ABC reklamy
Dlaczego w reklamach perfum często słychać francuskie akcenty, a w reklamach spożywczych nuty włoskie?
Według J. Altkorna reklama to jeden z najprostszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. A Grzegorczyk dodaje, że wywiera wpływ na decyzje i zachowania określonej grupy odbiorców za pośrednictwem środków masowego przekazu. Jeremy Bullmore wchodzący w skład Rady Doradczej międzynarodowej firmy reklamowej i public relations, WPP, potwierdza tę tezę. Dla niego „Reklama to płatna komunikacja, której celem jest informowanie i/lub wywieranie wpływu na jedną lub więcej osób”. Natomiast jeden z najbardziej znanych twórców reklamy, David Ogilvy, kiedyś poproszony o proste wyjaśnienie terminu reklamy odpowiedział, że „nie uważa reklamy za rozrywkę lub formę artystyczną, ale za medium informacji”.
Reklama jest obecna zawsze i wszędzie, nawet jeśli ludzie nie są tego świadomi. Przy pomocy agencji BE Media możemy reklamować swoje produkty i usługi np. w prywatnych przychodniach grupy Lux Med czy grupy Medicover, w autobusach, tramwajach, na uczelniach wyższych, w biurowcach, na tablicach, w salonach samochodowych, oklejać paczkomaty, oraz prowadzić kampanie informacyjne w wybranych miejscach. Jednym słowem szerokie spektrum możliwości reklamowych.
Reklamę, na zlecenie firm, tworzą agencje reklamowe: firma przekazuje agencji informacje o marce, jej ideałach, wartościach, grupach docelowych i wiele innych informacji. Agencja po przetworzeniu pomysłów i koncepcji tworzy wizualizację, dobiera tekst, układ i motywy do komunikacji z użytkownikiem. Po zatwierdzeniu przez klienta reklama idzie w eter na odpowiednim nośniku reklamowym, zgodnie ze złożonym zamówieniem i rezerwacją.
Następnie zaczyna wpływać na odbiorcę końcowego. Oto kilka przykładów poniżej:
Kolor w reklamie
Amerykańskie badania prowadzone przez firmę Kiss Metrics wykazały, że wpływ na opinie konsumentów na temat marki miały odcienie, np. czerwony kojarzony był z ekscytacją, niebieski z kompetencją. 92,6 proc. konsumentów twierdziło, że wymiar wizualny to jeden z głównych czynników wpływających na zakupy, przed smakiem i zapachem. Co więcej, badania dowiodły, że konsumenci podejmują podświadomą decyzję co do zakupu produktu podczas pierwszych 90 sekund kontaktu z towarem, a ta decyzja w 90 proc. podyktowana jest kolorem. To, jaką moc ma kolor w reklamie, potwierdzają statystyki: reklamy kolorowe są o 26 proc. bardziej zapamiętywane przez konsumentów, niż te czarno-białe.
Reklama jako impuls zakupowy
Jeśli reklama sugeruje krótki czas trwania promocji, klient poddaje się większej presji zakupu towaru, zamiast na spokojnie kilka minut się zastanowić. Owszem, trudno jest walczyć z impulsem, jednak jeśli zgodnie z szacunkami, oglądamy ok. 3000 różnych reklam dziennie, nie dziwota, że pieniądze „przeciekają” przez palce.
Reklama gra na emocjach
Alan Middleton, profesor marketingu w Schulich School of Business Uniwersytetu York w Toronto twierdzi, że reklama odwołuje się mocniej do emocji niż do mózgu. Dlatego na konsumenta bardziej podziała podkład muzyczny o nostalgicznej wartości lub przedstawienie w jaki sposób produkt poprawi jakość życia klienta, niż odwołanie się do cech i funkcji produktu. Składnik psychologiczny w postaci emocjonalnego apelu spowoduje, że produkt lepiej się sprzedaje.
Na podstawie reklam dokonujemy pewnych założeń
Konsumenci zakładają, że jakość produktu uzależniona jest od kraju pochodzenia, twierdzi Middleton. Stąd w reklamach perfum często słychać francuskie akcenty, a w reklamach spożywczych nuty włoskie.
Promuj wyłączność
Blisko szczytu piramidy potrzeb Maslowa leży samoocena związana z potrzebą szacunku i uznania – we własnych oczach i oczach innych ludzi. Ludzie chcą czuć się ważni, przynależeć do ekskluzywnej grupy, nawet poprzez oferowany w reklamie produkt. Hasło „Nie jesteśmy dla wszystkich” czy świadomość, że jestem odbiorcą grupy premium jest synonimem prestiżu i znaczenia. Jednak, by działać na wyłączność w dłuższej perspektywie, reklamodawcy muszą być pewni i stali w tym co mówią. Dobrym przykładem wyłączności jest hasło promujące prestiżowe karty płatnicze American Express „Członkostwo ma swoje przywileje”.
Jeden ekran naraz
Badania dowiodły, że nie mamy podzielnej uwagi, konsument powinien skoncentrować się na jednym przekazie reklamowym. Wiele informacji jednocześnie i wiele różnych urządzeń naraz spowoduje rozproszenie uwagi i braku efektywności przekazu.
Podsumowując, największym marzeniem reklamodawców jest móc czytać w myślach konsumentów, bo to dałoby pewność co do najskuteczniejszych sposobów dostarczania wiadomości. Dlatego też neurolodzy z Kalifornijskiego Instytutu Technologii i Baylor College of Medicine używają zaawansowanych technologii skanowania mózgu do mierzenia reakcji ludzi na komunikaty marketingowe. Dzięki ewolucji technologicznej, w tym kanałów mediów cyfrowych, reklama staje się nie tylko kluczowym narzędziem perswazji, lecz także częścią ekscytującej dziedziny badawczej.
Joanna Pełech-Mikulska, BE Media
Charyzmatyczny manager działu kreatywno-klienckiego agencji reklamowej BE Media (Blue Eyes Media Sp. z o.o.). Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarządzania. Autorka wielu publikacji z zakresu reklamy, marketingu oraz perswazji w komunikacji. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w działach marketingu w Stanach Zjednoczonych, gdzie obywała staż absolwencki. Po powrocie do Polski pracowała w polskim oddziale amerykańskiej firmy technologicznej, gdzie odpowiedzialna była za bieżące kontakty firmy z polskimi mediami i kluczowymi partnerami handlowymi. W BE Media odpowiedzialna za rozwój agencji, wyznaczanie strategii oraz zarządzanie kilkunastoosobowym zespołem.