Newslettery to media społecznościowe przyszłości. Wywiad z twórcą Mimisbrunnr

Jaki powinien być dobry newsletter biznesowy?

Zanim newsletter biznesowy będzie „jakiś”, to on powinien spełniać założone cele biznesowe. Na pewno musi być regularny. Dosyć wyraźnie widać, że jeśli zapowiemy odbiorcom, w jakich interwałach będzie przychodził newsletter, to oni dużo szybciej podejmują decyzję, czy chcą się na niego zapisać czy nie. Podczas zajęć, na których uczę projektowania newsletterów, ludzie zwykle pytają mnie: „Paweł, jak często to jest za często?”.

Co odpowiadasz?

Za często jest wtedy, kiedy wysyłasz częściej, niż zapowiedziałeś. Są newslettery, które przychodzą codziennie. I spoko – jeśli odbiorcy zostaną o tym poinformowani, to jest to okej. Ponadto, kiedy masz regularność, to jesteś w stanie wykreować oczekiwania u swoich odbiorców, co jest bardzo ważne, bo ja nie mogę zapanować nad tym, czy mój newsletter wyląduje w skrzynce głównej czy w spamie. Ale jeśli użytkownicy wiedzą, że w poniedziałek o 9 otrzymają ode mnie kolejny e-mail, to oni nawet jeśli przegapią go w głównej skrzynce, to i tak sobie o nim przypomną i zaczną go szukać. Podobnie jest z serialami – nawet jeśli przegapisz nowy odcinek, ale wiesz, że on i tak się ukazuje, to znajdziesz go w czasie, kiedy będziesz chciał go obejrzeć.

A jeśli chodzi o treści?

Na pewno warto mieć dobry, przyciągający uwagę nagłówek, choć to też dosyć losowa kwestia, więc warto eksperymentować. Fajnie, kiedy treść jest przydatna – to akurat aspekt dopasowania do odbiorcy. Newsletter jest cudownym kanałem, bo pozwala segmentować odbiorców. Oczywiście kiedy przedsiębiorca dopiero zaczyna rozsyłać newsletter, to podejście „tak samo dla wszystkich” jest na wstępie dobre, jednak po jakimś czasie należy zrobić badania odbiorców, by lepiej dopasować treści do ich potrzeb. 

Na ile ważna jest multimedialność treści? Żeby użytkownik nie tylko miał co czytać, ale również chociażby posłuchać czy obejrzeć?

Traktuję newsletter jako hub, ale znajdujący się jednak w skrzynce e-mailowej danej osoby. Założenie powinno być takie, żeby jak najefektywniej wykorzystać tekst i grafikę w treści wiadomości, bo tak zbudujemy zaangażowanie wśród odbiorców. To, do jakiego rodzaju materiałów linkujemy jest już zupełnie inną sprawą.

Czy są treści, które w twoim newsletterze zawsze się sprawdzają?

Różni przedsiębiorcy poszukują informacji z różnych obszarów. Jeśli prowadzę restaurację, to zapewne zainteresują mnie wiadomości związane z kupowaniem sprzętu czy księgowością. Na pewno należy obiecać dosyć realną korzyść, a następnie ją dowieźć. 

To znaczy?

Odbiorca po skończeniu czytania newslettera powinien pomyśleć sobie: „jestem mądrzejszy, potrafię lepiej zrobić konkretną rzecz”. 

Tworzenie newslettera to sztuka kompromisów? Trzeba jednak zaciekawić szerokie grono odbiorców.

Wręcz przeciwnie! Newsletterów bardzo często używa się do odsiewania ludzi, którzy nie są wystarczająco zainteresowani tematami i zagadnieniami, którymi zajmują się ich twórcy. Skala oczywiście jest ważna, jednak nie kluczowa. 

To co jest kluczowe?

Utrzymywanie stałej relacji z odbiorcami, regularne dyskutowanie z nimi. Jakiś czas temu rozesłałem pytanie do użytkowników: „Jakie tematy najbardziej was interesują?”. W oparciu o odpowiedzi stworzyłem dosyć pokaźny arkusz kalkulacyjny, na podstawie którego będę planował nadchodzące wydania. 

Twórcy newsletterów bardzo często chwalą się: „w 15 minut poznasz najważniejsze informacje z ostatnich dni!”. Długość newslettera rzeczywiście jest tak istotna czy jednak bardziej liczy się jakość dostarczanych materiałów?

Z moich obserwacji wynika, że ludzie nie zawsze otwierają newsletter od razu. Po statystykach widzę, że wracają do niego nawet kilka tygodni po otrzymaniu! To oznacza, że nie muszę zakładać, iż odbiorcy skonsumują całą zawartą w newsletterze wiedzę za jednym razem. Ja w ogóle traktuję newsletter jako medium typu stock. Na pewno nie ma złotych zasad – że newsletter jest za długi lub za krótki.

Nie masz wrażenia, że newslettery są owiane trochę złą sławą? Ostatnio zainstalowałem aplikację, która wyliczyła, że jestem zapisany na kilkaset newsletterów, z czego zdecydowana większość jest albo nieprzydatna, albo nieaktywna.

No właśnie – jesteś zapisany na kilkaset, ale kojarzysz zaledwie kilka z nich. To oznacza, że skoro jesteś zapisany, ale oni do ciebie nie piszą, to ty za nimi nie tęsknisz, nie przeszkadza ci cisza z ich strony. Po drugie, firmy bardzo często używają newsletterów jako komunikacji jednokierunkowej, co absolutnie nie powinno mieć miejsca. 

Jak rozumieć „komunikację jednokierunkową”?

Dostajesz powiadomienie, na które nie możesz odpowiedzieć. Na przykład wiele sklepów wysyła wiadomości z adresów typu do not reply. Newsletter to e-mail – w tym wypadku ten sam do wielu odbiorców – a e-maile zakładają dwukierunkowość komunikacji. Jednym z używanych przeze mnie wskaźników efektywności newslettera jest liczba osób, które odpisały na jego dane wydanie. Swoich wiadomości nie konstruuję jako powiadomień, bo do takich komunikatów mogę wykorzystywać push na stronie internetowej. Dobrze skonstruowany i przygotowany newsletter szybko może stać się najlepszym posiadanym przez ciebie kanałem marketingowym. Mając zapisanych 25 tys. aktywnych użytkowników do newslettera, możesz za jego pomocą tworzyć większe zasięgi niż na kontach na Facebooku czy Instagramie, gdzie teoretycznie obserwuje ciebie więcej osób.

Newslettery to media społecznościowe przyszłości?

Od wielu lat powtarzam, że skrzynka odbiorcza klienta jest pełnoprawną siecią społecznościową. Tylko że trzeba umieć z niej korzystać – tak jak trzeba umieć korzystać chociażby z Facebooka. Używanie newsletterów jako substytutów powiadomień push czy jako uzupełnień gazetek reklamowych jest całkowicie bez sensu. 

Dlaczego więc firmy nie przykładają jeszcze należytej uwagi do tworzenia newsletterów, skoro można z nich tak dużo wycisnąć?

Z tego samego powodu, dla którego w telewizji istnieją słabe reklamy proszków do prania. One działają wystarczająco dobrze, więc teoretycznie nie opłaca się tworzyć czegoś zdecydowanie lepszego. 

Nie rozumiem.

Wciąż panuje przekonanie, że kupisz bazę 2 mln odbiorców, wyślesz im byle jaki e-mail i masz jakąś tam sprzedaż. Natomiast w momencie, kiedy w legalny sposób – i porządnie – zbierasz te e-maile, to sam zaczynasz dostrzegać, że rzeczywiście trzeba się do newslettera mocniej przyłożyć. Po drugie, ludzie nie rozumieją różnic komunikacyjnych. Kanały komunikacyjne możesz podzielić wzdłuż dwóch linii: jedna oddziela komunikację jednokierunkową od dwukierunkowej, a druga dzieli kanały komunikacji na publiczne i prywatne. Komunikacja publiczna zakłada, że wszyscy wiedzą, że otrzymują taką samą treść. Jeśli oglądasz coś w telewizji, to wiesz, że inni oglądają to samo. Natomiast jeśli otrzymasz SMS z ofertą „tylko dla ciebie”, to już mówimy o komunikacji prywatnej, bo inni ludzie być może dostali taką samą wiadomość, ale jednak nie masz co do tego pewności.

Do czego zmierzasz?

Większość osób, kiedy projektuje newslettery, miesza omawiane przeze mnie kanały komunikacyjne, co zwykle ma tragiczne skutki. Podam przykład. Przenosisz reklamę radiową – publiczny format, na którego nie możesz odpowiedzieć – do rozmowy telefonicznej, a więc czegoś, co zakłada dwutorowość komunikacji, i dostajesz robocalle, których ludzie nienawidzą. W momencie, kiedy zrozumiesz, że odbiorca musi mieć możliwość odpowiedzi na wiadomość, to zaczynasz go zupełnie inaczej projektować. Z pożytkiem dla twojego biznesu. Kiedy rozmówca mówi mi: „Paweł, nie cierpię newsletterów”, to mam na to standardową odpowiedź: „po prostu nie subskrybujesz dobrych”. Oczywiście nie czytam wszystkich powstających w Polsce newsletterów, ale wydaje mi się, że pomimo wciąż wielu często popełnianych błędów, projektuje się u nas coraz więcej dobrych.

A więc zmiana następuje.

Następuje, ponieważ wciąż odkrywamy newslettery. Obudziliśmy się w erze postmediów społecznościowych. 

Aż tak?

W 2010 r. robienie Facebooka było cudowne i łatwe. Obecnie robienie tego samego Facebooka – nie płacąc za reklamę – jest koszmarnie trudne! Dlatego tym bardziej warto poświęcić więcej czasu na przygotowanie odpowiednich newsletterów, gdyż takim samym nakładem sił, możemy uzyskać zdecydowanie lepsze efekty.