Czy sklepy w Polsce są gotowe narodowy lockdown? [TYLKO U NAS]

Dotychczas zakupy konwencjonalne, czyli offline, oraz wirtualne - online, funkcjonowały jako oddzielne kanały ekspozycji i dystrybucji produktów. Wyłącznie od indywidualnych preferencji klienta zależało, który ze sposobów robienia zakupów wybierze. I chociaż większośc retailerów oferuje dostęp do obu kanałów, to funkcjonowały one oddzielnie, zarówno w strukturach firmy, jak i percepcji klientów.

Na skutek globalnej pandemii, rutyna zakupowa Polaków zmieniła się diametralnie. Coraz ważniejszy staje się omnichannel. To model sprzedażowy, w którym potencjalny nabywca ma otrzymać spójne doświadczenie zakupowe, niezależnie od kanału sprzedaży. Czasem te kanały wzajemnie się przenikają. Tak też dzieje się w przypadku zakupów online z odbiorem zamówienia w sklepie. 

 – Jak podaje WHO, na świecie zakażonych jest już ponad 335 tys. osób. Z powodu epidemii staramy się ograniczyć kontakt z innymi do minimum. Obawiając się o swoje bezpieczeństwo coraz więcej konsumentów robi zakupy w internecie. Nie wszyscy są jednak gotowi czekać na dostawę zamówienia. Stąd coraz większe zainteresowanie odbiorem osobistym. W praktyce jednak bywa z tym różnie. – mówi Piotr Chwiedziewicz, Marketing Manager w Symetria UX, która zrealizowała badania, jak najwięksi detaliści radzą sobie z taką formą sprzedaży.

Trzy branże, jeden cel

W przypadku tzw. zakupów codziennych, obejmujących głównie artykuły spożywcze, wciąż niewiele sklepów pozwala na osobisty odbiór produktów. zamówionych online. Dlatego w teście przeprowadzonym przez firmę Symetria, pod uwagę wzięto trzy sklepy z różnych obszarów handlu detalicznego: 

● drogeria Rossmann, 

● supermarket Tesco,

● market budowlany Castorama. 

Wszystkie testowane sklepy posiadają aplikacje mobilne, dzięki którym e-zakupy powinny być proste i wygodne. Jak to wygląda w praktyce?

– Spośród badanej trójki, zarówno Rossmann, jak i Castorama, pozwalają na złożenie zamówienia bez rejestracji konta. Takiej możliwości brakuje natomiast w aplikacji Tesco. W jej przypadku mocno kuleje również ergonomia, głównie ze względu na złożoność całej procedury rejestracji – punktuje Monika Banach, UX Team Leader w Symetrii.

Rozbudowany formularz nie pozwala na samodzielne wpisanie dokładnego adresu zamieszkania, co jest kłopotliwe, gdyż wymaga ręcznego wyszukiwania dokładnych danych za pomocą rozwijanej listy. Wynika to zapewne z faktu, że określone terytoria miejskie posiadają swoje podporządkowane sklepy, które są w stanie obsłużyć zamówienia, a konieczność zakodowania funkcjonalności pozwalającej na identyfikację adresu za pomocą uzupełnionego przez użytkownika ręcznie pola, byłaby kłopotliwa i zasobochłonna.

Wszystkie dane dotyczące miejsca zamieszkania, w tym dzielnicę miasta, trzeba wybrać z przygotowanych przez dewelopera kafeterii. – Jak pokazują badania, aż 68 proc. użytkowników opuszcza witrynę lub aplikację w momencie, gdy doświadczenie jakie otrzymują nie spełnia ich oczekiwań. Przyczyną może być nieczytelny layout, krzykliwa i rozpraszająca szata graficzna, albo kłopotliwy proces rejestracji – ostrzega Piotr Chwiedziewicz, Marketing Manager w Symetrii.

Zakup niekontrolowany

Test wykonany przez firmę Symetria potwierdził jedno - nie ma rozwiązań idealnych i każda z testowanych aplikacji posiada swoje zalety i unikalne cechy, jak i dokuczliwe wady. Nawet samo wyszukiwanie interesujących nas produktów znacząco różni się między poszczególnymi aplikacjami. Na tle konkurencji wyróżnia się Rossmann, który rozszerza możliwość interakcji z aplikacją poprzez obsługę wyszukiwania głosowego, co znacznie podwyższa komfort i wygodę użytkowania. 

Z kolei aplikacja Tesco, na podstawie podanego wcześniej adresu, automatycznie dopasowuje najbliższy punkt odbioru, co przynajmniej teoretycznie powinno usprawnić proces zakupów. Jeśli jednak chcemy dokonać odbioru zamówionych produktów w sklepie nie zlokalizowanym blisko domu, a tym, który znajduje się np. w okolicach naszej pracy, to punkt odbioru musimy ustawić ręcznie.

Aplikacja Tesco posiada również bardzo interesującą funkcję, którą jest czytnik kodów kreskowych wykorzystujący aparat w telefonie. – Dzięki czytnikowi można w łatwy sposób skomplementować zamówienie, skanując produkty, które aktualnie mamy np. w lodówce. To prosty sposób na szybkie uzupełnienie zapasów – zwraca uwagę Monika Banach.

W aplikacji Castoramy na samym początku wybieramy preferowany przez nas market, a na ekranie pojawia się jego asortyment, z uwzględnieniem zarówno dostępnych, jak i niedostępnych pozycji z oferty. Odbiór osobisty w sklepie możliwy jest w przypadku zamówienia, składającego się wyłącznie z będących na stanie produktów. Dostępny asortyment podzielony jest na przejrzyste kategorie, jednak według Symetrii wyszukiwarka wyświetla dość nieadekwatne podpowiedzi.

W kolejce do e-kasy

Jak zauważyli twórcy raportu, żadna z testowanych aplikacji nie posiada ograniczenia, jakim jest minimalna kwota zamówienia, a transfer produktów z e-koszyka do punktu odbioru jest całkowicie bezpłatny. – To duży plus, który skłania klientów do dokonywania zakupów i buduje w nich pożądaną z punktu widzenia retailera rutynę – mówi Monika Banach z Symetrii. Co więcej, aplikacja Tesco oprócz standardowych płatności kartą, jako jedyna, oferuje możliwość płatności bezgotówkowej przy odbiorze.

Rozwiązania Rossmanna i Castoramy oferują więcej metod płatności wewnątrz programu, takie jak szybkie przelewy i wspólny standard BLIK. Dodatkowo Rossmann umożliwia płatność ApplePay i Google Pay, co jest dużym plusem i znacznie przyspiesza cały proces. W przypadku dóbr szybkozbywalnych czas to pieniądz, a im krócej trwa proces realizacji zamówienia, tym większe są szanse na jego finalizację.

Trudny odbiór sytuacji

Odbiór towaru jest momentem, w którym następuje przejście z kanału online do offline. Wszystkie sklepy oferują jednolity standard dostawy produktów. Zamówienia są zazwyczaj gotowe do odbioru w przeciągu jednego dnia roboczego. 

Za najmniej klarowne rozwiązanie firma Symetria UX uznała to zastosowane przez Rossmann. – W samej aplikacji, jak również w lokalu, brakuje informacji o tym, jak ma wyglądać proces odbiór towaru. Przeprowadzając testy musieliśmy stanąć w kolejce. Dopiero ekspedientka przy kasie poinformowała nas, że mamy zgłosić się do kierownika. Musieliśmy zapytać, gdzie ów kierownik się znajduje, nie jest to przecież oczywiste – wspomina Maciej Cieślukowski, Junior UX Specialist w Symetrii.

Zupełnie inaczej prezentuje się sposób odbioru w przypadku dwóch pozostałych podmiotów: zarówno w Tesco, jak i Castoramie na pochwałę zasługuje wygodna strefa odbioru, zlokalizowana blisko wejścia. W przypadku tej drugiej, łyżką dziegciu w beczce miodu jest konieczność podania całego, 8-cyfrowego numeru zamówienia i 5-cyfrowego kodu PIN. Co więcej, wydawanie zamówień obsługują osoby, które zajmują się zwrotami, co znacznie wydłuża się czas oczekiwania.

W przypadku Tesco, już przy wejściu do budynku galerii handlowej widoczne są znaki kierujące do punktu odbioru zamówień, co sprawia, że cały proces jest mało kłopotliwy i nie powoduje niepotrzebnej frustracji. W punkcie obsługi klienta znajduje się dedykowany telefon, który po wybraniu numeru znajdującego się na kartce obok, łączy nas z pracownikiem magazynu. Po podaniu nazwiska i odczekaniu kilku minut podchodzi do nas pracownik sklepu z wózkiem sklepowym, zawierającym nasze zakupy.

 Minusem, który ciężko jest bagatelizować w dobie kryzysu środowiskowego i wzmożonych praktyk proekologicznych jest sposób pakowania zamówienia i związana z tym dokumentacja. Przy odbiorze zamówień w sklepie stacjonarnym w Tesco, otrzymuje się również obowiązkową  fakturę w formacie A4, do której dołączone są jeszcze pomniejsze kartki i paragon. 

– W naszym teście, przy zakupach obejmujących tylko 2 produkty, faktura miała 2 kartki A4 i 3 dodatkowe załączniki, co wydaje się być zwyczajnym marnotrawstwem papieru. Swoje za uszami ma również Rossmann. Foliowe opakowanie w które zapakowano zamówienie było zdecydowanie za duże względem zawartości. Na domiar złego okazało się, że trzeba za nie dopłacić. Gdy tak wiele mówi się o konieczności minimalizowania odpadów, taki zabieg woła o pomstę do nieba – ocenia Monika Banach, UX Team Leader w Symetrii.

 Gotowi na zmiany?

Połączenie zakupów online i offline ma ogromny potencjał. Z obu kanałów sprzedaży klient czerpie bowiem unikalne korzyści. Są to typowe dla e-zakupów wygoda, spokój i brak ograniczeń czasowych, które połączone są z przywilejami wynikającymi z samodzielnego odbioru zamówienia, takimi jak większa elastyczność czy szybszy transfer towaru. 

– Brak kolejek, ograniczenie kontaktu z drugim człowiekiem do niezbędnego minimum to w czasie epidemii szczególnie istotne argumenty, przemawiające za taką formą robienia zakupów. Niestety, cieniem rzuca się brak odpowiednio przygotowanej infrastruktury, koniecznej do sprawnego wydawania internetowych zamówień – zwraca uwagę Maciej Cieślukowski, Junior UX Specialist w Symetrii.

Jego zdaniem obecny stan świadczonych usług jest zapewne w fazie testowej, chociaż nawet w tej formie, są to pozytywne rozwiązania z perspektywy konsumenta. Wiele wskazuje na to, że klientocentryczne organizacje zechcą rozwijać to podejście i wyróżniać się dzięki niemu na tle konkurencji.