Dlaczego czasem lepiej odpuścić

Stewart Butterfield od chwili, gdy w roku 1992, na pierwszym roku studiów, zetknął się z internetem, był zafascynowany jego potencjałem ułatwiania kontaktów międzyludzkich, szczególnie tych sięgających poza granice geograficzne. 

W 2002 r., 10 lat później, wraz z innymi osobami założył firmę, która zamierzała stworzyć potężną grę online. Koncepcja była rozwijana pod nazwą Game Neverending, a zadaniem gracza było zbieranie różnych przedmiotów we współpracy z innymi, aby wspólnie stworzyć cały świat. Prototyp spodobał się tysiącom graczy, ale firma miała problemy z pozyskaniem finansowania, bo inwestorzy niechętnie patrzyli na tego typu przedsięwzięcia bezpośrednio po krachu na rynku dotcomów. Butterfield powiedział mi: „Niezbyt wielu ludzi było zainteresowanych inwestowaniem w coś, co jest związane z internetem, a już szczególnie w coś tak mało poważnego, jak gra”. 

W 2004 r., z powodu niemożności zdobycia kapitału, firmie zabrakło pieniędzy. W ostatnim, desperackim kroku udało się uratować jeden element gry – zbiór przedmiotów zgromadzonych przez graczy, który przybrał postać pudełka po butach wypełnionego zdjęciami. Tak powstał Flickr, jeden z pierwszych serwisów internetowych do udostępniania zdjęć. W ciągu roku Butterfield i inni współzałożyciele sprzedali ten biznes firmie Yahoo za 25 milionów dolarów. 

W roku 2008 Stewart Butterfield odszedł z Yahoo i powrócił do pomysłu stworzenia otwartej gry polegającej na współpracy w budowaniu świata. Zebrał kilku kolegów z czasów Flickra i wspólnie założyli Tiny Speck – firmę tworzącą gry komputerowe, której pierwszy produkt był jeszcze ambitniejszą grą, Glitch. 

Moc obliczeniowa wzrosła stukrotnie. Cały zespół inżynierów i projektantów był bardziej doświadczony i miał większe umiejętności. Flickr zapewnił referencje, a środowisko, w którym można było poszukiwać finansowania, było dużo bardziej sprzyjające. Wszystko to zapewniło Butterfieldowi szerszy dostęp do źródeł venture capital. Firma pozyskała 17,5 miliona dolarów od tego typu inwestorów, między innymi od funduszy Anderssen Horowitz oraz Accel. 

Publiczna premiera gry odbyła się 27 września 2011 r. Glitch wyglądał fantastycznie, miał żywą fabułę, a fani i recenzenci stwierdzili, że jest to „spotkanie Monty Pythona z Dr. Seussem. 

W listopadzie 2012 r. Glitch miał już około pięciu tysięcy entuzjastycznych użytkowników, którzy grali w niego co najmniej przez 20 godzin tygodniowo. Problem polegał na tym, że gracze, którzy opłacili subskrypcję, stanowili niespełna 5 proc. z ponad stu tysięcy użytkowników, którzy się zarejestrowali, aby wypróbować grę za darmo. Ponad 95 proc. nowych użytkowników grało w Glitcha przez mniej niż 7 minut i nigdy potem nie wracało. 

Butterfield, współzałożyciele firmy i inwestorzy dostrzegli ten problem. Aby pozyskać tylko jednego gracza płacącego abonament, musieli przyciągnąć aż 95 czy nawet 100 nowych użytkowników. Postanowili agresywniej zawalczyć o klientów. Ich dotychczasowa strategia była dość powściągliwa – dbali o PR i opierali się na marketingu szeptanym. Zintensyfikowali więc działania marketingowe, zaczęli zamieszczać więcej płatnych reklam i wykorzystywać sieci afiliacyjne, aby zachęcić ludzi do wypróbowania ich gry. 

Wdrożyli nowy plan marketingowy, który działał. Między 10 a 11 listopada, czyli w ostatni weekend kampanii, pozyskali 10 tysięcy nowych użytkowników. Liczba aktywnych graczy codziennie rosła – wskaźnik porównujący liczbę użytkowników po akcji marketingowej i piętnaście tygodni wcześniej wzrósł o ponad 7 procent tygodniowo. Liczba najbardziej zagorzałych fanów, takich, którzy grali przez co...