Stajemy się ofiarami nadmiaru

Chcę zrobić zakupy w galerii handlowej. Czy tak naprawdę idę tam, by kupić buty i spodnie, czy raczej po lekarstwo na trudne emocje, kompleksy i nieuświadomione potrzeby?

Na poziomie deklaratywnym idziesz, oczywiście, po produkty. Twój mózg łatwo ci wytłumaczy, że ich potrzebujesz, nawet jeśli w domu masz już 20 par spodni i 30 par butów.

A w rzeczywistości?

Robiąc zakupy, z całą pewnością nie kierujesz się jedynie korzyścią funkcjonalną, którą daje ci produkt. Być może chcesz również zasygnalizować innym ludziom swoje wartości albo po prostu lepiej pomyśleć o sobie. Prawie każda decyzja konsumencka przynosi nam ulgę, łagodzi jakieś napięcie.

Gdy kupuję chleb, to łagodzę sobie głód i tyle.

Niekoniecznie. Człowiek jest polimotywacyjny, jedno działanie może być napędzane wieloma motywacjami. Jeśli ktoś, nie mając celiakii, kupuje chleb bez glutenu, to często w jakimś stopniu określa się ideowo. Nieprzypadkowo zwykle robi to tak, by wszyscy to zauważyli.

Jakie napięcie sobie redukuje tym zakupem?

Na przykład takie, że ma niewygodne przeczucie bycia przeciętną, niczym niewyróżniającą się od innych osobą. Być może więc chce pokazać, że przynależy do grupy osób świadomych trendów żywieniowych? Naprawdę, robiąc proste zakupy, możemy koić w sobie wiele lęków i tulić mnóstwo dyskomfortów.

Nawet gdy mam zimno w mieszkaniu i kupuję sobie koc?

Jeśli to koc tęczowy albo mający logo Polski Walczącej, to jak najbardziej. Na poziomie funkcji oba, oczywiście, grzeją cię tak samo, ale sygnalizują zupełnie coś innego. Na tym bazuje branding i marketing, a szerzej – konsumeryzm i kapitalizm.

Co najczęściej załatwiamy sobie zakupami?

Poczucie bezpieczeństwa, poczucie przynależności albo – co już jest wyższą szkołą jazdy – potrzebę optymalnego wyróżnienia się w grupie.

To znaczy?

Z wielu badań wynika, że człowiek najpierw szuka asymilacji. Awansując do wyższej klasy średniej, przestaję na przykład grać na podwórku w zośkę czy haratać w gałę, a zaczynam chodzić na tenisa lub jeździć w Alpy na narty. Po jakimś czasie zaczynam jednak szukać sposobów na optymalne wyróżnienie się. Czyli takie, które nie spowoduje, że grupa mnie odrzuci, ale zauważy i doceni.

Ależ jesteśmy próżni!

Lubię się przyglądać światu z ciekawością, a nie potępieniem. To znacznie lepsza postawa, bo gdy się jest badaczem, a nie moralistą, zachowania konsumenckie przestają irytować, a stają się po prostu fascynujące. Stany Zjednoczone właśnie oszalały na punkcie kubków termicznych Stanley Cup. Sieć, a zwłaszcza TikToka, zalewa masa nagrań Amerykanów i Amerykanek prezentujących ten kubek.

Podobno produkt w kilka minut znika ze sklepów.

Owszem. Szczególnie kubki czterdziestouncjowe, nazywane „Quenchers”.

Czterdzieści uncji to sporo ponad litr. Taki kubek to nie jest produkt pierwszej potrzeby.

Ale za to ma swoją historię. Sama marka od 1960 r. dostarczała amerykańskim robotnikom solidne termosy, które długo utrzymywały temperaturę. Miała dobrą opinię i tyle. Aż nagle na TikToku pojawiła się rolka, na której influencerka pokazuje swój samochód spalony w wyniku wypadku. Dzięki Bogu kobieta przeżyła, czego dowodem jest nakręcony przez nią filmik, ale – uwaga – przeżył też znajdujący się w aucie kubek! W ten sposób powstała atrakcyjna narracja potwierdzająca supermoc Stanleya.

Wiadomo przynajmniej, czy historia jest prawdziwa?

Nie wiadomo, ale to nie ma większego znaczenia. Mamy bowiem opowieść o produkcie, Anglosasi mówią na to „lore”, coś w rodzaju legendy albo przypowieści. A legend raczej się nie weryfikuje. Gdy popatrzymy na ten produkt tylko na poziomie jego funkcji użytkowej, to się okaże, że mało kto potrzebuje niezniszczalnego ponadlitrowego kubka. A jeśli nawet ktoś potrzebuje, to powinien poszukać takiego, który nie kosztuje 45 dol.

Cena, rzeczywiście, absurdalna. Dlaczego akurat taka?

Nie mam pewności, ale mogę postawić tezę, że ma to związek nie tyle z kosztami produkcji, ile z pojemnością.

Jak to?

Możliwe, że firma skorzystała z efektu zakotwiczenia. Skoro 40 uncji, to cena czterdzieści kilka dolarów.

Przecież to absurd!

Nie dla naszego mózgu, który wszystkie informacje wokół traktuje jak kotwice do przetwarzania podstawowej informacji. To, że mamy tendencję do opierania decyzji na pierwszej napotkanej informacji, czyli właśnie zakotwiczenia, już w latach 70. XX w. udowodnili Amos Tversky i Daniel Kahneman.

Chwileczkę, nadal czegoś nie rozumiem. Przecież kupując kubek, porównam jego cenę do ceny innych kubków. I wyjdzie mi, że 45 dol. to cholernie drogo.

Pod warunkiem że w sprzedaży byłyby inne kubki o takiej pojemności. A ponieważ nie ma, twój umysł zacznie szukać innej kotwicy i nagle – hops! – złapie się tych 40 uncji. Wyjdzie mu wtedy, że cena jest naprawdę okej. Zwłaszcza że produkt zrobiony jest z recyklingowanej stali nierdzewnej, co sprawia, że wchodzimy w obszar tzw. moral licensing. Czyli moralnej licencji na niemoralną decyzję.

Zjawisko to zachodzi na przykład wtedy, gdy kupuję sobie tłustego hamburgera, ale popijam go dietetyczną colą, tak?

No właśnie. Kupując tak drogi kubek, masz być może wyrzuty sumienia. Świadomość, że tym zakupem pomagasz środowisku, szybko ci je złagodzi.

Nawet jeśli w rzeczywistości wcale nie pomagam.

Paradoks współczesnego kapitalizmu polega na tym, że rynek z jednej strony nam powtarza: „kupuj!”, a z drugiej mówi „nie kupuj, bo niszczysz ziemię”. Trzeba więc ludziom dać moralną licencję na zakupy. Kupujesz nowe ubranie? Oddaj do sklepu stare ciuchy, wtedy wszystko będzie w porządku. Co z tego, że wylądują one na wysypisku śmieci położonym na plaży w Senegalu? O tym już się nie dowiesz.

To przerażające. Wszystkie firmy tak działają?

Wierzę, że nie. Są, oczywiście, takie, które działają etycznie albo przynajmniej zgodnie z prawem. Czasem z pomocą w tej dziedzinie przychodzi nam zresztą cenzor moralności w postaci Unii Europejskiej. Wcale nie ironizuję, niektóre unijne rozwiązania naprawdę solidnie chronią konsumentów.

Przed efektem zakotwiczenia?

Również. Na przykład dyrektywa Omnibus znacznie utrudnia wykorzystywanie go w trakcie wyprzedaży. Kiedyś wystarczyło napisać na metce, że płaszcz przeceniono z 7 tys. do 3,5 tys. zł. Miałeś więc poczucie, że płacisz jedynie pół ceny, choć to mogła być kompletna fikcja. Dziś, ogłaszając wyprzedaż, trzeba podać najniższą wcześniejszą cenę, która obowiązywała w ciągu ostatnich 30 dni.

Skoro jesteśmy przy cenach – jak je kształtują producenci?

Wiele osób wyobraża sobie to mniej więcej tak. Bierzemy koszt materiałów i robocizny i dodajemy do niego podatki, ZUS, logistykę i kilka procent marży. Tymczasem bardzo niewiele firm tak robi.

Dlaczego?

Bo cena jest nie tyle miernikiem wartości, co sygnałem wysyłanym do potencjalnego nabywcy. Dlatego dobre perfumy nie mogą kosztować 29,99 zł, ale znacznie więcej. W dodatku muszą być w ciężkim flakonie, choć taniej i bardziej ekologicznie byłoby wyprodukować lekki.

A co może kosztować 29,99 zł?

Coś znacznie mniej luksusowego, na przykład szampon dla mężczyzn. Wtedy taka cena jest dobra, bo stworzona zgodnie z regułą Left Digit Bias.

Czyli?

Ludzie kładą większy nacisk na lewą cyfrę ceny produktu niż na prawą. Dla konsumenta 29,99 wydaje się bliższe 20 niż 30 zł, choć matematycznie jest inaczej. Ale są jeszcze ciekawsze rozwiązania. Ziaja, bardzo dobra polska marka kosmetyczna, sprzedawała kiedyś produkty w bardzo niespotykanych cenach. Na przykład 27,23 zł. To było trochę wbrew wszystkim wspomnianym wyżej zasadom.

To dlaczego ludzie to kupowali?

Prawdopodobnie dlatego, że widzieli tak rzadko spotykaną na metkach w sklepie liczbę. To sugerowało uczciwość producenta. Ustalił cenę tak niską, jak tylko mógł, nie uległ pokusie podkręcenia jej do 29,99.

A kiedy sprawdzają się ceny okrągłe?

W przypadku towarów luksusowych, ale też wszystkich, które wywołują emocje. W takich przypadkach decyzje zakupowe podejmujemy najczęściej bez dokładnego kalkulowania. Mogą to być więc perfumy za 500 zł, ale też gałka lodów za 5 zł. Łatwiej nam wtedy wziąć dwie kulki za 10 zł niż gdybyśmy mieli za nią płacić dwa razy po 4,99 zł, bo to już wymaga matematyki, która osłabi emocje.

O wielu trikach psychologicznych wykorzystywanych w handlu mówisz w swojej książce „Sapiens na zakupach”. Zastanawiam się, czy bardziej pisałeś ją dla sprzedających, czy kupujących?

Zaczynając pisać książkę, myślałem raczej o fachowcach od marketingu czy sprzedaży. Ale im dłużej nad nią pracowałem, tym bardziej zdawałem sobie sprawę z asymetrii wiedzy, jaka zachodzi między specjalistami a zwykłymi konsumentami. Więc ostatecznie polecam ją i jednym, i drugim.

Czyli chciałeś napisać podręcznik manipulowania klientem, a napisałeś poradnik, jak się nie dać zmanipulować?

Aż tak to nie. Myślę, że wiedza o naszych nieświadomych zachowaniach może być przydatna dla wszystkich. Oczywiście sama świadomość nie zmieni jeszcze zachowań, ale może być początkiem refleksji, której efektem będzie lepiej podjęta decyzja.

Ale czy dobra decyzja to zawsze decyzja czysto racjonalna? Płacąc za dobrą kawę w klimatycznej kawiarni, nie analizuję przecież składu chemicznego ziarna, które zużyto do zaparzenia napoju. Po prostu kupuję sobie odrobinę luksusu albo przynajmniej przyjemności.

I bardzo dobrze, nie chodzi przecież o to, żebyś tego nie robił. Owszem, po przeczytaniu mojej książki niektórzy się bali, że stracą całą frajdę z zakupów. Tak się nie stało, zresztą świadomość opisanych w niej mechanizmów również daje sporo frajdy. A wracając do odrobiny luksusu – marki często to wykorzystują w postaci metody moral cleansing.

„Oczyszczenia moralnego”?

Coś w tym stylu. „Skoro tak ciężko harowałem i wszystkiego sobie odmawiałem, to teraz mogę na chwilę odpiąć wrotki i na przykład wydać niebotyczne pieniądze na zabieg spa”.

W końcu zasłużyłeś!

No właśnie. Niektóre marki tworzą wokół siebie coś w rodzaju kultu. Przykładem jest Apple, który stwarza swoim klientom poczucie wyjątkowości, wyższości, a nawet stosuje pewien rodzaj segregacji. Przykład? Użytkownicy wyposażeni w telefony iPhone wysyłają do siebie wiadomości w niebieskich chmurkach, natomiast te przychodzące od osób korzystających z innych systemów, głównie Androida, są w chmurkach zielonych. Innym sposobem jest tworzenie hermetycznego języka, czego przykładem jest crossfit. Tam już przecież nie mamy ani siłowni, ani treningu, lecz boxy i WOD-y, czyli Workout of the Day.

Wiesz co? W tej sytuacji mam ochotę uznać te wszystkie modne marki za przejaw obrzydliwego snobizmu i odrzucić ten cały blichtr.

Wiele osób właśnie tak robi. Tyle że demonstrowanie obojętności wobec systemu przez jego negowanie też może być sygnałem, że czujemy się lepsi od innych. A na pewno sposobem, żeby się poczuć lepiej.

To coś złego?

Jestem ostatnią osobą, która negatywnie oceniałaby ludzi za to, że wydali pół pensji na buty lub luksusowe wakacje. Ale nie uważam też, że ktoś, kto spaceruje boso po plaży, jest lepszy od tego, kto chodzi po galerii handlowej. Dawno się wyzbyłem pokusy takiego oceniania. Mogę tylko próbować skłonić do refleksji: czy jedyną przyjemność w życiu powinniśmy czerpać z konsumpcji? Może też przyszedł czas, gdy jako społeczeństwo, a nawet ludzkość powinniśmy się zastanowić, czy trochę nie przeprojektować naszego systemu ekonomicznego? Tak, by mniej obciążał naszą planetę. Po II wojnie światowej wybrano model rozwoju, który miał nas chronić przed kolejnymi konfliktami zbrojnymi. Uznano, że jeśli będziemy ciągle produkować i konsumować, tworząc ciągły wzrost gospodarczy, to nie będziemy chcieli robić nowej wojny. To się nawet długo sprawdzało, ale niestety już mocno szwankuje. Konsumpcyjny kapitalizm nie jest lekarstwem na wszystko.

Zadam pytanie, od którego być może powinienem był zacząć. Dlaczego robienie zakupów sprawia nam aż taką przyjemność?

Przez tysiące lat zagrożeniem dla człowieka był niedobór. Przez to mamy zakodowane, że jeśli czegoś jest „za mało”, to grozi nam głód, wycieńczenie, a nawet śmierć. Nic dziwnego, że gdy się zbliża wolny weekend, bezmyślnie jedziemy do galerii handlowej na wielkie łowy, a później połowa kupionego tam jedzenia wędruje do kosza. Dziś stajemy się ofiarami nadmiaru, a nie niedoboru. Oczywiście ta cena za nasz hedonizm i nadmierną konsumpcję nie jest równomiernie rozłożona. Na razie płacimy ją nie tyle my, Europejczycy, ile zasypywani naszymi śmieciami mieszkańcy Senegalu czy Indonezji.

Co byś w takim razie poradził konsumentom, którym dziś grozi nie tyle niedobór, ile nadmiar? Oprócz tego, oczywiście, żeby czytali twoje książki.

Poradziłbym coś, co sam usiłuję praktykować - pielęgnowanie postawy życzliwego zaciekawienia zarówno w stosunku do siebie, jak i swoich konsumenckich wyborów i decyzji.

Nawet gdy dajemy się nabrać marketerom?

Zwłaszcza wtedy. Zaciekawienie pomaga łagodzić wpływ innych emocji, także tych trudnych. I jest znacznie lepsze niż zawstydzanie, unikanie czy wypieranie.

- - -

Piotr Bucki - edukator, szkoleniowiec, nauczyciel akademicki. Z wykształcenia architekt i psycholog, poza Polską szkolił się na Uniwersytecie Stanforda, Princeton i Michigan. Wykłada w Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku (na kierunku PR i marketing partnerski oraz prowadzenie e-biznesu), prowadzi też zajęcia m.in. w Polsko-Japońskiej Wyższej Szkole Technik Komputerowych, Uniwersytecie SWPS oraz Uniwersytecie Gdańskim. Konsultant projektów biznesowych. Współpracuje z Europejską Agencją Kosmiczną i GNSSA, gdzie współtworzy programy szkoleniowe dla startupów i konsultantów. W przeszłości pracował jako dziennikarz, tłumacz i aktor. Autor książek, m.in. „Porozmawiajmy o komunikacji. Mów, pisz, prezentuj skutecznie”, „Naukowe sekrety motywacji” oraz „Sapiens na zakupach”. www.bucki.pro, IG: pbucki