Reklamowa superliga

Choć każdy się zna na sporcie, to nie każdy wie, jak budować markę, produkt i sprzedaż na marketingu sportowym. Te firmy, które to robią dobrze, potrafią wygrać na rynku, bo klienci i fani sportu – a to wynika z badań – chętniej kupują od tych, co sport wspierają. Inwestowanie w sport nie jest jednak łatwe, nie wystarczy mieć logo na koszulce czy baner na hali. Jak to więc robić mądrze? Na te pytania odpowiadali uczestnicy ścieżki marketingu sportowego zorganizowanej przez „Puls Biznesu” na kongresie Impact’23 w Poznaniu. A byli nimi: Magdalena Szozda z Ferrero Commercial Polska, Adam Góral, założyciel i prezes Asseco Poland oraz Adam Burak, członek zarządu PKN Orlen odpowiedzialny za komunikację i marketing.

Najwięcej nakładów marketingowych na sport przeznacza PKN Orlen. Koncern już teraz gros swoich przychodów czerpie z rynków zagranicznych, stara się więc być obecny w sporcie, który ma globalny charakter.

— F1 gwarantuje rozpoznawalność niezależnie od wyniku zespołu – mówił Adam Burak. - Po czterech latach zaangażowania uplasowaliśmy się w ubiegłym roku na 30. miejscu wśród 100 najbardziej widocznych brandów w tym sporcie. Dzięki F1 nauczyłem się, jak monetyzować sport. Każdy centymetr ubrania czy sprzętu ma tam swoją cenę. Wart podkreślenia jest fakt, że to chyba jedyna dyscyplina, w której to my pukamy do drzwi sportowców, a nie oni do nas — powiedział Adam Burak z PKN Orlen.

Orlen opublikował niedawno raport sponsoringowy. Wynika z niego, że od 2015 r. liczba indywidualnych umów ze sportowcami wzrosła z 13 do blisko 100, z klubami sportowymi – z 12 do ponad 70, a ze związkami sportowymi – z 2 do 11. Orlen rozpoczął współpracę z Polskim Związkiem Piłki Nożnej, Polskim Związkiem Narciarskim, Związkiem Piłki Ręcznej w Polsce i sportowcami: między innymi Kajetanem Kajetanowiczem i Tadeuszem Michalikiem. Jak już wspomnieliśmy, Orlen ma strategiczny projekt związany z obecnością w Formule 1, od 2023 r. jako Partner Główny Scuderia AlphaTauri. 

Ale koncern stawia też na rynki regionalne. - W Niemczech jesteśmy obecni w piłce ręcznej, w Czechach w hokeju, na Litwie w koszykówce. W tym roku po raz pierwszy wychodzimy z dużą imprezą Orlen Wyścig Narodów, należąca do prestiżowego cyklu UCI Nations Cup U23. Wydarzenie po raz pierwszy odbędzie się w naszym regionie — w Polsce, Czechach, na Słowacji i na Węgrzech, gdzie kolarstwo zawodowe i amatorskie jest bardzo popularne – mówił Adam Burak

Koncern podliczył też, że w 2022 r. dzięki projektom sponsoringowym wypracował około 2 mln publikacji w mediach, co przełożyło się na 1,4 mld zł tzw. ekwiwalentu reklamowego, choć Adam Burak jest sceptycznie nastawiony do opierania się na tym wskaźniku.

Według niego optymalnym sposobem ustalenia wartości rynkowej marki lub konkretnego sportowca na rynku reklamowym jest skala sukcesu zrealizowanej przy ich zaangażowaniu inicjatywy promocyjnej. - Takim świetnym przykładem jest kampania, którą robiliśmy w zeszłym roku z udziałem Roberta Kubicy i siatkarzy. Wygenerowała 2,3 miliona nowych użytkowników naszego programu lojalnościowego „Vitay”, których mogę już konkretnie zmonetyzować. Takich mierników staramy się używać – wyjaśniał Adam Burak.

Dogonić Zachód

Założyciel i prezes Asseco, jednej z największych w Europie firm informatycznych mówił, że strategia marketingowa w sporcie wiąże się też z odpowiedzialnością społeczną biznesu. Asseco od lat wspiera klub siatkarski z Rzeszowa.

- Zawsze lubiłem wydawać pieniądze na coś, w co wierzę, że może być najlepsze. Tak było z siatkówką. Część mojego życia przypadła na czas komunizmu i dlatego chciałem ciągle udowadniać Zachodowi, że coś potrafimy. Było to osiągalne dzięki sportowi. Dzisiaj mamy najlepszą ligę w Europie, a satysfakcja ludzi, którzy pracują w mojej firmie, jest bezcenna. Nigdy nie spotkałem się z komentarzami podającymi w wątpliwość sens dawania pieniędzy na sport. On nie przysłania jednak wszystkiego, bo przekazujemy pieniądze również innym potrzebującym – powiedział Adam Góral.

Z kolei Grupa Ferrero, która także wspiera siatkówkę, największy akcent stawa na edukację sportową oraz promowanie aktywnego stylu życia wśród dzieci i młodzieży. Od lat realizuje Kinder Joy of moving, czyli ogólnoposlskie mistzowstwa w minisiatkówce.

- Stawiamy na partnerstwo ze związkami sportowymi i organizacjami non profit. Sprawdzamy i bierzemy odpowiedzialność za to, jak realizują swoje programy. Chcemy opierać się na budowie zaufania wśród rodzin do naszej firmy – mówiła Magdalena Szozda z Ferrero Commercial Polska.