Sprzedał 7 mln produktów ze Skolimem i Teenz. Jak wejść na półki Żabki i Biedronki?

Niewiele osób przed trzydziestką może powiedzieć, że stworzyło biznes obecny w Żabce i Biedronce. Co sprawiło, że zdecydowałeś się postawić na własny biznes?

Myśl o stworzeniu własnego biznesu pojawiła się w mojej głowie, kiedy byłem nastolatkiem. Przez wiele lat grałem w piłkę nożną i to właśnie ten sport nauczył mnie dyscypliny, ciężkiej pracy oraz przekonania, że zawsze można przesunąć kolejną granicę. Dość wcześnie zrozumiałem też, że jeśli chcę żyć na własnych zasadach i realizować swoje cele, muszę osiągnąć niezależność finansową.

Pieniądze nigdy nie były jednak moją główną motywacją. Od zawsze napędzali mnie ludzie wokół mnie: rodzina, przyjaciele i bliscy. Chciałem zbudować coś, co w przyszłości pozwoli mi dać im poczucie bezpieczeństwa i możliwości, których sam nie zawsze miałem. Dorastając, obserwowałem przedsiębiorców i ludzi, którzy tworzyli duże firmy. Myślałem sobie: skoro komuś udało się stworzyć biznes wart setki milionów złotych, to dlaczego ja miałbym nie spróbować? Ta ciekawość i chęć sprawdzania własnych granic zostały ze mną do dziś.

Obecnie moim celem jest budowa firmy o wartości przekraczającej miliard złotych. To ambitny plan, ale zawsze motywowały mnie wyzwania. Pokornie robię swoje i zmierzam w tym kierunku.

Jak wyglądały początki firmy? Z czym mierzyłeś się na starcie, gdy nie dysponowałeś dużym kapitałem ani rozbudowanym zapleczem?

Początki Head Start Group nie należały do najłatwiejszych. Zanim na dobre zająłem się biznesem, przez pewien czas pracowałem w Anglii. Rano na magazynie, a wieczorami jako kelner. Utrzymywałem się sam i odkładałem pieniądze na kolejne projekty. To doświadczenie nauczyło mnie szacunku do pracy i pieniędzy.

Kiedy wróciłem do Polski, zacząłem rozwijać własne przedsięwzięcia. Problem polegał na tym, że pomysłów miałem znacznie więcej niż kapitału. Wielokrotnie podejmowałem się projektów, nie mając jeszcze odpowiedniego zaplecza finansowego czy organizacyjnego. Od początku wychodziłem jednak z założenia, że w biznesie najważniejsze jest zaufanie. Nauczyło mnie to odpowiedzialności za własne słowo. Jeżeli komuś coś obiecałem, musiałem tego dowieźć. Zawsze powtarzałem sobie, że imię ma się jedno i jest ono bezcenne. Nawet w najtrudniejszych momentach priorytetem było dla mnie wywiązywanie się ze zobowiązań. Zdarzały się sytuacje, w których w ciągu kilku dni musiałem organizować setki tysięcy złotych, żeby zamknąć projekt zgodnie z wcześniejszymi ustaleniami.

Teraz wygląda to zupełnie inaczej. Jako Head Start Group mamy historię, wyniki i wiarygodność, które pozwalają nam realizować coraz większe projekty. Nie zapominam przy tym, że firma powstała dzięki determinacji oraz wsparciu ludzi, którzy uwierzyli we mnie na długo przed pierwszymi sukcesami. Jestem ogromnie wdzięczny wszystkim, którzy pomagali mi w najtrudniejszych momentach. Szczególną rolę odegrał mój przyjaciel, a dziś wspólnik Michał Milewski, który wielokrotnie brał na siebie odpowiedzialność i wspierał mnie wtedy, gdy realizacja kolejnych projektów wiązała się z dużym ryzykiem.

Z perspektywy czasu widzę, że jednym z najważniejszych momentów było zbudowanie wokół siebie grona lojalnych ludzi, którzy wierzyli w moją wizję nawet wtedy, gdy firma była jeszcze na bardzo wczesnym etapie rozwoju. W pewnym momencie przestało chodzić wyłącznie o to, czy ja dam radę. Czułem, że mam za sobą zespół i przyjaciół, którzy mi ufają, a moją odpowiedzialnością było nie zawieść ich zaufania.

To doświadczenie pokazało mi, że biznes buduje się nie tylko na kapitale, ale przede wszystkim na relacjach, charakterze i ludziach, z którymi idzie się przez najtrudniejsze momenty.

Pamiętasz moment, w którym po raz pierwszy pomyślałeś: „to może naprawdę się udać”?

Szczerze mówiąc, przy każdym projekcie zakładam, że się uda. Nie jestem typem przedsiębiorcy, który zaczyna z myślą: „zobaczymy”. Zakładam, że cel jest do osiągnięcia, a moją rolą jest znaleźć sposób, żeby do niego dojść. Pierwszym momentem, w którym zobaczyłem, że moje podejście może przełożyć się na coś naprawdę dużego, był projekt Teenz. Startowaliśmy praktycznie od zera. Wielu ludzi z branży przekonywało mnie, że format ekip internetowych się skończył i nie ma już przyszłości. Mimo to postanowiliśmy zaryzykować. Po premierze zaczęły się dziać rzeczy, których nie przewidywaliśmy. Pojawiły się miliony wyświetleń, setki tysięcy fanów i współprace z markami. Z czasem Teenz rozwinęło się również biznesowo. Wprowadziliśmy produkty do sprzedaży detalicznej, a ich łączna sprzedaż przekroczyła 4,5 mln sztuk. To był dla mnie moment, w którym po raz pierwszy zobaczyłem, że nawet bardzo ambitny pomysł, realizowany bez dużego kapitału i rozbudowanego zaplecza, może zamienić się w prawdziwy biznes.

Od tamtej pory patrzę na przedsiębiorczość trochę inaczej. Nawet gdy coś nie działa, nie traktuję tego jako porażki. Zwykle myślę wtedy, że czegoś tutaj brakuje albo że jakiś klocek w tej układance został źle ułożony. Trzeba zmienić strategię, produkt, model działania albo zespół i próbować dalej. Dzisiaj, patrząc na rozwój Head Start Group, sprzedaż ponad 7 mln produktów (w ciągu ostatniego roku) i portfolio obecne w największych sieciach handlowych, utwierdzam się w przekonaniu, że największe ograniczenia bardzo często istnieją tylko w naszej głowie.

Co było trudniejsze: zdobycie pierwszego klienta czy pierwszego twórcy?

Zdecydowanie trudniejsze było zdobycie pierwszego klienta. Twórców od początku miałem wokół siebie. W wielu przypadkach byli to znajomi, znajomi znajomych albo osoby, które znałem ze wspólnego środowiska sportowego, biznesowego czy internetowego. To zresztą do dziś jeden z największych atutów Head Start Group. Większość współprac nie zaczyna się u nas od cold maili czy masowego outreachu. To relacje budowane latami. Znacznie trudniej było zdobyć zaufanie klientów i partnerów biznesowych. Kiedy zaczynaliśmy, nie mieliśmy jeszcze dużego portfolio, rozpoznawalnej marki ani historii projektów, którą moglibyśmy się pochwalić. Musieliśmy najpierw przekonać firmy, że warto nam zaufać, a później dowieźć wyniki.

To był ciekawy paradoks. Po jednej stronie mieliśmy relacje z twórcami, ale nie mieliśmy jeszcze skali. Po drugiej była potencjalna skala, ale brakowało relacji i zaufania biznesu. Obecnie największą wartością Head Start Group jest właśnie połączenie tych dwóch światów. Rozumiemy zarówno twórców, jak i retail, FMCG i potrzeby dużych partnerów handlowych. To właśnie na styku tych obszarów powstał nasz model biznesowy.

Dlaczego zdecydowałeś się odejść od klasycznego influencer marketingu i wejść w świat FMCG?

Tak naprawdę nie powiedziałbym, że całkowicie odeszliśmy od influencer marketingu. Raczej zrozumieliśmy, że może być on fundamentem znacznie większego biznesu. Klasyczny influencer marketing opiera się głównie na sprzedaży uwagi i zasięgu. Twórca publikuje materiał, marka płaci za dotarcie do jego społeczności i projekt się kończy. W pewnym momencie zacząłem się zastanawiać, dlaczego przy dostępie do milionów odbiorców, znajomości twórców i ich społeczności mielibyśmy wyłącznie reklamować cudze produkty, zamiast budować własne marki. W ten sposób naturalnie trafiliśmy do FMCG.

Ten model pozwala połączyć kilka światów: twórców, społeczności, marketing, produkt, dystrybucję i retail. Influencer przestaje być wyłącznie twarzą kampanii, a staje się współtwórcą marki i biznesu. Duży wpływ miał na to projekt Teenz. Zobaczyliśmy, że społeczność może być czymś więcej niż liczbą obserwujących. W ciągu kilkunastu miesięcy zbudowaliśmy wokół marki setki milionów wyświetleń oraz portfolio produktów, których sprzedaż przekroczyła 4,5 mln sztuk. Dziś interesuje mnie przede wszystkim model: twórca-produkt-retail-konsument. Jeśli twórca ma silną społeczność, a my potrafimy stworzyć dobry produkt i skutecznie wprowadzić go do sprzedaży, powstaje biznes, który funkcjonuje niezależnie od pojedynczych kampanii czy postów w mediach społecznościowych.

FMCG jest też bardzo uczciwym, a momentami wręcz brutalnym rynkiem. Można mieć miliony wyświetleń i ogromne zasięgi, ale jeśli konsument nie chce kupić produktu, cała reszta nie ma znaczenia. To rynek bardzo szybko weryfikuje, czy rzeczywiście stworzyło się dobrą markę. Stąd nie traktuję FMCG jako totalnego odejścia od influencer marketingu. To po prostu kolejny etap rozwoju Head Start Group.

Wielu influencerów próbuje sprzedawać własne produkty, ale niewielu udaje się wejść do największych sieci handlowych. Co decyduje o sukcesie takich projektów?

Myślę, że największym błędem jest założenie, że jeśli influencer ma milion obserwujących, wystarczy umieścić jego nazwisko na opakowaniu i sprzedaż pojawi się sama. To tak nie działa. Influencer daje uwagę, rozpoznawalność i zaufanie swojej społeczności, ale później zaczyna się prawdziwy biznes. O sukcesie decyduje połączenie kilku elementów: odpowiedniego twórcy, dobrego produktu, właściwej ceny, atrakcyjnego opakowania, skutecznej dystrybucji i zdolności do generowania powtarzalnej sprzedaży. Twórca może otworzyć drzwi do konsumenta, ale nie może go oszukać. Jeżeli produkt jest słaby albo konsument kupi go raz i nie wróci po niego drugi raz, nawet najlepsza kampania nie uratuje projektu, dlatego tak ważny jest retail.

Wejście do Żabki czy Biedronki nie jest wyłącznie kwestią prestiżu. To możliwość szybkiej weryfikacji produktu na ogromnej grupie konsumentów. W social-mediach patrzymy na wyświetlenia i zasięgi, w handlu liczy się rotacja, sprzedaż na sklep i powtarzalność zakupów. Właśnie z tego powodu postrzegamy nasze projekty nie jak produkty influencerów, ale jak pełnoprawne marki konsumenckie. Zaczynamy od pytania, czy dana społeczność rzeczywiście może być zainteresowana konkretną kategorią produktu. Dopiero później analizujemy produkcję, cenę, marżę, logistykę, dystrybucję i możliwości skalowania.

W ciągu ostatnich 12 miesięcy sprzedaliśmy ponad 7 mln produktów i przekonaliśmy się, że o sukcesie nie decyduje liczba followersów, lecz produkt, po który konsument chce sięgnąć ponownie. Milion obserwujących może pomóc wejść na półkę. Dopiero dobry produkt pozwala na niej zostać.

Jak wygląda droga produktu od pomysłu do obecności na półce w Żabce czy Biedronce?

W praktyce cały proces zaczyna się dużo wcześniej niż od samego produktu. Najpierw analizujemy twórcę, jego społeczność, kategorię produktową oraz to, czy istnieje realne zapotrzebowanie konsumentów na dany produkt. Następnie przechodzimy do części, której konsumenci najczęściej nie widzą. Powstaje receptura, wybieramy producenta, projektujemy opakowanie, przygotowujemy logistykę oraz cały model biznesowy. Dopiero wtedy rozpoczynają się rozmowy z sieciami handlowymi. Jeśli sieć podejmuje decyzję o wdrożeniu produktu, zaczyna się najważniejsza część całego procesu. Trzeba uruchomić produkcję, zatowarować sklepy i przekonać konsumentów, że warto sięgnąć po produkt nie tylko raz, ale również wrócić po niego kolejny raz. Listing w Żabce czy Biedronce jest ważnym osiągnięciem, ale nie jest celem samym w sobie. O sukcesie decyduje dopiero sprzedaż i powtarzalność zakupów. Jako Head Start Group patrzymy na każdy projekt jak na pełnoprawny biznes konsumencki. Od pomysłu i społeczności twórcy, przez produkt i dystrybucję, aż po sprzedaż. Jeśli wszystkie te elementy działają razem, powstaje marka, która może rozwijać się przez lata, a nie tylko przez czas trwania jednej kampanii marketingowej.

Czego nauczyły Cię projekty realizowane ze Skolimem oraz grupą Teenz i jakie wnioski wyciągasz z nich dla dalszego rozwoju biznesu?

Oba projekty nauczyły mnie przede wszystkim, że w biznesie nie ma jednego przepisu na sukces. Możesz mieć świetny pomysł, ogromną społeczność i bardzo rozpoznawalnego twórcę, ale dopiero skuteczna egzekucja zamienia to w realny biznes. Teenz nauczył mnie budowania społeczności i marki od podstaw. Z czasem projekt przełożył się również na bardzo konkretne wyniki biznesowe, a produkty rozwijane pod marką Teenz sprzedały się w ponad 4,5 mln sztuk. Zaczynaliśmy bez dużego zaplecza i bez stu procentowej pewności, że projekt się przyjmie. Skolim pokazał z kolei, jak szybko można przełożyć siłę silnej marki osobistej na biznes produktowy. Jednym z najlepszych przykładów było Kiss Me Baby. Od pierwszych rozmów do obecności produktu na półkach Biedronki minęły zaledwie dwa miesiące.

Oba projekty utwierdziły mnie również w przekonaniu, że relacje są bardzo ważne, ale nie mogą zastępować profesjonalnych zasad współpracy. Dziś dużo większą wagę przykładam do jasnego podziału odpowiedzialności, dobrze skonstruowanych umów i transparentnych zasad działania. Drugim ważnym wnioskiem jest to, że nie chcemy budować biznesów zależnych wyłącznie od jednej osoby. Twórca może być impulsem do wzrostu, ale za nim musi stać produkt, marka, dystrybucja, zespół i cały model biznesowy. W tym kierunku rozwijamy Head Start Group.

Jakie kompetencje Twoim zdaniem są dziś najważniejsze przy budowaniu nowoczesnych marek FMCG i skalowaniu ich sprzedaży?

Dzisiaj samo stworzenie dobrego produktu już nie wystarcza. Największą przewagę daje umiejętność połączenia kilku światów: produktu, marketingu, sprzedaży i dystrybucji. Po pierwsze, trzeba bardzo dobrze rozumieć konsumenta. Wiedzieć nie tylko, co mu się podoba, ale przede wszystkim za co jest gotowy zapłacić. Social-media dają dziś ogromną przewagę, bo pozwalają szybko testować pomysły i obserwować reakcje odbiorców. Po drugie, kluczowa jest szybkość działania. Rynek FMCG zmienia się bardzo dynamicznie, dlatego organizacje muszą potrafić szybko podejmować decyzje, testować nowe rozwiązania i wyciągać wnioski z danych. Po trzecie, trzeba rozumieć retail. Można stworzyć świetny produkt i prowadzić świetny marketing, ale bez odpowiedniej dystrybucji i współpracy z sieciami handlowymi trudno zbudować dużą skalę biznesu. Równie ważna jest umiejętność budowania zespołu i łączenia różnych kompetencji. Nie wierzę w model, w którym jedna osoba zna się na wszystkim. Przewaga polega na tym, aby potrafić połączyć kompetencje ludzi od produktu, sprzedaży, finansów, produkcji, logistyki i marketingu w jeden sprawnie działający organizm.

W tę stronę zmierza Head Start Group. Nie chcemy być wyłącznie firmą wywodzącą się z influencer marketingu. Budujemy organizację, która rozumie zarówno twórców i konsumentów, jak i produkt, retail oraz finanse.

Jaką firmę chcesz zbudować w ciągu najbliższych pięciu lat i gdzie widzisz Head Start Group w przyszłości?

W ciągu najbliższych pięciu lat chcę zbudować z Head Start Group firmę rozpoznawalną nie tylko w Polsce, ale również na największych rynkach europejskich. Dziś nasze kompetencje koncentrują się wokół creator economy, marketingu, retailu i FMCG. W przyszłości chcę, aby były fundamentem znacznie większej organizacji, która nie tylko współpracuje z twórcami, ale przede wszystkim tworzy własne marki, produkty i IP oraz skutecznie rozwija je na kolejnych rynkach. Mocno wierzę w budowę własnych aktywów. Chcemy rozwijać zarówno marki tworzone wspólnie z twórcami, jak i własne brandy konsumenckie. Naszą ambicją jest budowanie produktów, które będą miały wartość niezależnie od popularności konkretnej osoby i będą mogły funkcjonować przez wiele lat.

Polska pozostaje dla nas najważniejszym rynkiem, ale traktujemy ją jako bazę do dalszej ekspansji. W trakcie minionych 12 miesięcy sprzedaliśmy ponad 7 mln produktów, wprowadziliśmy na rynek blisko 10 marek i linii produktowych oraz zbudowaliśmy kompetencje, które chcemy rozwijać również za granicą. Od początku mówiłem otwarcie, że moim celem jest zbudowanie biznesu o wartości przekraczającej miliard złotych. Najbliższe lata traktuję jako czas bardzo intensywnej pracy nad osiągnięciem tego celu. Wiem, w jakim kierunku chcemy iść: własne IP, własne marki, silny zespół, międzynarodowa ekspansja i coraz większa obecność w handlu.

Chcę również, aby Head Start Group była miejscem, w którym ludzie mają poczucie, że budują coś większego niż kolejny projekt czy kampanię. Chciałbym, żeby mieli również poczucie, że wspólnie idziemy po numer jeden. Jeśli za pięć lat będziemy mieć silne marki obecne w wielu krajach Europy, świetny zespół i firmę o wartości miliarda złotych, uznam, że wykonaliśmy kawał dobrej roboty. Wtedy zapewne wyznaczę sobie kolejny cel.

O firmie:

Head Start Group rozwija marki i produkty FMCG we współpracy z twórcami internetowymi, artystami, producentami oraz sieciami handlowymi. Spółka odpowiada za cały proces budowy produktu, od koncepcji i brandingu, przez produkcję i marketing, po wprowadzenie produktu do sprzedaży oraz rozwój jego dystrybucji. Firma współpracuje m.in. ze Skolimem, a jej produkty są obecne w największych sieciach handlowych w Polsce, w tym w Żabce i Biedronce.