Po co nam w ogóle reklama?
Pojęcie reklamy rozpowszechnione jest i znane na całym świecie. Jej popularność i masowy zasięg, mimo kilku znaczących wad, świadczą o tym, że jest to branża niezbędna dla współczesnego społeczeństwa. Tak naprawdę, z przekonaniem można stwierdzić, że reklamy służą wielu ludziom.
Trudno dokładnie określić kiedy pojawiła się pierwsza reklama, choć z pewnością są to czasy starożytne. Już około roku 500 p.n.e. handlowcy albo chodzili z tablicami, dzięki którym promowali sprzedawane towary, albo wykrzykiwali i zachwalali przechodzącym ludziom cechy swoich wyrobów. Reklamę stanowiły też napisy na ścianach budynków lub kamienne szyldy zajazdów i karczm. Tak wykształcone formy reklamy pisemnej i ustnej pozwalały sprzedawcom skutecznie rywalizować między sobą o uwagę nabywców. W XIII-wiecznych Chinach rzemieślnicy owijali swoje towary papierem, na którym wypisywali cechy oraz miejsce pochodzenia towaru, co stanowiło zaczątek markowych opakowań. Jednak prawdziwą rewolucję w świecie reklamy wywołało wynalezienie druku przez Gutenberga w 1450 roku. Przy okazji tego wydarzenia wspomina się o pierwszych gazetach i pierwszych reklamach prasowych, chociaż wielu ludzi za ojca reklamy drukowanej uważa angielskiego drukarza, Williama Caxtona, który w XV wieku rozpoczął druk i dystrybucję ulotek promocyjnych. Okazuje się więc, że reklama odgrywa znaczącą rolę w świecie biznesu już od ponad 2500 lat, choć jej początkowa faza posiadała charakter raczej utylitarny – reklamy istniały po to, by stricte informować nabywców o tym, kto, gdzie i co sprzedaje.
W Stanach Zjednoczonych za datę pierwszej reklamy prasowej uznaje się rok 1704. Stworzył ją mężczyzna, który próbował znaleźć nabywcę pewnej nieruchomości. Celem jego promocyjnej publikacji nie było jednak zachęcanie klientów do lojalności, inspirowanie ambasadorów marki lub zmiana sposobu myślenia o nieruchomościach, ale ułatwienie jednorazowej transakcji, co się udało. Półtora wieku później w branży reklamowej rozpoczęła się poważna zmiana. W miejsce prostych reklam skupionych jedynie na dokonaniu transakcji, pojawiały się teksty promujące produkty, które miały być unikatowe, zapamiętane i, jak ujawnia tekst „Wzrost reklamy i amerykańskiej kultury konsumpcyjnej” z archiwów stanowych stanu Maryland (Maryland State Archives)*: „Do lat 80. XIX wieku reklama wydawała się już mieć swój własny aspekt i skupiała się na tworzeniu „pragnień” i „potrzeb” wśród rosnącej populacji konsumentów”.
W Polsce branża reklamowa zaczęła nabierać tempa w 1925 roku, po cyklu wykładów o reklamie wygłoszonych przez prof. Olgierda Langera (jako pierwszego w Polsce) w Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego we Lwowie, a jedną z pierwszych głośnych reklam była reklama dla Związku Cukrowników z tekstem Melchiora Wańkowicza „Cukier krzepi” z 1931 roku.
Wróćmy zatem do pytania tytułowego: Po co nam ta reklama? Jaką rolę odgrywa w dzisiejszych czasach i jak wpływa na konsumenta?
- Reklama to siła napędowa wzrostu gospodarczego.
Dzięki reklamie możliwe jest informowanie konsumentów o nowych usługach, co wzmaga innowacje i nowe przedsięwzięcia; wokół pojawia się mnóstwo nowych produktów. - Reklama to możliwość wyboru.
Konsumenci dzięki reklamie mogą otrzymać informacje o produkcie, jego zastosowaniu, a nawet cenie „od ręki i do ręki”, co pozwala im podejmować świadome decyzje. - Reklama to sposób na wyrażenie siebie.
Dla niektórych konsumentów istnieje bardzo silne pojęcie znaku firmowego, zwłaszcza dla tych, którzy lubią nosić określone marki i w ten sposób wyrazić siebie. Bez reklam nie byłoby marek, co mogłoby stać się dla firm nie lada utrudnieniem, szczególnie, że ludzie kształtują swoją tożsamość poprzez produkty, którymi się otaczają. Jak stwierdził prof. komunikacji, Aeron Davis*, „Koszule Gap, dżinsy Levi, telefony Apple i perfumy Chanel krzyczą do swoich konsumentów za każdym razem ... Wybory ubrań i towarów promują „towarowe ja” dla innych, czy to w pracy, czy w czasie wolnym”. - Reklama to wzrost świadomości.
Reklama pomaga podnieść świadomość grupy docelowej odnośnie zagadnień i problemów, z którymi konsumenci nie są zaznajomieni oraz edukować na temat korzyści związanych z towarem. Dobrym przykładem są tu reklamy emitowane w określonych, spersonalizowanych miejscach będące w ofercie agencji BE Media (www.be-media.com.pl, które nie tylko promują określone produkty i usługi, lecz sugerują też potencjalne rozwiązania. - Reklama to wzmocnienie działania i uwiarygodnienie komunikatu.
Kiedy konsumenci widzą reklamę danej marki, często utożsamiają ją z dobrze rozwijającym się biznesem. Fakt, że firma może pozwolić sobie na reklamę zwykle wystarcza, by zwrócić uwagę na jej produkty i stać się potencjalnym klientem. Co więcej, przekaz promocyjny umieszczony w odpowiednim środowisku trafia do odpowiedniej, zindywidualizowanej grupy odbiorców.
Reasumując, pomimo zdań krytycznych na temat reklamy, trudno byłoby wyobrazić sobie bez niej współczesnego świata. W niektórych krajach (w tym Wielkiej Brytanii) gros ludzi lubi reklamy ze względu na ich epickość, poczucie humoru, finezję, jak i możliwość dostrzeżenia produktów i usług, o których bez reklam nie dowiedzieliby się nigdy. Badanie skuteczności (przeprowadzone przez agencję BE Media) kampanii reklamowej emitowanej na nośnikach DOOH potwierdziło, że konsumenci zwracają uwagę na ekrany multimedialne podczas pobytu w określonych miejscach, a prezentowane treści oraz content wzbudzają ich zaufanie. Produkty lub usługi uważane za rozwiązujące problem lub ułatwiające życie będą oglądane regularnie (co skutkuje lojalnością) oraz rekomendowane innym osobom (zgodnie z założeniami marketingu szeptanego).
Joanna Pełech-Mikulska, BE Media
Charyzmatyczny manager działu kreatywno-klienckiego agencji reklamowej BE Media ( Blue Eyes Media Sp. z o.o.). Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarządzania. Autorka wielu publikacji z zakresu reklamy, marketingu oraz perswazji w komunikacji. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w działach marketingu w Stanach Zjednoczonych, gdzie obywała staż absolwencki. Po powrocie do Polski pracowała w polskim oddziale amerykańskiej firmy technologicznej, gdzie odpowiedzialna była za bieżące kontakty firmy z polskimi mediami i kluczowymi partnerami handlowymi. W BE Media odpowiedzialna za rozwój agencji, wyznaczanie strategii oraz zarządzanie kilkusetosobowym zespołem.