Siła przyciągania, czyli miks stabilizacji i innowacji. Raport

Wszechogarniająca technologizacja oraz ogromna konkurencja rynkowa sprawiła, że ten sektor się zmienia i coraz mocniej stawia na Employer Branding w budowaniu swojego wizerunku.

Stabilność biznesowa firmy, możliwość rozwoju zawodowego i przyjazne środowisko pracy – to trzy cechy, które charakteryzują najbardziej pożądanych pracodawców na rynku pracy wskazane przez respondentów: specjalistów i menedżerów w badaniu przeprowadzonym przez Antal. Odpowiednie wynagrodzenie, łatwy i szybki dojazd oraz stabilność i bezpieczeństwo firmy – to wyróżniki rynkowe, które w badaniu Pracuj.pl wskazali fachowcy. W obu grupach przewija się motyw stabilności jako elementu wpływającego na atrakcyjność pracodawcy. Firmy związane z sektorem publicznym i udziałami skarbu państwa postrzegane są jako pewne i stabilne z różnych względów. Jak pokazują statystyki GUS, z sektorem publicznym swoją karierę zawodową związało ok. 3 mln Polaków. Ta liczba od lat jest w miarę stała, bo rotacja i zwolnienia nie zdarzają się w sektorze publicznym zbyt często. Praca tu, podobnie zresztą jak w spółkach z udziałami skarbu państwa, kojarzy się z pewnością zatrudnienia. Osoby wybierające takie miejsce pracy znacznie rzadziej zmieniają pracę i mają znacznie dłuższy staż. 

Po drugie, praca w takim miejscu daje znacznie większą pewność, jeśli chodzi o przestrzeganie zasad i procedur, a także gwarancję wypłacenia pieniędzy na czas. A to ma znaczenie dla poczucia bezpieczeństwa. – A ono w dzisiejszych czasach nabiera jeszcze większego znaczenia, bo w obliczu pandemii, wojny, inflacji każdy z nas potrzebuje mieć jakiś stały, niezmienny punkt zaczepienia. I takim punktem budującym poczucie stabilizacji na różnych polach, nie tylko zawodowym, może być właśnie pracodawca – tłumaczy Edyta Żółtowska-Górska, psycholożka. 

Dobre perspektywy

Równie ważna jak stabilność jest możliwość rozwoju. Jak pokazuje Monitor Rynku Pracy, badanie przygotowane przez Randstad i Instytut Badań Pollster, aż 98 proc. polskich pracowników deklaruje, że zależy im na rozwoju zawodowym, 17 proc. z nich zaznacza, że jest to dla nich bardzo ważne. Z raportu przygotowanego przez platformę edukacyjną GoodHabitz wynika, że aż 57 proc. pracowników uważa, że zapewnienie możliwości rozwoju jest niezbędne do poczucia satysfakcji w życiu zawodowym. Stabilizacja w życiu zawodowym to zupełnie co innego niż stagnacja w życiu zawodowym. Dlatego w pracy potrzebujemy nowych wyzwań, ciekawych możliwości i szansy na ciągły rozwój. I wyzwania te równie łatwo jak w sektorze prywatnym można znaleźć w spółkach skarbu państwa albo instytucjach publicznych. Sektor publiczny ciągle szuka specjalistów i osób, które są zafascynowane innowacjami. Firmy i instytucje, które potocznie nazywamy państwowymi, przeszły ogromną transformację i realizują bardzo wiele atrakcyjnych projektów z różnych obszarów. Co więcej realizowane są one nowoczesnymi metodami pracy, tj. agile czy scrum. Przykładem tej zmiany i otwarcia na innowacyjne podejście jest choćby zainteresowanie gmin unijnym programem GovTech inno_Lab, w ramach którego nauczą się, jak w swojej codziennej pracy korzystać ze „zwinnych” metod. 

– Jednostki samorządu terytorialnego przede wszystkim poszukują rozwiązań, które usprawniają pracę urzędów i tym samym realizację celów użyteczności publicznej w zakresie np. szeroko pojętej e-administracji, kontaktu z mieszkańcami, możliwości działania zdalnego bez obecności mieszkańca w urzędzie – komentuje Izabela Banaś, zastępca dyrektora w Departamencie Analiz i Strategii, PARP. 

Otwarte podejście

Poszukiwanie nowych dróg widać także w sposobie komunikowania się firm zarówno z kandydatami do pracy, jak i z pracownikami i interesariuszami. Nowoczesne podejście do narzędzi, odwaga i pomysłowość sprawiają, że spółki skarbu państwa i sektor publiczny z sukcesem konkurują z komercyjnymi przedsięwzięciami. Przykładem mogą być choćby Lasy Państwowe, które kilka lat temu zgarnęły aż cztery nagrody w prestiżowym konkursie oceniającym komunikację firmową Szpalty Roku. Albo aplikacja „Gdzie jest moja kupa?” stworzona przez Miejskie Przedsiębiorstwo Wodociągów i Kanalizacji w Jaworznie, która była częścią akcji promującej przyłączanie się do miejskiej kanalizacji. – Kiedyś komunikacja w firmach państwowych kojarzyła się z niezbyt udaną laurką na cześć prezesa czy dyrektora. Dziś coraz więcej firm zaczyna dostrzegać potencjał, jaki ma komunikowanie się z pracownikami oraz rynkiem, i zaczyna dbać o jakość tej komunikacji – przekonuje Marcin Rutkowski, grafik, designer, właściciel agencji content marketingowej AUDE. I to słuszne podejście, bo nie ma mowy o dobrym employer brandingu i budowaniu wizerunku pożądanego pracodawcy bez dobrej komunikacji. Z badania Universum Talent Survey wynika, że młodzi ludzie opinie o firmie jako potencjalnym pracodawcy wyrabiają sobie w sieci. Szukają na Instagramie i Facebooku, zaglądają na strony o karierze i szukają wartości, które połączą ich osobiste przekonania z misją organizacji.

----------------------------------------------

Czas na EB

Każdy pracodawca, który chce liczyć się na rynku i pozyskiwać talenty, musi pamiętać o employer brandingu. Oto kilka wskazówek, jak budować wizerunek pracodawcy.

1. Badania – zanim zaczniemy działania employer brandingowe, warto zacząć od przyjrzenia się, jak jesteśmy postrzegani zarówno przez rynek, jak i własnych pracowników, oraz od przyjrzenia się potrzebom obu tych grup.

2. Komunikacja – kluczem jest dobranie odpowiednich narzędzi i form przekazu. Nie chodzi o to, żeby mieć marne posty we wszystkich mediach społecznościowych, tylko by prowadzić angażujący kanał, który będzie pokazywał firmę i jej pracowników. 

3. Autentyczność – internet nie znosi kłamstwa, komunikaty o firmie powinny być więc atrakcyjne, ale jednocześnie rzetelne i w żadnym wypadku nie powinny być laurką. Każde przekłamanie lub choćby przesłodzenie w komunikacji natychmiast zostanie zdemaskowane i nagłośnione.

----------------------------------------------

Rozalia Derewenda-Zasłona, kierowniczka Zespołu Komunikacji, PZU Zdrowie

Skuteczny employer branding, rozumiany jako działania skierowane do potencjalnych, ale także obecnych pracowników, opiera się przede wszystkim na wiarygodności. Pandemia była prawdziwym momentem „sprawdzam” dla firm i ich deklaracji wartości. Od tego czasu w relacji pracodawca–pracownik na znaczeniu zyskał aspekt zdrowia i troski o ogólny dobrostan, które wcześniej pozostawały raczej w sferze prywatnej. Opieka medyczna jako benefit pozapłacowy jest jednym z elementów budowania wizerunku firmy. Obecnie uznawana jest już za standard, ponieważ dodatkowy pakiet opieki medycznej otrzymuje, według różnych badań rynkowych, nawet 7 na 10 pracowników. To, co przemawia za popularnością tego benefitu, to m.in.  jego powszechne wykorzystanie, deklarowane przez trzy czwarte otrzymujących. W ostatnich latach obserwujemy wzrost oczekiwań dotyczących poszerzania zakresu opieki np. o specjalistyczne badania diagnostyczne, opiekę stomatologiczną czy rehabilitację. Jednak sam fakt finansowania pakietu medycznego to jeszcze nie wszystko. Kluczowe jest budowanie w organizacji klimatu sprzyjającego zdrowiu. Normalizowanie kwestii związanych z niepełnosprawnością, zdrowiem psychicznym, macierzyństwem, udostępnianie anonimowych infolinii psychologicznych, organizacja spotkań z ekspertami czy wdrażanie zasad współpracy opartej na szacunku – to konkretne działania, które nie sprowadzają wellbeingu do „owocowych czwartków”.

----------------------------------------------

71% specjalistów i menedżerów uważa, że najważniejszą cechą pożądanego pracodawcy jest stabilność biznesowa firmy 

63% specjalistów i menedżerów uważa, że najważniejszą cechą pożądanego pracodawcy jest przyjazne środowisko pracy

45% fachowców uważa, że najważniejszą cechą dobrego pracodawcy jest stabilność i bezpieczeństwo firmy 

82% fachowców uważa, że najważniejszą cechą dobrego pracodawcy jest oferowane przez niego odpowiednie wynagrodzenie

85,9% młodych ludzi przed podjęciem decyzji o wyborze pracodawcy sprawdza opinie o nim w internecie

69,5% młodych ludzi przed podjęciem decyzji o wyborze pracodawcy sprawdza jego wartości firmowe

72,3% młodych ludzi przed podjęciem decyzji o wyborze pracodawcy sprawdza jego stronę „kariera”