Badanie: więcej śledzących profil społecznościowy firmy to większy przychód

Rozwój serwisów społecznościowych spowodował, że coraz częściej liderów opinii występujących w tradycyjnych mediach zastępują eksperci i influencerzy, którzy publikują np. na Facebooku czy Instagramie. Przez internet łatwiej jest dotrzeć do wielu osób, ale “demokratyzacja” opinii równocześnie utrudnia przyciąganie uwagi.

Firmy starają się wpływać na rynkowe postrzeganie swojej branży, ale często ograniczają się do założenia profilu w kanale społecznościowym i promowania produktów lub usług. Jeśli starają się budować korporacyjne przywództwo opinii, pozostawiają ten proces w rękach zewnętrznych firm lub influencerów. Takie działania mogą nie przynosić efektów, a poziom zaangażowania internautów jest bardzo ważny, bo, jak ustalili badacze z Akademii Leona Koźmińskiego, da się go przeliczyć na wzrost przychodu przedsiębiorstw.

1 proc. nowych obserwujących na LinkedInie może oznaczać realny przychód

Specjaliści w zakresie zarządzania i ekonomii skupili się na 300 firmach z listy S&P 500, czyli indeksu, który notuje 500 najważniejszych spółek z amerykańskich giełd:

— Zbadaliśmy firmy z aktywnymi profilami na LinkedInie — tłumaczy dr hab. Paweł Korzyński, który zajmuje się problematyką przywództwa. — Próba obejmowała 99 sektorów, pogrupowanych w kategorie, takie jak: usługi, dobra konsumpcyjne, finanse, opieka zdrowotna, towary przemysłowe i technologie. Zauważyliśmy, że wzrost liczby obserwujących profil firmy na LinkedInie o 1 proc. koreluje ze wzrostem przychodów tego przedsiębiorstwa o 0,5 proc. — podkreśla Korzyński.

Autorzy projektu określili zależność za pomocą tzw. regresji najmniejszych kwadratów (ang. Ordinary Least Squares). Metoda statystyczna polega na wyznaczaniu trendu, np. w postaci linii, dla par wyników. W ten sposób udaje się stwierdzić związek pomiędzy zmianą wartości analizowanych liczb.

2,57 mld dolarów przychodu dzięki korporacyjnemu przywództwu opinii?

Sprawdźmy, co w praktyce może oznaczać zależność wyliczona przez badaczy w procentach. Jedną ze spółek notowanych na S&P 500 jest Amazon, który na Linkedinie ma około 30 mln śledzących. 1-proc. przyrost śledzących profil koncernu internetowego oznaczałby ponad 300 tysięcy nowych internautów. 0,5-proc. wzrost rocznego przychodu - który w przypadku Amazonu wynosił w 2022 roku 514 mld dol. - byłby równy 2,57 mld dol. A w skali polskiego rynku? Allegro notowane na WIG20 ma na Linkedinie ponad 64 tysiące śledzących. Zatem 1 proc. to około 640 nowych użytkowników. W ubiegłym roku e-platforma handlowa miała przychód na poziomie 6,65 mld zł. 0,5-proc. wzrost oznaczałby ponad 33 mln zł.

Podany wyżej przykład zakłada, że warunki, w których działa firma, są stałe. Takie uproszczenie jest konieczne, żeby zilustrować korzyści, jakie może przynieść korporacyjne przywództwo opinii. Na interakcje, zaangażowanie i liczbę obserwujących w serwisach społecznościowych w dużej mierze wpływają liderzy opinii. Najczęściej są nimi szefowie firm, tak bywa zwłaszcza w startupach, ale też w przypadku koncernów technologicznych. Firmy sięgają po zewnętrznych influencerów czy ekspertów, ale nierzadko zapominają o roli własnych pracowników. Z badania Akademii Leona Koźmińskiego wynika, że niewykorzystywanie potencjału zatrudnionych, którzy są aktywni w sieciach społecznościowych lub mogliby być, to poważny błąd.

Jak przedsiębiorstwa powinny prowadzić kanały w social mediach?

Dr hab. Paweł Korzyński przekonuje, że warto przede wszystkim publikować unikatowe, angażujące i istotne dla odbiorców treści: — Dobrze jest dzielić się osiągnięciami pracowników, pokazywać projekty firmy w przystępny i lekki sposób. Organizacje powinny motywować pracowników do zakładania profili na LinkedInie i aktywnego udziału w serwisie. Nie tylko poszerza się w ten sposób obecność firmy w internecie, ale również pomaga ustanowić jej pracowników jako ekspertów branżowych, zwiększając przywództwo korporacyjne przedsiębiorstwa. Firmy powinny udostępniać raporty branżowe, informacje o trendach, praktyczne wskazówki kompetencyjne oraz promować kulturę, misję i wizję organizacji — wylicza autor projektu.

— Nie twierdzę, że trzeba od razu rezygnować z liderów opinii, jakimi są szefowie firm czy inne osoby, które mają wpływ na użytkowników sieci — uzupełnia prof. Grzegorz Mazurek, rektor Akademii Leona Koźmińskiego, badacz zarządzania i marketingu. — Chcę jednak zaznaczyć, że firmy nie zawsze doceniają pracowników, których mają wewnątrz organizacji. Warto bardziej ich zaangażować w wirtualnej przestrzeni i być może zrezygnować z części influencerów, których wiarygodność łatwo podważyć.

Firmy drogo płacą za wsparcie influencerów w budowaniu opinii w serwisach społecznościowych. Tymczasem pracownicy firm, którzy są zaangażowani w dany projekt i którym zależy zarówno na rozwoju firmy, jak i na lepszej sprzedaży także mogą być skutecznymi liderami opinii, nie gorszymi niż influencerzy.

Metoda na dotarcie do tzw. pasywnych kandydatów

Nowoczesne podejście do wykorzystywania LinkedIna pomaga również w rekrutacjach. Firmy powinny dodawać w serwisie oferty pracy w postaci grafik, zdjęć lub filmów z podstawowymi informacjami o danym stanowisku. Autorzy badania podkreślają, że jeśli przedsiębiorstwo publikuje standardowe ogłoszenie o pracę, musi za to na LinkedInie zapłacić. A i tak kieruje ofertę do kandydatów aktywnych, szukających pracy. Tymczasem za pomocą własnych liderów opinii da się docierać do kandydatów pasywnych, czyli osób, które w danym momencie nie myślą o zmianie pracy.

— Wyszukiwanie pasywnych kandydatów w ten sposób, w porównaniu do współpracy z firmami headhuntingowymi, jest dużo tańsze. Równocześnie, cały czas promujemy w sieci swoje przedsiębiorstwo — zaznacza dr hab. Paweł Korzyński.

O  badaniu

Poza prof. Grzegorzem Mazurkiem i dr hab. Pawłem Korzyńskim z Akademii Leona Koźmińskiego, która obchodzi w tym roku 30-lecie istnienia, w badaniu uczestniczył jeszcze prof. Jordi Paniagua z Uniwersytetu w Walencji. Projekt sfinansowało Narodowe Centrum Nauki. Artykuł naukowy zatytułowany “Corporate opinion leadership on professional social media”, opublikowany w czasopiśmie Finance Research Letters, można znaleźć w serwisie ResearchGate.