwych informacji, nie jest ani opinią, ani nie jest chronione w ramach wolności słowa”. Należy zgodzić się z tym poglądem. To istotna granica. Wyrażanie swoich – nawet bardzo subiektywnych – ocen jest jak najbardziej akceptowalne. Trzeba jednak pamiętać o formie takich wypowiedzi, które nie mogą obrażać, poniżać czy też przekraczać powszechnie akceptowalnych standardów.  

W gruncie rzeczy współczesne wpisy w mediach społecznościowych stanowią kontynuację instytucji „Książki skarg i wniosków”, która w PRL była obowiązkowym wyposażeniem placówek handlu detalicznego oraz zakładów gastronomicznych i usługowych. Wówczas sporządzane notatki są „fotografią swoich czasów”. Często bardzo zabawną. „Prosiłam o mleko z żółtym kapslem, ale ekspedientka nie chciała mi go sprzedać, tłumacząc, że jest to mleko jutrzejsze, z jutrzejszą datą na kapslu. Proszę mi wyjaśnić, dlaczego mleko w dniu 3 maja datowane jest na 4 maja i czy ekspedientka mogła odmówić mi sprzedaży tego mleka?” – pisała np. Halina Mikołajczyk. 

Jak powstrzymać lawinę

Współcześnie praktycznie cały internet stał się jedna wielką książką skarg i zażaleń. Podstawowa różnica jest jedna – krytyczne wpisy mają powszechny zasięg i przez to wielką destrukcyjną moc. Prawdziwym problemem w obecnych czasach jest sama walka z hejtem w sieci. O ile łatwiej jest zaprzeczyć czemuś w realnym życiu, o tyle w internecie nie jest to już takie proste. 

Pewne jest jednak to, że należy reagować niezwłocznie i walczyć z negatywnymi opiniami w sieci – najlepiej nie pozostawiać żadnego komentarza bez odpowiedzi. Brak reakcji może pogorszyć sytuację oraz mieć nieodwracalne skutki. 

W wirtualnym świecie czas ma olbrzymie znaczenie, dlatego trzeba działać szybko. Jest to bardzo ważne, ponieważ hejt ma tendencję do narastania i uzyskiwania efektu kuli śniegowej. Wtedy nie pomogą już dobre opinie i lata obecności na rynku. 

To, kiedy powinniśmy reagować na hejt, zależy od specyfiki biznesu. Agresywne komentarze to codzienność w mediach społecznościowych, ale problem pojawia się, kiedy inni użytkownicy zaczynają się nimi interesować, wierzyć w ich słuszność. Firmy często uciekają się do humoru czy prób negocjacji, aby zmienić zdanie hejtera. Taka strategia zwykle się sprawdza, ale wszystko zależy od sytuacji i grupy odbiorców. 

Najczęstszym jednak sposobem walki z nienawistnymi wpisami jest podjęcie próby usunięcia ich z wirtualnego świata. Portale, w których publikowane są komentarze budzące kontrowersje i sprzeciw, zwykle dają możliwość dokonania stosownego zgłoszenia. Tak dzieje się w przypadku zauważenia działań stanowiących naruszenie określonych standardów danej społeczności (wyrażonych w regulaminie). 

Co ważne, właściciel platformy, na której możliwe jest zamieszczanie określonych treści, jest odpowiedzialny za przechowywane tam dane. Należy pamiętać o zasadzie wyrażonej w art. 14 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną: „Nie ponosi odpowiedzialności za przechowywane dane ten, kto udostępniając zasoby systemu teleinformatycznego w celu przechowywania danych przez usługobiorcę nie wie o bezprawnym charakterze danych lub związanej z nimi działalności, a w razie otrzymania urzędowego zawiadomienia lub uzyskania wiarygodnej wiadomości o bezprawnym charakterze danych lub związanej z nimi działalności niezwłocznie uniemożliwi dostęp do tych danych”. Administrator portalu w sytuacji otrzymania wiarygodnego sygnału, że zamieszczane są tam wpisy godzące w prawa innych, naruszające regulamin, powinien takie treści niezwłocznie usuwać. 

Z sieci do sądu

Najprostszą metodą walki z hejtem w sieci jest zatem wykorzystanie istniejących do tego „intuicyjnych narzędzi”. Jednak na platformie Meta spotykamy się od razu z takim oto wpisem: „Przykro nam, jeśli masz złe doświadczenia z Facebookiem, i chcemy Ci pomóc. Jeśli chcesz zgłosić coś, co narusza nasze Standardy społeczności (takie jak nagość, mowa nienawiści, przemoc): Przejdź do treści, którą chcesz zgłosić. Użyj linku Uzyskaj pomoc lub zgłoś, aby zgłosić nam daną zawartość”. Dalej znajduje się wyjaśnienie: „Usuwamy z Facebooka treści, które nie są zgodne z naszymi Standardami społeczności. Jeśli nie usuniemy zgłoszonych przez Ciebie treści, nadal możesz użyć ustawień i narzędzi do określania preferencji, aby kontrolować swoje doświadczenia związane z korzystaniem z Facebooka. Dzięki tym narzędziom możesz oglądać mniej takich treści w przyszłości”. 

Ta ostatnia wskazówka jest cenna, bo pokazuje jedną z dróg postępowania, a więc modyfikację konta w taki sposób, aby blokować agresywnych użytkowników. 

Warto wiedzieć, że liczne batalie sądowe amerykańskiego Facebooka z europejską centralą w Irlandii doprowadziły do tego, że w 2019 r. Sąd Okręgowy w Warszawie wydał pierwszą decyzję – o zabezpieczeniu powództwa – w której na czas trwania procesu zakazywał Facebookowi usuwania istniejących kont, stron i grup. To było precedensowe orzeczenie, bo potwierdziło wykładnię, że polski wymiar sprawiedliwości jest właściwy, aby wydawać wyroki w podobnych sprawach. 

Wcześniejsze orzeczenie Sądu Najwyższego z 2016 r. wskazywało na to, że „każda wiarygodna informacja o bezprawnym charakterze danych skutkuje obowiązkiem zablokowania dostępu do ich treści. W przypadku braku działań, hosting providera naraża się na odpowiedzialność względem osoby dotkniętej bezprawnymi działaniami”. 

Do polskiego sądu lub do prokuratury można także wystąpić o zgodę na uzyskanie danych i ustalenie adresu IP hejtera. Zgodnie z orzeczeniem Naczelnego Sądu Administracyjnego takie informacje można potem udostępnić osobie fizycznej lub przedsiębiorstwu, które chce dochodzić swoich praw na drodze sądowej. Pomoc na wypadek hejtu w internecie proponują obecnie również towarzystwa ubezpieczeniowe. Chodzi o pomoc w sytuacji, gdy zostanie naruszone dobre imię lub prawo do prywatności ubezpieczonego w mediach społecznościowych. W jakich sytuacjach klient może liczyć na pomoc? Wtedy, gdy zostanie on pomówiony, znieważony lub bezprawnie zostaną ujawnione informacje na temat jego życia prywatnego. Realna pomoc to konsultacje poprzez infolinię oraz reprezentacja w postępowaniach prawnych.

----------

Strategia 6P

• Po Pierwsze Przeproś – to zawsze pierwszy krok i nigdy nie zaszkodzi, nawet jeśli racja będzie po twojej stronie. Obiecaj wyjaśnić sytuację.

• Przyznaj się – jeśli popełniłeś błąd. Każdy może popełnić błąd, nie unikaj odpowiedzialności, zrekompensuj klientowi stratę – to inwestycja, nie koszt.

• Popraw – wyciągnij wnioski z sytuacji i wprowadź plan naprawczy.

• Przeciwdziałaj – jedna z zasad PR mówi „Nie rób źle, a nie będą o tobie źle pisać” – lepiej więc zapobiegać kryzysom hejtowym, monitorując internet i badając oczekiwania klientów wobec marki, produktu, jakości obsługi.

• Przygotuj Procedurę – miej w firmie opracowane zasady działań kryzysowych, to pomaga działać sprawniej w sytuacji podbramkowej.

• Pogódź się z tym – czasami cokolwiek zrobisz, będzie źle. Lepiej odpuść i weź lekcję na przyszłość, ale najpierw spójrz na punkt 1.

Ranking znienawidzonych

Amerykańskie media sporządzają zestawienia najczęściej hejtowanych firm. W 2022 r. – według rankingu Yahoo Finance – pierwsze miejsce przypadło linii lotniczej United Airlines Holdings, potem był Chrysler i Meta Platforms, czyli Facebook. Z kolei zestawienie portalu 24/7 Wall St. było następujące: Twitter, The Trump Organization oraz Theranos. 

To ostatnie to przedsiębiorstwo biotechnologiczne z siedzibą w Palo Alto w Kalifornii założyła 19-letnia Elizabeth Holmes. Theranos produkował urządzenia, które miały wykonywać pełny zakres testów laboratoryjnych krwi w ciągu kilku godzin. I to z jednej kropli! Tyle, że wykorzystywana technologia daje zaledwie 12 prawidłowych wyników na 100 testów. Inwestorzy poczuli się oszukani (na kwotę 1 mld dol). W listopadzie 2022 r. sąd w Kalifornii skazał Holmes na 11 lat więzienia za defraudację. 

Podobna zasłużona krytyka dotknęła Volkswagena, który fałszował wyniki badań emisji spalin po to, by jego silniki dopuszczono do sprzedaży. Głównie chodziło o silnik 2.0 TDI typu EA 189, który Volkswagen reklamował jako „Clean Diesel”. Okazało się, że w czasie testu jest rzeczywiście „czysto”, bo tak ustawione jest oprogramowanie. Znacznie gorzej silniki wypadały podczas codziennej eksploatacji. 

Masz prawo! 

Hejt można sklasyfikować jako przestępstwo. Najczęściej będzie to zniesławienie z art. 212 Kodeksu karnego, który w § 1 stanowi, że: „Kto pomawia inną osobę, grupę osób, instytucję, osobę prawną lub jednostkę organizacyjną niemającą osobowości prawnej o takie postępowanie lub właściwości, które mogą poniżyć ją w opinii publicznej lub narazić na utratę zaufania potrzebnego dla danego stanowiska, zawodu lub rodzaju działalności, podlega grzywnie albo karze ograniczenia wolności”. Szczególna forma tego przestępstwa jest opisana w § 2 i dotyczy działania „za pomocą środków komunikacji elektronicznej”. Sprawcy w takim przypadku grozi nawet rok pozbawienia wolności. 

Art. 216. § 2 k.k. dotyczy natomiast przestępstwa znieważenia, a więc obrazy ze względu na formę wypowiedzi, popełnionego również za pomocą środków masowego komunikowania. Za to przestępstwo grozi kara do roku pozbawienia wolności.

Przestępstwa zniesławienia oraz znieważenia są ścigane z oskarżenia prywatnego, a więc wymagają działania podjętego przez samego pokrzywdzonego, który musi przygotować akt oskarżenia oraz popierać go w postępowaniu przed sądem. 

Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wskazuje, że hejt może być także postrzegany jako czyn nieuczciwej konkurencji, który musi spełniać kilka przesłanek. Jest to łącznie: działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, naruszające lub zagrażające interesom przedsiębiorcy lub klienta oraz podjęty w związku z działalnością gospodarczą. Art. 26 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji opisuje wykroczenie polegające na rozpowszechnianiu o przedsiębiorstwie informacji nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd w celu szkodzenia danemu podmiotowi. Sprawcą tego wykroczenia może być każda osoba, a grozi jej kara aresztu do 30 dni lub grzywna. 

Przedsiębiorca prowadzący działalność gospodarczą – niezależnie od prawnej formy – posiada swoje dobra osobiste. Przysługują one nie tylko osobom fizycznym, ale także prawnym (art. 23 z w związku z art. 43 Kodeksu cywilnego). Mają one charakter niemajątkowy i  umożliwiają przedsiębiorcy funkcjonowanie w obrocie. To przede wszystkim dobre imię przedsiębiorstwa, które utożsamia się z jego renomą, rozpoznawalnością na rynku czy wysoką jakością oferowanego produktu. 

Ponadto dobrami osobistymi przedsiębiorstwa są: jego nazwa, tajemnica korespondencji, nienaruszalność pomieszczeń w ramach, których realizowana jest działalność, twórczość naukowa, wynalazcza i racjonalizatorska. W przypadku naruszenia tych dóbr można żądać: zaniechania takiego działania, dopełnienia czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności złożenia oświadczenia w odpowiedniej treści i formie. Ponadto można dochodzić zadośćuczynienia pieniężnego lub zapłaty określonej sumy pieniędzy na wskazany cel społeczny, a także odszkodowania. Powództwo cywilne o ochronę dóbr osobistych wnosi się do Sądu Okręgowego, który jest właściwy do rozpoznawania tego rodzaju spraw.